Сущность управления каналами распределения

с отдельными клиентами.

Торговые представители - это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска. Чаще всего ТП работают с фирмами, товары которых являются взаимодополняющими, а поэтому они занимаются комплектацией, проведением выставок, организацией поставок и т.п. Маклеры занимаются поиском возможностей заключения договоров, они

представляют  интересы обеих сторон (продавца и  покупателя), являясь посредниками между ними. Оперируют в основном на сырьевых биржах и аукционах, рынка недвижимости.

Сбытовые филиалы являются подразделениями крупных фирм как их региональные представительства, в том числе и за рубежом . Основными задачами СФ являются изучение конъюнктуры рынка, консультирование клиентов, быстрая поставка товаров.

Торговые синдикаты организуются путем выделения службы сбыта из организационной структуры фирмы и передачи ее функций ТС. ТС образуются в отраслях, производящих однородную, не дифференцируемую продукцию (уголь, цемент, удобрения), функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции для защиты от нее.

Дилеры приобретают товары по договору поставки и после его оплаты становятся собственниками этих товаров, действуя за свой счет. В вертикальных маркетинговых системах дилеры могут являться держателями привилегий («золотой дилер»), объединяя в своих руках ряд последующих этапов распределения товаров.

Дистрибьюторы, получая от производителя право на основе договора торговать его товарам и от имени производителя на установленный срок и в определенном месте, осуществляют сбыт на основе оптовых закупок у производителя. Дистрибьюторы обеспечивают хранение товара, его сервисное обслуживание. Иногда они могут действовать и от своего имени,

если это  предусмотрено договором с производителем.

Комиссионеры не являются собственниками продаваемых товаров, но имеют право заключать договор о поставке от своего имени, то есть ведут деятельность от своего имени, но за чужой счет. Комиссионер отвечает материально за сохранность товара.

Агенты промышленные и торговые - посредники, выступающие

в качестве представителя  принципала - хозяина, заключают сделки от его имени и за его счет.

Брокеры лишь сводят покупателей и продавцов и не поддерживают постоянных отношений с продавцом. Они информируют

продавцов о  возможных покупателях и договариваются об условиях сделки за комиссионное вознаграждение. Их статус и функции схожи с  маклерами.

Оптовая торговля - это основное звено в цепи движения товаров от производителя к потребителю.

Оптовые фирмы - это организации, которые закупают и перепродают товары другим оптовым  фирмам, розничным фирмам, переработчикам (промышленным фирмам и ремесленникам), крупным потребителям (предприятиям общепита, государственным учреждениям). Объем продаж в оптовой торговле превышает розничный товарооборот, так к а к оптовики занимаются как потребительскими, так и товарам и производственного назначения. (Розничный товарооборот ограничен операциями только с потребительским и товарами.) Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении полезности во времени, пространстве и владении как для фирм-покупателей, так и для конечных потребителей. Большинство магазинов и фирм производителей слишком малы, чтобы покупать и продавать товар напрямую, и они нуждаются в услугах оптовиков.

Во-первых, мелкому  производителю с ограниченными  финансовыми ресурсами не под  силу создать и содержать организацию  маркетинга.

Во-вторых, даже располагая капиталом, производитель скорее предпочтет  направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли.

В третьих, эффективность  деятельности оптовиков выше благодаря  размаху операций, большему числу  деловых контактов в сфере  розницы и наличию у них специальных знаний и умений.

В-четвертых, розничные  торговцы, имеющие дело с широким  товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у  одного оптовика, а не по частям у  разных производителей. Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Задачами (услугами) оптовой торговли являются изучение рынка, составление ассортимента, консультирование клиентов,

хранение , кредитование и физическое распределение. Оптовая  торговля может быть ориентирована не только на сбыт (сбытовая оптовая торговля), но и на закупку. При собирающей закупочной торговле товары приобретаются малыми партиями, например, у множества сельскохозяйственных производителей.

Оптовая торговля постоянно испытывает угрозу того, что производители вступят в прямые отношения между собой минуя ее. Перестав заниматься рутинным сбором заказов, в 70-е годы многие оптовики занялись оказанием большего числа услуг с большей эффективностью с помощью автоматизации своей деятельности. Первыми пошли по этому пути оптовики на рынках фармацевтических и продовольственных товаров, создав автоматизированные склады, управляемые компьютеризованным и системами. Основные типы не зависимых оптовых торговцев представлены на рис.1.3. Универсальные оптовые фирмы торгуют широким ассортиментом товаров, но в ущерб глубине в каждой ассортиментной группе.

Рис.1.3. Типы оптовых торговцев

Торговец - консигнант сам выставляет товары на полках магазинов, контролирует их запасы, подает заказы. Чаще всего это относится к товарам, непрофильным для предприятия розничной торговли, например, непродовольственные товары в продовольственных магазинах, косметика в аптеках и т. п. Оптовики с оплатой и самовывозом продают товары со склада, требуя немедленной оплаты и вывоза товара транспортом покупателя.

Торговцы-коммивояжеры - это мелкие оптовики, которые продают товары небольшим магазинам прямо с автомобилей и за наличный расчет.

Посылочные  оптовые фирмы, как и посылочные дистрибьюторы, продают товары по каталогам небольшим магазинам, расположенным в отдаленных районах.

Заводские поставщики - дистрибьюторы промышленных товаров с широким ассортиментным набором и полным комплексом услуг.

Специализированные  дистрибьюторы занимаются отдельными ассортиментными группами товаров. 

Дистрибьюторы-грузоотправители (конторские) приобретают собственность на товары, но не занимаются их хранением и транспортировкой, поручая это производителям.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конкретным потребителям для их личного некоммерческого использования. Любое заведение, которое занимается этим, занимается и розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя)/4/.

 

 

 

 

 

2. Сущность управления каналами распределения

2.1. Управления  каналами распределения

Определив возможные структуры каналов распределения,

товаропроизводителю следует выбрать как наиболее приемлемые из имеющихся в его  распоряжении каналов, так и обеспечить эффективное их функционирование. Последнее  достигается прежде всего благодаря  оценке,

контролю, анализу, мотивации и регулированию деятельности каждого из каналов распределения.

Основными функциями  управления каналами распределения  являются:

- исследование и выбор наиболее приемлемых посредников;

- контроль за деятельностью каналов распределения;

- анализ деятельности каналов распределения;

- мотивация эффективной деятельности каналов распределения;

- регулирование деятельности каналов распределения.

На стадии выбора посредников товаропроизводителю  известно, какого уровня каналы он будет  использовать, и задача состоит в том, чтобы выявить наиболее приемлемых для него участников таких каналов. Например, если товаропроизводитель решил, что его канал распределения на выбранном внешнем рынке должен содержать дистрибьютора, то задача состоит в выборе среди возможных потенциальных дистрибьюторов наилучшего с позиций товаропроизводителя. Выбрать наилучшего посредника не составляет особого труда, если сформулировать критерии их оценки и правило определения обобщающего показателя, характеризующего данного участника канала распределения. Такие критерии зависят от вида товара и устанавливаются в каждом конкретном случае товаропроизводителем (продавцом).

Например, если фирма изготовляет фасованные потребительские товары, то считается, что ей следует первостепенное значение придавать таким критериям отбора дистрибьютора, как:

- знание рынка;

- финансовая устойчивость;

- уровень профессионализма в реализации международного маркетинга;

- общая репутация и имидж;

- способность обеспечить соответствующий объем продаж товара.

Если фирма изготовляет товары производственного назначения, то считается, что наиболее приемлемыми критериями при выборе его дистрибьютора являются:

- знание потребителей;

- уровень технических знаний персонала;

- совместимость товара с предлагаемым дистрибьютором ассортиментом;

- уровень технической оснащенности;

- способность на должном уровне организовать сервис.

Выбрав наиболее приемлемые критерии и определив  на основе обобщающего показателя приемлемых посредников, товаропроизводитель  подписывает с ними соответствующие соглашения (контракты) о распределении. В каждом таком контракте обычно оговариваются планируемый объем продаж и срок, в течение которого этот объем/6/.

 

2.2. Анализ  деятельности каналов распределения

Установив отклонения фактических результатов деятельности посредника от запланированных, следует выяснить причины, по которым эти отклонения были допущены. В некоторых случаях такими причинами могут быть, например, экономический спад или обострение конкурентной борьбы или какие-то другие не зависящие от деятельности посредника факторы. Наличие указанных факторов не всегда позволяет выполнить оговоренные в соглашениях обязательства. Вместе с тем при постоянных неудовлетворительных результатах деятельности посредника соглашение

с ним может  быть пересмотрено или даже аннулировано/7/.

 
2.3. Мотивация деятельности  каналов распределения на внешних  рынках

Для того чтобы  деятельность канала распределения  на внешнем рынке была эффективной, необходимо постоянно мотивировать работу посредников. Такая мотивация может быть достигнута как благодаря использованию стимулирующих факторов, так и установлению и развитию

партнерских отношений. К стимулирующим факторам относятся  различные побудительные меры, призванные заинтересовать посредников

в их участии  в продаже данного товара. Наиболее распространенными из таких мер являются:

- предоставление эксклюзивных прав на продажу товара на целевом рынке или некотором региональном рынке;

- установление скидок за оплату наличными;

- предоставление количественных скидок за большие объемы покупаемых товаров;

- совместное продвижение товаров на рынок.

В случае неудовлетворительной работы посредника предоставленные  ему скидки или преимущественные права могут быть уменьшены или  совсем отменены. Могут быть сокращены  и объемы поставок или вообще прекращены поставки. Наряду со стимулирующими факторами на эффективность деятельности посредников самое непосредственное

влияние оказывают  сложившиеся между ними и товаропроизводителями

партнерские отношения. При наличии таких отношений  участники канала распределения наилучшим образом распределяют между собой требуемые

виды деятельности и обеспечивают максимальную эффективность  канала распределения в целом/8/.

 

2.4.  Регулирование деятельности каналов  распределения

В процессе функционирования каналов распределения на внешних рынках могут возникать конфликты как внутри отдельных каналов распределения, так и между отдельными каналами распределения. В первом случае говорят о вертикальных конфликтах, а во втором речь идет о горизонтальных конфликтах. Основными причинами возникающих конфликтов являются:

- неизбежное столкновение интересов отдельных участников каналов распределения, каждый из которых стремится получить от своей деятельности максимальную прибыль;

- несогласованность в работе отдельных участников каналов распределения;

- низкий уровень работы отдельных участников канала

распределения;

- принуждение со стороны одного из участников канала распределения по отношению к другому его участнику;

- личные конфликты между менеджерами различных каналов распределения.

Учитывая указанные, а также другие причины возникновения  конфликтов в каналах распределения  на внешних рынках, следует заранее  предусмотреть возможность их появления  и разработать механизм рассмотрения и устранения конфликтов. Последнее в значительной мере

достигается благодаря  созданию и функционированию вертикальных и горизонтальных маркетинговых  систем/5/.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В развитой рыночной экономике существует множество  типов предприятий, но ни на одном  из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской  работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора  предприятий  недооценивают и  даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают эффективность и прибыльность предприятия.