Сущность маркетинговых коммуникаций и их инструменты

1. Сущность маркетинговых коммуникаций и их инструменты.

 

Чтобы приступить к изучению понятия ФОССТИС (формирования спроса и стимулирования сбыта) для  начала необходимо рассмотреть и  дать определение понятию маркетинговых  коммуникаций, так как система  ФОССТИС является неотъемлемой их составляющей.

 

Маркетинговыми  коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации  и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых  отношений.

 

Как деятельность, это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

 

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса -- интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

 

Как конкретные действия, это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

 

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

- реклама -- любая  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг, оплачиваемая точно установленным  заказчиком;

- формирование  благоприятного общественного мнения  об организации и её продукции,  то есть «связи с общественностью»;

- личные контакты  и продажи, прямая коммуникация,

- директ-маркетинг  -- персонифицированное представление  товара или услуги в ходе  беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями с  целью последующей продажи;

• комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

 

В современный  комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд -- это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать. Бренды имеют несколько основных характеристик.

 

Такими характеристиками выступают:

- приверженность  бренду, определяемая количеством  покупателей, которые предпочитают  данный бренд другим;

- ожидаемое  качество - устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик; степень осведомленности покупателей о бренде - способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд;

• имидж бренда - не всегда жестко связан с качеством товара.

 

Системный брендинг - это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

 

2. Сущность системы ФОССТИС.

 

Формирование  спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось  в русском языке как аналог английского "маркетинг коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

 

В ФОССТИС следует  различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря  коммуникационному воздействию  средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.

 

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется  ее цель, которая обычно не совпадает  с коммерческими целями буквально.

 

Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

1. Формирование  спроса (ФОС).

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю  о товаре и потребностях, которые  удовлетворяет этот товар, а так  же понизить "барьер недоверия" к  новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

 

Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так  же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

 

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные  эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические  формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС  является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о  покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.

 

2. Стимулирование  сбыта (СТИС).

Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже  знакомых с товаром, к последующим  его покупкам - приобретению больших  партий регулярно.

 

СТИС делится:

А) По отношению  к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки  потребителем, включающее в себя все  инструменты маркетинговых коммуникаций.

 

Б) По отношению  к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного обслуживания; скидки с продажной цены и т. д.

 

В) По отношению  к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д.

 

Эффекты ФОССТИС:

• коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим; - коммерческий - результат хорошо поставленной рекламы: 10-15% покупают товар.

 

Система ФОССТИС  имеет непосредственную связь с жизненным циклом товара, выражающуюся в соотношении стадий жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение, спад) и подфункциями ФОССТИС. Формирование спроса приходится на период разработки и частично роста, стимулирование сбыта на все последующие стадии.

 

На этапе  внедрения существует несколько  стратегий ФОС:

1. Интенсивный  маркетинг. Применяется, когда  товар неизвестен, уровни конкуренции  и цен - высокие, требуются большие  затраты на маркетинг, но в  результате достигается быстрое  проникновение на рынок.

2. Выборочное проникновение. Применяется, когда емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая цена, расходы на ФОССТИС могут быть невелики.
3. Широкое проникновение. Если емкость рынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается острая конкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.
3. Пассивный маркетинг. Применяется, когда емкость рынка велика, товар известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты на ФОССТИС незначительны.

 

При планировании ФОССТИС расходы распределяются следующим образом:

1. Формирование  спроса: - 30% - реклама в прессе; - 15% - печатная реклама (проспекты,  каталоги); - 15% - выставки; - 10% - "директ  мейл";

2. Стимулирование  сбыта: - 7,5% - сувениры, приемы; - 7,5% - поездки  агентов к предприятиям-экспортерам; - 7,5% - "паблик рилейшнз";

• 7,5% - непредвиденные расходы.

 

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные  эмоции, хорошо запоминающийся.

 

Таким образом, мы видим, что в формировании спроса основной удельный вес расходов приходится на рекламу, в частности на рекламу в прессе. В сумме расходов на стимулирование сбыта их распределение между инструментариями происходит равномерно.

 

Рассмотрев  сущность и общие аспекты системы ФОССТИС, перейдем к более конкретному изучению её подсистем «Формирование спроса» и «Стимулирование сбыта».

3. Формирование спроса (ФОС) и его основной инструмент — реклама.

 

Деление системы  формирования спроса и стимулирования сбыта на две части, или на две подфункции, в какой-то мере условно, так как они повсеместно дополняют и взаимозаменяют друг друга, сливаясь в единое целое. И, тем не менее, я постараюсь в данной работе выделить основные моменты обеих составляющих

 

Формирование спроса представляет собой программу действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке. Основной метод формирования спроса на товары производственного назначения - прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей.

 

Ведущее звено  в маркетинговой коммуникативной  деятельности всегда представляла и  продолжает представлять реклама. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному - от 450 млрд. до 1 трлн. долл. в год. Доля России составляет немного - около 2 млрд. долл.

 

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама -- это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги -- банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

 

Функции рекламы  и рекламистов: необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основные функции -- информативную, побуждающую и стабилизирующую.

 

Информативная функция рекламы состоит в  том, что реклама знакомит потенциальных  потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.