Сущность, основные понятия и цели маркетинга

n   Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей  товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.n   Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой,

т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга,

который непосредственно выступает на рынке В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать);  посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (визвестных случаях возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный

потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец В случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров

производственного потребления - персонал, непосредственно  использующий товар,

купленный коллективным потребителем). Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать  на эффективную деятельность на современном

международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор

коммерческой  работы. На наш взгляд,  представленность "основных принципов маркетинга" в данном

списке - явно неполная: здесь много чего не хватает. Ноздрева Р.  Б.,  Цыгичко Л. И. отмечают, что "для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое  и всестороннее  научно-практическое  исследование рынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) сегментация  рынка;

3) гибкое  реагирование производства и  сбыта на требования активного и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование [Н о з д р е в а Р. Б.,  Ц ы г и ч к о Л. И.

Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - С. 8-9].

Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.В книге:  "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей

предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное определение,  что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга  как  системы  управления  торгово-производственной деятельностью";  определяется,  что  такое принципы маркетинга - они

"отражают  сущность маркетинга, вытекают  из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности"; наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:

1) производство  продукции,  основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее  полное  удовлетворение  потребностей  покупателя, его  средствами  или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство  товаров и услуг с

последующим поиском сбыта);

3) эффективная  реализация продукции и услуг   на  определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение  долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей  и  разработок для производства товаров рыночной новизны;

5) единство  стратегии и тактики производителя в целях актив-ной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей [См.: Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий,  экономических и  коммерческих служб.  - М.:  Азимут-Центр. 1992. - С. 4].Итак, если проанализировать все выше представленные определения "основных принципов маркетинга" у разных  авторов,  то,  как видим,  эти "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся,  и если говорить о совокупности  принципов маркетинга  в  целом,  то  они в целом несут разноречивый смысл, приобретают,  если брать "системный контекст" – у каждого автора противоречивый характер. Тем не менее, если исходить из предложенного "системного кон- текста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее

в представленных определениях совокупности  "основных  принципов маркетинга", а именно:

- необходимость  знания покупателей и их потребностей;

- необходимость  знания рыночной ситуации в определенном  сек-торе (сегменте) рынка;

- стремление  удовлетворить нужды, потребности  и запросы покупателей;

- наличие  гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента "своего" рынка;

- необходимость  проведения инноваций (например,  создание нового товара);

- необходимость   планирования по различным временным горизонт там:  построение маркетинговых программ в долго-,  средне-,кратко- временных аспектах, планирование их "увязки";

- необходимость  проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

- продвижение  товаров и услуг;

- осуществление  различных форм информации,  убеждения или напоминания о своих товарах,  услугах,  предприятии, торговой марке и т.п. “Набирается”  достаточное  количество  "принципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить. Рассмотрим еще один  вариант "основных принципов маркетинга",  который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в Московской коммерческой

академии  (Омский филиал),  в Омском государственном  университете и в Омском государственном техническом университете.

"Основные  принципы маркетинга":

1) marketing reseаrch - исследование  рынка  (всестороннее  и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) segmentation - сегментация рынка;

3) adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

4) innovation - инновация, создание нового товара;

5) planning - планирование,  построение различных маркетинговых  программ, долго-,  средне-  и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности

фирмы;

6) promotion - (дословный перевод:  "продвижение при поддержке"):  а)продвижение товаров и услуг;  а также:  б) любая форма сообщений ,используемая предприятием для информации,  убеждения или напоминания о своих товарах,  услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

8) management of market - управление маркетингом,  понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа  того:  что  продавать,  кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать,  когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг). Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей,  а затем  запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга  использовался  критерий  анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

Но могут  возникнуть, например, следующие вопросы:

1. Достаточное  ли количество принципов маркетинга  выделено ?

2. Что  делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть ?

Ответ на 1-й поставленный вопрос ("достаточное ли  количество принципов маркетинга выделено ?") сводится к тому,  что мы стремились предложить минимально необходимое  число  принципов,  используемых  в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах.  Ответ на 2- й поставленный вопрос ("что делать с теми  принципами маркетинга,  которых в предложенном списке нет, но можно предположить,  что они должны быть ?") сводится к тому, что практически любой "новый принцип" маркетинга может быть либо "интегрирован" в данный список,  либо "приплюсован" к имеющимся. Например:  входит ли реклама в принцип маркетинга ? По этому поводу ответ может быть следующим: реклама -  входит  в принципы"promotion"  -  "governing  of market" и "management of market".

Это - элемент  так называемой "коммуникационной политики",  которая,  кстати, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип" маркетинга .Другой пример:  входит ли в принцип маркетинга "ценовая политика" ?  Кстати, ее еще называют "pricing policy". Ценовая политика,  должна ли являться она "принципом" маркетинга, - это достаточно сложный вопрос;  я ее не включаю в "отдельный  принцип".

Поскольку ценовая политика - это "больше", чем принцип, поскольку она является "сквозным элементом" любого принципа маркетинга. Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю. В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для

российских  условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции,

выплат  заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных“подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший,

оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

Рисунок 4* .    Схема маркетинговой деятельности предприятия

    

 

    

Анализ и контроль (рынка, покупателей, конкурентов, товара)

 

    

Маркетинговые решения: товар, место торговли, система  формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС),ценовая политика и т.д.

 

    

Планирование Новые товары и их использование Выбор рынка Управление (рынков) производством товара Прогнозирование рынков

 

    

    

Система информации и управления

 

    

Анализ: а)рыночной ситуации б)покупателей, в)конкурентов, г)товара

 

    

    

Цели маркетинга:: а)удовлетворение требований (потребностей) потребителей, б) достижение превосходства  над конкурентами в) завоевание доли рынка, г)обеспечение роста продаж