Связи с общественностью (PR). Подготовка и проведение PR компании

1.  Связи с общественностью  (PR). Подготовка и проведение PR компании.

  

На сегодняшний  день любая организация, коммерческая или некоммерческая, для успешного  функционирования ставит перед собой  определённые цели и задачи.

   Грамотно  выстроенные коммуникации с различными  ключевыми аудиториями, зачастую  противоположными по своим интересам  и задачам, – обязательное  условие успеха любого предприятия  в современном информационном  обществе.

Рост значимости связей с общественностью в наше время обусловлен самим процессом  формирования деловой среды, которая  становится всё более зависимой  от общества, его мнения и поведения  общества в отношении организации. Успех деятельности организации  всё больше зависит от позитивного  отношения к ней окружающих. Хорошо организованная, систематическая деятельность в сфере связей с общественностью  становится стратегическим ресурсом любой  организации.

   Связи  с общественностью вполне правомерно  рассматривать в качестве неотъемлемого  элемента маркетинговой деятельности  предприятия. В последнее время  среди маркетинговых коммуникационных  действий, осуществляемых на отечественном  рынке, растёт вес мероприятий  PR (от public relations— связи с общественностью).  Технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа, как идеального и необходимого в жизни.

   В  настоящее время PR — одна из  наиболее динамично развивающихся  современных отраслей. Она связана  с объективным повышением роли  человеческого фактора в современной  производственной деятельности. Это  феномен, корни которого уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми.

Ещё во времена  расцвета таких цивилизаций, как  Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей  религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация  специальных мероприятий, ит.д.   

 Существует  множество определений PR, но нет,  одного определенного. 

1. Связи  с общественностью - это обдуманная, спланированная и последовательная  деятельность по установлению  и поддержанию взаимопонимания между некоей организацией и её общественным окружением.

2. Связи  с общественностью - это планируемые,  продолжительные усилия, направленные  на создание и поддержание  доброжелательных отношений и  взаимопонимания между организацией и её общественностью.

3. Связи с  общественностью - это искусство  и наука анализа тенденций,  предсказания их последствий,  выдачи рекомендаций руководству  организаций и осуществления  программ действий в интересах  и организаций, и общественности.

4. Связи  с общественностью - это функция  управления, способствующая налаживанию  или поддержанию взаимовыгодных  связей между организацией и  общественностью, от которой зависит  ее успех или неудача.      

    Таким образом, исходя из данных определений, можно сделать вывод, что PR - это деятельность, направленная на формирование положительного мнения о компании и поддержание с ней взаимовыгодных отношений.

   Цель PR является  установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. Связи с общественностью направлены на создание, установление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой — взаимоотношений с группами, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Связи с общественностью предполагают проведение сознательной, организованной систематической и непрерывной коммуникационной политики: создание доверительных отношений к явлению, проекту или личности. Именно в этом заключается их основная задача. Ведь отсутствие доверия сводит все остальные усилия на нет, так как никакая группа, компания, государство или общество в целом не могут жить без внутреннего скелета и без внешней сети доверительных отношений.            Сегодня различают внутреннюю и внешнюю функции PR, которые реализуются соответственно по отдельным обобщенным направлениям:

    Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о её продуктах.

  Деятельность PR-организаций может быть направлена в следующих сферах:

1. Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков и пр.

 2. Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.

 3. Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.

 4. Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.

 5. Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка и др.

      Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.

Выработка политики связи с общественностью начинается с согласия примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит  ее развитие. Осуществление политики заключается в том, чтобы после  примирения этих интересов выработать и реализовать такую коммуникационную программу, которая позволила бы в дальнейшем устанавливать и  поддерживать открытые отношения со всей совокупностью аудитории компании.

  Сегодня  во всем мире, и в частности,  в Беларуси связи с общественностью  применяются во всех сферах  деятельности: не только в политике  и бизнесе, но и в некоммерческом  секторе. В налаживании связей  с общественностью заинтересованы  международные организации и  государственные структуры, остро  нуждающиеся в поддержке общества, частные фирмы и компании, стремящиеся  к повышению конкурентоспособности  своих товаров и услуг. Поэтому  PR -специалисты, умеющие сформулировать  социально значимую миссию предприятия,  создать и обеспечить эффективную  работу системы общественных связей предприятия или фирмы, заручиться поддержкой СМИ влиятельных лидеров и значимых общественных групп, становятся незаменимой фигурой современного бизнеса и политики.

   Специалисты  PR используют для наведения мостов  и установления взаимопонимания  современные методы общения и  убеждения.

 Пониманию  способствует репутация, имеющийся  опыт и культурные факторы.  Важные составляющие большинства  программ PR по завоеванию надежной  репутации - создание атмосферы  доверия и осуществление единой  стратегии.

   В  наши дни термин “public relations” включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное  мнение.

2. Общественные  отношения.

3. Правительственные  отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные  отношения.

6. Финансовые  отношения.

7. Международные  отношения.

8. Потребительские  отношения.

9. Исследования  и статистика.

10. Средства  массовой информации. (СМИ)

   Залог  успеха PR в правдивой и полной  информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить  высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят  скрытые недостатки. Очень важны  правильный выбор времени и  распределение приоритетов на  самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность PR состоит из четырех  различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование  и постановка задачи.

2. Разработка  программы и сметы.

3. Общение  и осуществление программы.

4. Исследование  результатов, оценка и возможные  доработки. 

   В  процессе подготовки PR-кампании  проводятся качественные и количественные  исследования. Количественные данные позволяют понять происходящие события и предсказать их возможное развитие. Качественные  объясняют как и почему всё происходит. Обычно они построены на гибком подходе и индивидуальной методологии. Процесс сбора и анализа данных в паблик рилейшнз производится с помощью инструментов статистики, менеджмента, организационной диагностики и социологии. Отметим, что исследование не заканчивается на подготовительном этапе. Реализация кампании и оценка ее результатов базируется на проводимых специалистами исследованиях, которые в ходе проведения PR-кампании представляют собой обратную связь, необходимую для осуществления всех последующих действий.

 

   При подготовке PR - кампании прежде всего необходимо определить её цель. После формулирования цели необходимо выбрать средства, наилучшим образом подходящие для её достижения. Например, если целью PR-кампании является повышение осведомлённости потребителей о компании  и  её деятельности,  в качестве средств её достижения могут быть выбраны:

- публикация  новостей компании в интернет - СМИ;

 -  работа с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах

-  подготовка  аналитических статей для контент  - проектов, близких по тематике  к сфере деятельности компании;

- участие  в специализированных выставках;

-  проведение  презентаций.

   Осуществив  выбор средств,  для проведения компании, необходимо определить список конкретных Интернет - изданий,  контент - проектов и т. п., которые будут задействованы в PR-кампании. При их выборе необходимо учитывать:

-  тематику  информационного ресурса. Наилучшим  образом для PR-акции подходят  СМИ и контент - проекты, аудитория  которых полностью или частично  является целевой для компании;

-  охват  аудитории. Усилия, затрачиваемые  службой PR, должны окупаться. Для  этого необходимо, чтобы подготовленные  ею материалы смогли увидеть  как можно больше пользователей.  Соответственно, подготовка обширного  материала, например, для контент  - проекта с низкой посещаемостью  не является целесообразным;

- репутацию  информационного ресурса. Некоторые  интернет - СМИ обладают неоднозначной репутацией. Не стоит рассчитывать, что публикация даже самой прекрасной статьи о компании на каком-нибудь скандальном Интернет-ресурсе пойдёт на пользу её имиджу.

Имея список ресурсов, которые будут задействованы  в PR-кампании, необходимо спланировать её продолжительность, определить количество и темы статей и пресс-релизов, которые  необходимо подготовить, спланировать сроки и масштабы проведения пресс - конференций и презентаций.

Предварительный план PR-кампании позволит оценить требуемый  бюджет.

   Для  определения эффективности общественных  кампаний используют промежуточные  и конечные оценки. Процедура  оценки может включать:

-   анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций;

- определение эффективности отдельных элементов кампании;

-  установление зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов;

- подведение  итогов всей РR - кампании и подготовку соответствующего отчета;

-  подготовку рекомендаций на будущее.

Для определения  степени воздействия кампании на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы, работу в фокусных группах. Важную роль играет и анализ материалов прессы, затрагивающих PR-кампанию или  ее объект.