Сущность рекламы в маркетинге

В = О/П (2.3)

где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течении определенного периода;П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

Д=К/С (2.4)

где D - степень действенности рекламных объявлений; К - число посетителей, купивших рекламируемый товар; С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Данные можно получить по показателям чеков и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Условие: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдения зависит от характера средств рекламы, действенность которого предстоит установить.

Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

 

2 Общая характеристика АКБ «Аваль»

2.1 Банк «Аваль» и философия его  деятельности

Банк «Аваль» (аваль-поручительство и гарантия) основан 27 марта 1992 года. На протяжении 10 лет осуществляет успешную деятельность, по результатам аудиторской проверки собственный капитал банка составляет 44 млн. 210 тыс. дол США, кредитный портфель достиг суммы 2 млрд. грн.

Философией банк «Аваль» является внесение посильного вклада в развитие и формирование гражданского общества. Выполняя добрую волю акционеров, правление уделяет большое внимание реализации целевой благотворительных и меценатских программ, достигая таким образом максимальной эффективности. Так например банк является генеральным спонсором Национального драматического театра им. Ивана Франка, выплачиваются стипендии ветеранам театра и отчисляются средства на обновление репертуара и др. Третий год подряд банк выделяет средства на вручение стипендий (100грн. в мес.) лучшим студентам Днепропетровских вузов -будущим специалистам в области экономики. Банк также оказывает поддержку наиболее способным и перспективным студентам в период становления.

2.2 Политика и стратегия деятельности  банка «Аваль»

Проанализировав хронику событий (таблица2.1), связанных с деятельностью АКБ «Аваль» можно сделать вывод, что банк придерживается стратегии агрессивного роста.

Таблица 2.1 -Хроника событий

Период	Событие
1992 год	Основание АКБ «Аваль»
1993 год	Успешно функционируют 12 региональных подразделений
1995 год	Банк официально акредитован для участия в реализации проектов ЕБРР
1996 год	«Аваль»выиграл тендер на право обслуживания счетов Таможенной службы Украины; Стал полноправным членом международных платёжных систем VISA и Europay International
1997 год	Банк признан лучшим партнёром Western Union.
1999 год	Вводится карточка UMC- VISA-AVAL
2000год	В финансовом рейтинге еженедельника «бизнес»банк занимает 2 место в номинации «Банк в котором вы бы разместили депозит»; Торговая марка Аваль стала победителем конкурса бренд года 2000 в номинации «Народное признание».
2001 год	региональных сетей банка насчитывается более 1100 подразделений.

 

Шаг за шагом банком реализовывалась политика создания в каждом регионе Украины структур, способных конкурировать на местных финансовых рынках и осуществлять банковские услуги высшего качества. В 2001 году АКБ «Аваль» открыл и вывел на должный уровень 348 «мини-банков». Сегодня филиалы и отделения работают во всех региональных центрах и городах Украины. Всего региональных сетей Банка более 1100 подразделений.

Философия региональной политики АКБ «Аваль» представляется расширением спектра активных операций отделений, созданием благоприятных условий для оказания услуг корпоративным клиентам, физическим лицам на одинаковом технологическом уровне.

Реализовывая стратегию активных операций, правление банка осуществляет комплекс методов, направленных на значительное расширение объёмов кредитования и введение новых принципов кредитной политики. Кредитуя реальный сектор экономики, питая эффективно действующие предприятия различных отраслей банк достиг достаточно высокого уровня диверсификации кредитного портфеля.

Среди приоритетов кредитной деятельности банка - сельскохозяйственные товаропроизводители, предприятия пищевой и перерабатывающей промышленности, судопромышленные и машиностроительные предприятия, а также предприятия связи.

2.1. Услуги банка «Аваль»

Имея расширенную структуру и собственную телекоммуникационную сеть, «Аваль» вышел на перспективный путь - разработку новых высокотехнологичных продуктов, особенно, в сфере сопровождения платежей, мобильной связи, стандартизации услуг с одновременным введением индивидуального подхода.

Широкое поле клиентов банка требует различных услуг и обеспечения деятельности. Важное место среди таких услуг занимают услуги корпоративным клиентам. К ним относятся: документарные операции, расчётные операции, финансово - кредитные операции. Отвечая на требование информационной эпохи и запросы клиентов, банк «Аваль» постоянно вводит новые технологии и программные продукты.

Эксклюзивной услугой банка является приём платежей с структурированным полем «предназначения». Эта услуга имеет широкое признание, также как и система оказания голосовой или факсовой информации про текущие курсы валют, состояния счетов и движения денежных средств - «Аваль - телевойс».

В 2001 году «Аваль» начал активно развивать электронную коммерцию в 3-х главных направлениях:

Оказание банковских услуг через Интернет;

Консультации на собственных Web - страницах;

Электронная торговля.

Модернизируются услуги для системных клиентов. Для введения новых банковских технологий и обеспечения их надёжности постоянно обновляется компьютерный парк банка.

Развивается и совершенствуется услуга, связанная с открытием счетов для выплаты пенсии и денежной помощи. Этой услугой пользуются более 127 тыс. пенсионеров. Банк остаётся ведущим и наилучшим агентом, обслуживающим переводы в Восточной Европе по системе компании «Western Union”, обслуживая более 64% всех трансакций Украины.

«Аваль» - является одним из ведущих банков на рынке обмена наличной валюты. В 2000 году произведено операций купли-продажи на сумму 117 млн. долларов США.

Позиция банка относительно введения в Украине современных платёжных инструментов с самого начала была динамичной. Все платёжные карточки, предлагаемые банком «Аваль», являются международными.

Наибольшим спросом среди клиентов банка пользуются услуги по получению заработной платы через карточный расчёт, а также открытие корпоративных карточек.

Банк является владельцем одной из наибольших сетей банкоматов.

Возрождая традиции продажи товаров в кредит, банк в 2000 году начал введение специальной программы «Оникс - рассрочка», которая приобрела много приверженцев.

Успешно вводятся новые услуги: мобильный банкинг, система Интернет и другие. Эти услуги существенно облагораживают образ банка «Аваль», как высокотехнологического банка, способного идти в ногу со временем.

2.3 Реклама банка «Аваль» как  основное средство маркетинговых  коммуникаций

В рамках глобальной стратегии развития банка направленной на достижение долгосрочных задач и целей , особое значение приобретают усилия руководства банка и маркетинговой службы по использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

В мае 2000 года журнал «Компаньён»признал рекламную компанию банка «Аваль» наилучшей среди украинских банков.

Слоганом банка «Аваль» является девиз-«банк «Аваль»- банк на всю жизнь». Девиз также имеет немаловажное эмоциональное воздействие, потому что он заставляет вспомнить о надёжности и уверенности в завтрашнем дне.

Торговая марка банка представлена на рисунке 2.1.

В процессе проведения рекламных мероприятий банка «Аваль» участвуют:

Рекламодатель-Банк «Аваль»

исполнитель рекламы; (банк является постоянным клиентом рекламного агентства «Рекламное поле», Фабрики рекламы, изготавливающей щиты для наружной рекламы

средства рекламы - в зависимости от поставленной цели и потребителя рекламы используются разные средства распространения информации :

бесплатные печатные издания, буклеты, листовки- цель привлечение внимания частных граждан к кокой либо акции- целевая аудитория- частные граждане;

периодические печатные издания -целевая аудитория - физические лица, цель привлечение капитала и увеличение числа потребителей услуг банка;

в ходе введения каких-либо нововведений в работе банка используются реклама на радио и телевидении, эти средства отличаются охватом и привлечением внимания широкой целевой аудитории;

наружная реклама носит информативный характер и представляет имидж банка;

сувенирная продукция - ручки, блокноты, календари используются для проведения акций, презентаций и носит напоминающий характер.

потребитель.(потребителями рекламы банка являются как юридические так и физические лица).

 

3. Планирование рекламных мероприятий  АКБ «Аваль»

3.1 Политика рекламной компании  АКБ «Аваль»

В связи с открытием в Черкасской области сети филиалов АКБ «Аваль» возникла необходимость в проведении рекламной компании банка.

Основная цель рекламной компании должна совмещать в себе формирование благоприятного образа банка (это очень важно), и информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах услуг банка, а также реклама должна выделять АКБ «Аваль» среди конкурентов и привлекать внимание, так как рекламодатель успешно работает на рынке 10 лет.

Целью проведения рекламной компании АКБ «Аваль» является: усиление имиджа, а именно, доверия к банку жителей области, довести до сведения потенциальных потребителей услуг информацию о предоставляемых услугах банка, повысить известность АКБ «Аваль» на 5%, заинтересовать аудиторию, относящиеся к не захваченному сегменту.

Целевая аудитория рекламной компании делится на три сегмента- это, частные лица и юридические лица.

частные лица - относятся к средней и высокой социальной группе, с традиционным образом жизни. Данный сегмент аудитории подразделяется на две группы: граждане, работающие и семейные (20-38лет.) и пенсионеры;

юридические лица, занимающиеся различными видами деятельности.

После деления целевой аудитории на группы необходимо чётко определить рекламную политику применимую по отношению к каждой из них и соответственно выбрать средства рекламы.

Выбор средства массовой информации. Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании в данной ситуации целесообразно использовать основной информационный канал между банком и потребителем -прессу.

К каждому сегменту целевой аудитории необходимо применять дифференцированную политику, так как группы потенциальных клиентов банка имеют различные интересы к услугам.

В связи с этим в день открытия сети филиалов пройдут широкомасштабные акции- презентации услуг банка, будут также проведены розыгрыши ценных призов, каждый пришедший на праздник получит сувениры -ручки, блокноты, календари, не останутся без внимания и дети каждому ребёнку будет выдан визитная карточка: рисунок 3.1

АВАЛЬ Вы наш Золотой запас

 

Рисунок 3.1 Визитная карточка

В ходе рекламной компании будет активно использоваться прямая реклама ( рассылка буклетов, рекламных проспектов и др.), данный вид рекламы будет применён по отношению к сегменту -юридические лица.