Введение
На сегодняшний день любая
организация, коммерческая или некоммерческая,
для успешного функционирования
ставит перед собой определенные
цели и задачи. Некоммерческие организации
не имеют извлечение прибыли в
качестве основной своей цели деятельности
и не распределяют полученную прибыль
между участниками.
Рост значимости связей с общественностью
в XX веке обусловлен самим процессом
формирования деловой среды, которая становится
все более зависимой от общества, его мнения
и поведения общества в отношении организации.
Успех деятельности некоммерческой организации
все больше зависит от позитивного отношения
к ней окружающих. Хорошо организованная,
систематическая деятельность в сфере
связей с общественностью становится
стратегическим ресурсом некоммерческой
организации.
Сегодня во всем мире, и в частности, в
России связи с общественностью применяются
во всех сферах деятельности: не только
в политике и бизнесе, но и в некоммерческом
секторе.
Основное отличие деятельности специалистов
по связям с общественностью в некоммерческом
секторе заключается в том, что связи с
общественностью (СО) некоммерческой организации
отличается тем, что здесь продвигается
не товар, и даже не организация. Здесь
продвигается идея. Работа по продвижению
организации также необходима, но преимущественно
для поддержания репутации в своей профессиональной
среде.
Бюджет, выделяемый на осуществление мероприятий
в сфере связей с общественностью для
коммерческих организаций, не сопоставим
с бюджетами некоммерческих организаций.
Некоммерческие организации, таким образом,
всегда имеют «преимущество» ограниченных
бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные
ограничения и требовали от некоммерческих
организаций использования в связях с
общественностью более рискованных и
оригинальных способов по сравнению с
коммерческими фирмами.
Некоммерческие организации в современной
России явление достаточно новое и в условиях
становления и развития рыночной экономики
имеют свои особенные пути функционирования.
- Глава. Связи с общественностью. Основные понятия.
«Паблик рилейшнз» (PR; Public relations
– связи с общественностью) – весьма богатое
по числу данных ему «имен» понятие. Когда
в 1975 году один из американских фондов
(Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял
глубокое исследование данной темы, было
выявлено около 500 определений PR.
Согласно прагматическому подходу, PR –
это система информационно-аналитических
и процедурно-технологических действий,
предполагающих создание и распространение
посланий, направленных на гармонизацию
взаимоотношений внутри некоторого проекта,
а также между участниками проекта и его
внешним окружением в целях успешной реализации
данного проекта.
На рубеже второго и третьего тысячелетий
не только индивидуальные исследователи,
но и мировое PR-сообщество в целом вновь
озаботились анализом определений рассматриваемого
вида деятельности. Так, в 1999 году по решению
Европейской конфедерации «паблик рилейшнз»
(CERP) была создана терминологическая рабочая
группа во главе с Т.Баратом (Венгрия),
которая подготовила доклад о трактовках
PR, применяемых в европейских странах.
На основе этого доклада Генеральная ассамблея
CERP в июне 2000 года рекомендовала всем практикам
в Европе использовать следующее определение:
«PR – это сознательная организация коммуникации.
PR – одна из функций менеджмента. Цель
PR – достичь взаимопонимания и установить
плодотворные отношения между организацией
и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».
PR – это управление восприятием с помощью
сознательно организованных коммуникаций.
В дальнейшем, в данной работе
еще не раз встретится термин «связи
с общественностью». Что может
входить в понятие «общественность»?
Это и внутренняя и внешняя
среда некоторой организации
или проекта. Данная среда разбивается
на такие категории, как персонал
фирмы, члены общественного формирования,
партнеры и оппоненты, реальные и
потенциальные потребители товаров
и услуг некоторой организации;
причем эти товары и услуги могут
выступать в виде как материализованных
предметов, так и лидеров, программ, идей
и т.д. Действия, направленные на построение
коммуникаций и гармонизацию взаимоотношений
между элементами среды, составляют смысл
понятия «связи». Следует подчеркнуть,
что это связи, реализуемые в первую очередь
через средства массовой информации (СМИ),
призваны оказывать целенаправленное
влияние на общественное мнение в заданных
и часто разных целях. В одном случае такое
влияние имеет целью получение поддержки
публики, в другом – достижение общественного
понимания или нейтралитета, в третьем
– смягчение последствий кризисных и
конфликтных ситуаций.
1.1.Эволюция концепций
Public Relations.
1940-е годы –
«примитивная» эра PR. Главное внимание сосредоточено
на отношениях с прессой – «информационные»
послания, адресованные СМИ, наем журналистов
в фирмы, появления PR-агентств. Данной
эпохе соответствует модель «PR как паблисити».
Цель PR на этом этапе — пропаганда и косвенная
реклама. Коммуникация однонаправленная,
причем соответствие ее содержания истинному
положению вещей не слишком существенно.
Бурно развиваются теоретические концепции
и модели массовых коммуникаций, результаты
прикладных исследований малозначимы
для практиков.
С середины 1950-х
годов – «вторая волна» развития
PR. Осознается тот факт, что недостаточно
обеспечивать отношения с прессой, необходимо
объяснять и хорошо обосновывать свои
действия, цели, миссию и философию организации;
развиваются методы сегментации аудиторий,
дифференцированной работы с целевыми
группами. Придавая большое значение работе
со СМИ, подчеркивается необходимость
нацеливать информацию на определенные
группы общественности, способные оказывать
прямое и косвенное влияние на жизнь организации.
Активно развиваются стратегии создания
образа организации и управления «брендом».
Данной эпохе соответствует модель «PR как информирование
общественности». Целью PR является
распространение информации, как правило,
ненаправленной. Роль прикладных исследований
по-прежнему невелика, изучаются «читабельность»
материалов и эффективность каналов коммуникации. С середины 1970-х годов
– «третья волна» развития PR. Расширение
и дробление рынков, распространение маркетинговых
технологий на сектор некоммерческих
организаций приводит к расширению круга
заинтересованной общественности и формированию
межнациональной политики организаций
культуры, к построению мультикультурных
стратегий. Данной эпохе соответствует
«двусторонняя асимметричная»
модель PR. Убеждение, поставленное
на научную основу, — ключевая стратегия
PR. Коммуникация двусторонняя, однако,
несбалансированная (организации не меняются
сами, но пытаются изменить взгляды публики).
Значимость исследований существенно
повышается, преимущественно изучаются
установки, предпочтения и вкусы публики. Конец 1980-х годов
– «четвертая эра» PR, связанная с технологическим
развитием электронных средств массовой
коммуникации, интернета и мультимедиа,
формируются стратегии PR в открытом информационном
пространстве, распространяется «сетевая»
идеология. Данной эпохе соответствует
«двусторонняя симметричная»
модель PR: организация пытается не
только сформировать, поддержать или изменить
взгляды общественности, но и меняется
сама. Основной целью PR на этом этапе является
взаимопонимание. Процесс коммуникации
двухсторонний, субъектами взаимодействия
могут быть различные группы, исследуются
преимущественно проблемы понимания и
общения, исследования значимы.1
1.2.PR. Цели, задачи,
методы, этапы PR-деятельности.
Сегодня во всем мире, и в
частности, в России Public Relations применяются
во всех сферах деятельности: не только
в политике и бизнесе, но и в некоммерческом
секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен
самим процессом формирования деловой
среды, которая становится все более зависимой
от общества, его мнения и поведения общества
в отношении организации. Успех деятельности
некоммерческой организации все больше
зависит от позитивного отношения к ней
окружающих – goodwill (благорасположенность)
приобретает статус неявного актива, а
некоторыми организациями даже оценивается
в стоимостном выражении и отражается
в годовых отчетах. Таким образом, хорошо
организованная, систематическая PR-деятельность
становится стратегическим ресурсом некоммерческой
организации. Остановимся на общих целях
и задачах, связанных со взаимоотношениями
с общественностью.
Известный украинский специалист в области
связей с общественностью Г.Г. Почепцов
отметил, что менеджер ПР действует в рамках
следующей триады:
- целевая аудитория;
- ключевое сообщение;
- каналы коммуникации.
Самая главная цель Public Relations
– это, как уже говорилось выше, усилия
по поддержанию благоприятных отношений
с общественностью организации. Исходя
их этой цели, можно схематично изобразить
цепочку задач PR.
Анализ ситуации à определение проблем à выбор целевой аудитории à формирование сообщения à выбор каналов коммуникации à передача сообщения à оценка эффективности.
Что касается основных методов PR, то их
два. Это правда и полная информированность.
Современный PR имеет дело с таким тонким
социальным проявлением, как общественное
мнение. Его формирование и изменение
имеет прямое отношение к работе с человеческой
психикой. И грань дозволенного здесь
размыта. Именно поэтому специалисты по
связям с общественностью всего мира действуют
в рамках профессиональных кодексов, основанных
на Кодексе профессионального поведения
Международной ассоциации PR (IPRA). Кроме
того, если мы обманем или преувеличим
информацию один раз, во второй раз к нам
могут не обратиться.
Что касается полной информированности,
то тут имеется в виду следующее. Если
Вам задают вопрос, даже если Вы не можете
дать точную информацию, никогда не говорите,
что Вы чего-то не знаете. Ответов «Я не
знаю» или «Без комментариев» быть не
должно. Если Вы хотите, чтобы к Вам относились
как к профессионалу, будьте им. Скажите
лучше «Вот телефон нашего специалиста
по этому вопросу, он сможет дать Вам более
полный ответ» или «Перезвоните, пожалуйста,
через 20 минут, мы подготовим для Вас информацию.
Как правило, PR-деятельность состоит из
четырех различных, но взаимосвязанных
этапов. Это:
- анализ ситуации, определение проблем, постановка задач;
- разработка программы, составление сметы расходов;
- реализация программы;
- оценка эффективности.
В международной практике
эта система называется «РЭЙС» (от
англ. «RACE»):
- Research – Исследование.
- Action – Действие.
- Communication – Общение.
- Evaluation – Оценка.
2. Глава.PR в некоммерческой
организации (НКО).
До этого речь шла об
общих характеристиках PR, будь то коммерческая
организация или общественная. Теперь
стоит задуматься об отличиях. Но прежде
стоит дать понятие некоммерческой
организации. По гражданскому законодательству
Российской Федерации некоммерческая
организация – это юридическое
лицо, не имеющее извлечение прибыли
в качестве цели и не распределяющая
полученную прибыль между участниками.
Итак, вернемся к различиям. Задачи здесь
те же. Методы – правда и полная информированность
– также остаются. Система осуществления
– универсальна и используется по всему
миру. Так в чем же главное отличие? Оно
заключается в том, что PR некоммерческой
организации отличается тем, что здесь
продвигается не товар, и даже не организация.
Здесь продвигается идея. Работа по продвижению
организации также необходима, но преимущественно
для поддержания репутации в своей профессиональной
среде.
Почему это так? Почему
в данном случае проще продвигать
идеи, нежели свою организацию? Ответ
прост. Соизмерьте бюджет любой некоммерческой
организации на PR-мероприятия и тот
же бюджет известных фирм. Представьте,
сколько ежегодно тратят денег Adidas, Mercedes,
Procter & Gamble только на то, чтобы их имена
были на слуху? А теперь вспомните, какими
средствами располагает некоммерческая
организация. Вот и выходит, что продвигать
ее можно лишь в пределах имеющихся возможностей.
Итак, некоммерческие организации всегда
имели «преимущество» ограниченных бюджетных
ресурсов. Именно эти бюджетные ограничения
и требовали от некоммерческих организаций
использования в связях с общественностью
более рискованных и оригинальных способов
по сравнению с коммерческими фирмами.
В начале 1990-х профессор Бизнеса из Гарварда,
Розабет Мосс Кантер советовала Американским
бизнесменам делать большее из меньшего.
Именно этим и занимаются все некоммерческие
организации. По своей природе некоммерческие
организации являются предпринимательскими,
поэтому сегодня, активно используя инструментарий
современного бизнеса, они еще больше
преуспевают в том, чтобы делать большее
из меньшего.
Что же здесь происходит с идеологией?
Почему в данном случае идеи продвигать
проще? Во-первых, мы опираемся на вечные
ценности и веками сформированные стереотипы.
А во-вторых, если каждая некоммерческая
организация по всему миру начнет продвигать
определенные идеи социального толка,
то консолидация усилий в результате приведет
к тому, что это станет общественной точкой
зрения.
В сущности, цели PR в большинстве некоммерческих
организаций состоят в следующем.