Сущность товара: понятие, структура (уровни), классификация

 

1. Сущность товара: понятие,  структура (уровни), классификация

 

Товар – это всё то, что предлагается на Рынке (в широком смысле этого слова) и может быть использовано для удовлетворения человеческих потребностей или нужд.

Цель товара – привлечь внимание потенциального его потребителя.

Создание товара – это сложный процесс. Производитель должен сначала выяснить потребности потенциальных покупателей, и только потом создавать товар, удовлетворяющий этим потребностям.

Различают три уровня товара:

• товар по замыслу;
• товар в реальном исполнении (марка, исполнение);
• товар с подкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание).

Товар по замыслу – это товар на начальной стадии его создания. Это идея товара, то есть, то, что содержится в нём основное. Например, утюг предназначен для глажения белья. Холодильник – для хранения скоропортящихся продуктов, телевизор – для просмотра телепрограмм.

Товар в реальном исполнении – это товар, который поступает непосредственно в продажу под определённой торговой маркой. На данном уровне товар имеет не только определённые свойства, но и определённую торговую марку. Торговая марка играет немалую роль для товара. Так, однотипный товар в одинаковом качественном исполнении, но с разными торговыми марками, будет пользоваться разным покупательским спросом. Дело в том, что покупатель не может разобраться в качестве неизвестного товара, а известная торговая марка, к которой у покупателя имеется доверие из рассказов знакомых или из собственного опыта, является гарантией качества товара.

Товары как объекты  коммерческой деятельности могут классифицироваться по многим признакам, но к основным из них относятся назначение, физико-химические свойства, состав, размеры, способ отделки.

Так, по назначению все  товары подразделяются на роды:

• потребительские товары, которые предназначены для индивидуальных потребителей для личного пользования;
• товары промышленного назначения, которые предназначены для производства других товаров и создающие его сырьевого и технологического обеспечения;
• оргтехнические товары, которые предназначены для улучшения организации административно-управленческой деятельности.

Каждый род товаров подразделяется на классы.

Класс товаров – это множество товаров, которые удовлетворяют обобщенные группы потребностей. Так, род потребительских товаров делится на три класса: продовольственные, непродовольственные и медицинские товары.

Классы товаров подразделяются на подгруппы в зависимости от используемого сырья, назначения и  других признаков; подклассы – на группы, подгруппы, виды и разновидности, наименования.

Группа товаров – это подмножества товаров, которые удовлетворяют специфические группы потребностей, что обусловлено особенностями применяемых материалов, их отделкой, формой, фасоном изделий.

Подгруппа товаров – это множество товаров, которые имеют общее с группой основное назначение, но отличатся от товаров других подгрупп только им присущим признакам.

Вид товаров – это совокупность товаров, которые отличаются индивидуальным назначением и идентификационными признаками.

Разновидность товаров – это совокупность товаров одного вида, но  отличаются рядом частных признаков.

Наименование  товаров – это совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием и индивидуальными особенностями, которые обусловлены подбором сырья, материалов, а так же конструкцией (формой, фасоном), технологией.

Таким образом, классы, подклассы и  группы составляют общую товарную классификацию  потребительских товаров.

По покупательскому спросу товары классифицируются:

• товары повседневного спроса (хлеб, молоко, сахар);
• товары предварительного выбора (одежда, мебель, телевизоры, радиоаппаратура);
• товары особого спроса (модные товары, марочные вина);
• товары пассивного спроса (страхование мебели, дома).

При классификации товаров  выделяют:

• объективные параметры собственного изделия: качество, материал, цвет, вес, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция;
• рыночные параметры: цена, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортирования, привлекательность товаров;
• параметры, используемые в процессе потребления: прочность, простота ухода, срок замены.

Наиболее распространённой в маркетинге является следующая  классификация товаров:

1. Товары личного пользования:
• товары длительного пользования;
• товары краткосрочного пользования;
• товары особого спроса;
• услуги.

2. Товары производственного пользования:

• основное оборудование;
• вспомогательное оборудование;
• узлы и агрегаты;
• основные материалы;
• вспомогательные материалы;
• сырьё;
• производственные услуги;
• интеллектуальные товары.

Приведенная классификационная схема  позволяет достаточно четко систематизировать  многообразие товаров. Данная классификация  товаров оказывается исключительно  полезной, так как она позволяет  фирме очень четко формулировать свои цели, ставить задачи в маркетинговой деятельности и оценивать успехи и неудачи.

 

2. Понятие «нового  товара». Этапы разработки новых  товаров

 

Новый товар - товар, изделие, принципиально отличающееся от известных ранее на рынке, содержащее новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне, имеющие важное значение для потребителей.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности. Следует  отметить, что методов разработки новых товаров множество, и практически каждая крупная компания разрабатывает собственные методы, которые составляют часть коммерческой тайны. Но тем не менее, этот процесс, как правило, включает следующие основные этапы:

• генерация идей;
• отбор идей;
• разработка концепции товара;
• разработка стратегии маркетинга;
• анализ возможностей производства;
• собственно разработка продукта;
• испытания в рыночных условиях;
• коммерческая реализация.

Как видно, реальной разработке товара предшествует множество подготовительных этапов, которые на самом деле являются наиболее важными. Если провести не правильную оценку возможного спроса товара, то он останется не востребованным.

Рассмотрим эти этапы более  подробно.

Генерация идей

На  первом этапе осуществляется поиск (зарождение) новых идей. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.

Можно выделить три основных источника  идей для создания новых продуктов:

• Рынок. Информация получается как от потребителей, так и от конкурентов. Работая с потребителем необходимо учитывать его желания. Кроме этого, изучая типичные причины ремонта уже имеющегося товара, можно получить важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.
• Само предприятие, а именно, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и более рентабельного товара. Кроме этого, на крупных предприятиях должны создаваться специальные службы, которые призваны заниматься разработкой новых товаров. Без интенсивных исследований развитие новых продуктов, практически, не возможно.
• Независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

Отбор идей

На  втором этапе происходит отбор зарожденных  идей новых товаров, то есть, осуществляется предварительная селекция, целью  которой является выделение не пригодных  решений. На этом этапе оцениваются  не товары, а сами идеи, что означает оценку идей на их соответствие требованиям фирмы.

Разработка концепции товара подразумевает  выработку ведущего его замысла, то есть, каждый товар должен быть определённым образом понят, описан, и должна быть выработана основная точка зрения на этот товар. Кроме этого, на этом этапе  оценивается стоимость тех или иных функций товара. Проще говоря, потребитель должен понимать, для каких целей предназначен тот или иной товар и какими он обладает полезными функциями. Например: утюг предназначен для глажения белья; утюг с паром позволяет гладить пересушенное бельё; утюг с автоматическим отключением позволяет избежать пожара и т.д. Только тот товар может иметь успех, который имеет полезные и нужные для потребителя функции. Таким образом, концепция продукта изучается по следующим направлениям:

1) Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?

2) Какие вспомогательные функции выполняет товар?

3) Какие затраты связаны с отдельными функциями?

4) Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?

5) Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?

Разработка стратегии  маркетинга подразумевает:

• планирование ассортимента и объёма выпускаемых товаров;
• определение цены на новый товар;
• планирование распределения товара между рынками сбыта и определение мероприятий по стимулированию сбыта.  

На следующем этапе происходит анализ возможностей производителя, а  именно, определяется, достаточно ли предприятие  располагает необходимыми производственными  мощностями и иными ресурсами  для выпуска нового товара. В случае, если необходимо приобрести дополнительное оборудование или понести другие расходы, связанные с выпуском нового товара, то делается экономическая оценка целесообразности дополнительных затрат и ожидаемый период окупаемости.

Далее осуществляется разработка товара. Конечной целью данного этапа является выпуск пробной партии продукта. Затем пробная партия испытывается на рынке, что значит её контролируемую реализацию. Испытания позволяют определить, на сколько ожидаемые результаты соответствуют действительности. Конечной целью является корректировка стратегии маркетинга.

И последним этапом процесса разработки нового товара является его коммерческая реализация, то есть, товар запускается  «на поток» и распространяется по торговой сети.

Следует особо обратить внимание, что разработка нового товара должна постоянно сопровождаться экономическим  анализом, то есть, на каждой стадии осуществляется оценка возможных затрат и ожидаемой  прибыли. Это позволяет принимать  более правильные решения, так как главной целью маркетинга является максимизация прибыли предприятия через стимулирование спроса на его продукцию.

 

3. По каким направлениям  проводятся маркетинговые исследования  на Вашем предприятии? Опишите  процедуру маркетингового исследования  на конкретном примере

 

Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом таких исследований являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики деятельности предприятия.

Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых  исследований, является их комплектность  в поисках исчерпывающих ответов на вопросы:

1) что покупается? (объект покупки);

2) кем покупается? (субъект покупки);

3) почему покупается? (мотивы выбора конкретного товара);

4) как покупается? (действие с помощью которых совершается акт купли-продажи);

5) где покупается? (место покупки);

Исходя из решаемых маркетинговыми исследованиями задач, можно определить, что основными направлениями  этих исследований являются:

• Исследование рынка;
• Исследование потребителей;
• Исследование конкурентов;
• Исследование маркетинговой инфраструктуры рынка;
• Исследование товаров;
• Исследование цен;
• Исследование товародвижения и продаж;
• Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы;
• Стимулирование продвижения товаров на рынок;
• Исследование внутренней среды предприятия.

Рассмотрим направления маркетинговых исследований на предприятии ООО «Темп» г. Хабаровска. Предприятие занимается оптовой и мелкооптовой (поставка в магазины) торговлей виноводочной продукцией.

Основными направлениями  маркетинговых исследований на предприятии  являются:

• Исследование цен;
• Стимулирование продвижения товара на рынок;
• Исследование товаров;
• Исследование конкурентов;
• Исследование потребителей.