Сущность рекламы и ее функции

 

 

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (РГГУ)

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

ФАКУЛЬТЕТ ГОСТИНИЧНОГО ДЕЛА

 

 

 

Андреева Наталья Викторовна

 

Сущность рекламы и ее функции.

 

 

Реферат по Организации службы приема

и размещения гостиницы

студента 2-го курса заочной формы обучения

 

 

 

Руководитель  Барышников Кирилл Борисович

 

 

 

 

 

 

Москва 2014

Оглавление

1. Введение                                                                                                       3
2. Сущность рекламы и ее функции                                                             4
3. Заключение                                                                                                 10
4. Список литературы                                                                                    11

 

Введение

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее и вездесущее. Проблема своевременного доведения товаров от производства до потребления, формирование спроса на них с учетом социально – демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требует использования рекламы, роль которой особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров.

Современная реклама сложна и многогранна. Она мобилизовала огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно будет поразмышлять, насколько она нужна и что дает обществу, экономике, государству. Тем более, что противников рекламы предостаточно. Ведь рекламы стало слишком много, она бесцеремонно прерывает эфир на самых интересных местах, раздражает, отупляет, расшатывает моральные устои, озлобляет. Но ведь реклама обеспечивает 100 % доходов и телевидения и радио. Благодаря рекламе люди смотрят и слушают понравившиеся им передачи и музыку. Другой вопрос, – какая должна быть реклама, что бы снизить негативную реакцию общества? Опыт рыночной экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу реклама необходима. Более того, обойтись без нее в современных условиях невозможно.

 

Сущность рекламы и ее функции

Как и любое социальное явление, реклама имеет множество определений и толкований. По нашему мнению, реклама представляет такое специфическое экономическое явление, анализировать которое следует в разных направлениях. С одной стороны, это то, что лежит на поверхности, и здесь рекламу можно определить как платное средство создания спроса на те, или иные товары и услуги, средство для установления обратной связи с рынком и обеспечения активной связи производителя с потребителем.

Но существует и еще один аспект. Реклама не возникает сама по себе. Она создается человеком. В связи с этим, реклама может и должна быть рассмотрена как продукт труда, произведенный для обмена. На наш взгляд, Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ дает современное и широкое понятие рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке1.

Данное определение отражает сущность рекламы как многообразного общественного явления, однако и оно подвергается критике со стороны отечественных рекламных практиков. Это связано с тем, что выработка оптимального определения – это процесс постоянный, зависящий от конкретного времени и развития общества в целом. Развитие рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни общества.

Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние как на экономическую систему в целом, так и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей, при этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

Существуют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама: экономическая, социальная, маркетинговая, коммуникационная.

Экономическая функция рекламы.

Реклама в своей основе — это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений, воздействуя как на производителей, так и на потребителей. Функция рекламы как экономического инструмента заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Рекламная деятельность содействует регулированию спроса и предложения, помогая тем самым достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты экономического влияния рекламы на субъекты рынка.

Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень развитых экономик базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, реклама способствует экономическому развитию общества.

Реклама положительно воздействует на разработку и производство новых видов товаров и услуг, предоставляя эффективные способы информирования потребителей об их появлении. Это воздействие, в целом, способствует привлечению инвестиций, различным нововведениям во всех сферах производства и потребления, повышению качества товаров и услуг, расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях значительные расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, так как реклама информирует потребителей о появлении новых товаров и тем самым создает условия для их приобретения.

Реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре или услуге, и тем самым помогает им принять лучшее решение о покупке. В свою очередь, производители, при выводе новых товаров или услуг на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.

Рекламе отведена одна из ключевых ролей в процессе создания и развития торговых марок.

Реклама оказывает определенное воздействие на уровень рыночной конкуренции. В некоторых секторах рынка массовых товаров или услуг интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей ограниченному числу торговых марок и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.

Реклама развивает тенденции к расширению производства товаров, и тем самым содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики.

Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. В некоторых концепциях медиа экономики средства массовой информации рассматриваются как инструмент создания аудиторий, реализуемых затем рекламодателям путем предоставления доступа к этим аудиториям.

Социальная функция рекламы.

Функция рекламы как социальной практики заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права.

Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты социального влияния рекламы на общество.

Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.

Реклама транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания и реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. Таким образом, реклама стимулирует потребительское поведение людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния, и тем самым способствует лучшему качеству жизни. Это способствует формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает основой его стабильности. Однако в отдельных случаях данная функция рекламы может играть деструктивную роль, формируя социальные конфликты. Это происходит, например, в тех случаях, когда реклама распространяет на общество идеальные модели потребления в неблагоприятных социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого общества сформировать мнение о доступности этих моделей.

Реклама внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Реклама в отдельных случаях предлагает потребителям новые модели потребления и новую социальную культуру, особенно в процессе внедрения новых продуктов и технологий. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.

Взгляд на рекламу как на социальное явление, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими и культурными традициями. Так, в настоящее время в России более 50 процентов граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других экономически развитых странах.

Маркетинговая функция рекламы.

Функция рекламы как инструмента маркетинга заключается в формировании спроса на товары или услуги и стимулировании их сбыта. Рекламная деятельность в системе рыночных операций рассматривается, как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Маркетинг принято определять как деятельность, направленную на достижение гармонии продавцов и покупателей на рынке, которая устанавливается посредством взаимовыгодных отношений обмена. Маркетинговая деятельность складывается из комплекса стратегического планирования и рыночных операций, которые преследуют в качестве конечной цели полное удовлетворение запросов потребителей в товарах или услугах. Маркетинг имеет место тогда, когда люди для удовлетворения своих потребностей используют обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта c предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга. Основной единицей измерения в системе маркетинга является сделка, которая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами — производителем товаров или услуг и их потребителем. Аудитория потребителей, на которых производитель товаров или услуг направляет свои маркетинговые усилия, образует целевой рынок. Основные элементы структуры маркетинга включают в себя продукт, цену, средства сбыта, а также продвижение, то есть средства коммуникации с потребителями. Маркетинговая коммуникация, в свою очередь, подразделяется на четыре коммуникационных инструмента: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи. Таким образом, реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок, а продвижение в свою очередь — элементом комплекса маркетинга. Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка не будут иметь логического завершения, а, следовательно, и желаемой эффективности.

В практике маркетинга основная функция рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а использование рекламы определяется ее целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка.

Коммуникационная функция рекламы.

Функция рекламы как инструмента коммуникации заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Она выполняет соответствующую коммуникационную функцию, которую реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. Таким образом, реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке.

 

Заключение

Рекламу можно рассматривать с различных ракурсов. Цель рекламы состоит в том, чтобы увеличить спрос на изделия или продукты. Конечно, это не только вещи, которые мы можем купить в различных магазинах, например одежду или продукты первой необходимости для нашей повседневной жизни, но также и такие простые вещи как общение, поиск учреждений или привлечение внимания публики к какой-либо проблеме. Даже политические партии используют рекламные объявления и коммерческие радиопередачи в целях заявить о своем кандидате и его политической программе.

Однако, рекламирование приобрело мировые масштабы, так как производители и компании пробуют продавать свои продукты на объединенном рынке в почти каждом уголке мира.

В рекламной практике следует помнить: для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы она была максимально правдива, соответствовала действительности, указывала только те качества, которыми рекламированный товар действительно обладает. Надо помнить, что недобросовестная реклама, если и может создать некоторый успех, то этот успех будет лишь временным. И, несомненно, сегодня от рекламных фирм требуется постоянный поиск оптимальных решений, пересмотр творческих концепций форм и методов работы с рекламодателями и потребителями, а также совершенствования работы над созданием собственных рекламных материалов.

 

Список литературы

1. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К˚», 2009. – 328 с.
2. Марочкина С. С. Введение в специальность. Реклама: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / С.С. Марочкина, Л. М. Дмитриева, Е. В. Азарова; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА , 2009. – 239 с.
3. Синяева И.М. Реклама и связи с общественностью :учебник / И. М. Синяева-М., ЮРАЙТ,2013
4. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний М.: Академический Проект: Трикста, 2007. — 304 с
5. КонсультантПлюс, // О рекламе: Федеральный закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция от 30.01.2014) [Электронный ресурс]. 1992-2014. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html#p38