Теоретические аспекты формирования элементов комплекса маркетинга

1 Теоретические аспекты формирования элементов комплекса маркетинга.

 

     1.1 Понятие комплекса маркетинга         

           

            Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

            В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке. Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нил Х.Бордин, заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям. Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

            К основным составляющим (функциям) маркетинговой деятельности можно отнести: 
1. Проведение маркетинговых исследований. 
Любому действию, как правило, предшествует проведение определенного изучения, анализа тех явлений, процессов, субъектов и т.д., от которых в той или иной степени зависит результат действия, его условия, характер. 
            Основными объектами маркетинговых исследований выступают: 
- рынок (его емкость, динамика; состояние конкуренции на рынке; другие параметры рынка); 
- потребители, действующие на определенном рынке (их основные характеристики, возможность их разделения на определенные группы, основные тенденции в изменениях их потребительских предпочтений и другое); 
- конкуренты (особенности их товаров; доли рынка, которые приходятся на основных конкурентов; особенности проведения конкурентной борьбы; тенденции в конкуренции и другое). 
2. Разработка маркетинговой стратегии. 
            К основным вопросам маркетинговой стратегии предприятия можно отнести: 
- выбор рынка, на который собирается выходить предприятие, или расширять свое присутствие на уже освоенной рынке; 
- проведение сегментирования рынка, т.е. разделение потребителей по некоторым признакам на группы и выбор целевого рынка; 
- позиционирование продукции предприятия на рынке, т.е. формирование с помощью специальных инструментов и методов воздействия на потребителей определенных представлений у них об особенностях рыночного предложения данного предприятия. 
3. Разработка товарной политики. 
            Маркетинговая товарная политика это решения предприятия, связанные с: 
- разработкой нового товара; 
- модификацией существующего товара; 
- прекращением производства товара; 
- управлением торговой маркой. 
4. Разработка ценовой политики. 
            Основные решения в области ценовой политики связаны со следующим: 
- определение ценовой стратегии 
- определение конкретного уровня цены. 
5. Формирование и управление системой распределения товаров. 
            Основные вопросы маркетингового управления процессами реализации товара сводятся к следующему: 
- определение системы дистрибьюции товаров в целом; 
- выбор типа торговых посредников – тех торговых структур, которые будут обеспечивать доведение товара до конечного потребителя; 
- формирование условий работы с торговыми посредниками (условия поставки, цены, стимулы и другое). 
6. Разработка коммуникационной политики. 
            Коммуникации в маркетинговом значении – это система информационного взаимодействия предприятия с субъектами, способными влиять на рыночное прохождение товара, его успех или неуспех на рынке. 
            Предприятия строят свою коммуникационную систему с потребителями как заинтересованное лицо. Ее функция, критерий оценки коммерческой эффективности – способствовать продажам товара. Требуются специальные знания и умения для эффективного использования таких коммуникационных элементов как: 
- реклама; 
- связи с общественностью; 
- стимулирование продаж; 
- интернет; 
- прямой маркетинг и других.

            Считается, что товар практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга. Товарная политика делает комплекс маркетинга индивидуализированным, она придает ему особые подходы в планировании и устанавливает акценты на остальные элементы комплекса маркетинга.

            Под стандартизированным комплексом маркетинга понимают следующее. Несмотря на то что число возможных вариантов комплекса маркетинга практически неограниченно, необходимо придерживаться определенных принципов, или стандартов.

1. Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.

2. Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление должно выявить наиболее важные из них, уделить им должное внимание, но при этом учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уровню цен, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара.

3. Принцип снижения отдачи на вложенный капитал, рост бюджетных и иных расходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое-то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на ней. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала увеличиваются, а затем уменьшаются.

 

 

 

            1.2 Основные составляющие комплекса маркетинга

 

            Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента, как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

            Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

            Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

            Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

            Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

            Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

            В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:

Упаковка (PACKAGE);

Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

Персонал (PERSONAL);

Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств. 
Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

            По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

            В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются

1. Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;

2. Cost to the customer – покупательские затраты;

3. Communication – информационный обмен;

4. Convenience – удобство.

            Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям.

Прежде всего, он не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы  отдать предпочтения концепции 4 С, не существует. Далее. Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер.

            И, наконец, управление потребителем заранее обречено на провал. Так как этот элемент внешней среды практически не поддается управлению.

Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки  увеличения числа компонентов комплекса  маркетинга, в конечном счете, оно  остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса  маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.

 

            1.3 Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

 

            При планировании комплекса маркетинговых коммуникаций эффективность его элементов должна быть проверена с помощью эксперимента, 10 % -ой пробы, претеста . Он помогает выяснить пути улучшения рекламного обращения до его выхода в свет и таким образом повысить его эффективность. В случае, когда существуют два и более альтернативных варианта, проба дает возможность выбрать приоритетный. Чтобы можно было ни один раз скорректировать рекламное обращение 10 % -ую пробу можно разбить на 3 %, 3 %, 4%.

            К основным методам оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций относятся:

Метод корреляции между объемом  продаж и затратами на комплекс маркетинговых  коммуникаций";

"Метод контактных аудиторий";

"Метод оценки эффективности  по мероприятиям стимулирования  сбыта";

"Метод определения  степени осведомленности о фирме  и ее товарах".

            Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства, затраченные на рекламу) равняется (Положительной величине).

            Однако простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия, т. к. она тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и тою суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама эффективна. Но фирма в определенный период времени может не ставить цели непосредственного получения прибыли, поэтому корреляцию между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проводить, если потребитель прошел через все стадии покупательской готовности. Определить, находится ли потребитель в конечной стадии предпочтения товара данной фирмы можно путем опроса.

            Если в результате опроса получен положительный ответ, то следует детально разработать кто, когда предоставляет информацию об объеме продаж после подаче рекламной информации.

            Рассмотрим второй метод "Метод контактных аудиторий". Данный метод на практике реализуется следующим образом. Фирма часть информации о себе, о своих товарах скрывает, интригуя потенциального клиента и побуждая его обратиться за дополнительной информацией.

            Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют:

- количество откликов;

- их характер;

- источник данной информации.

            В результате экономическая эффективность будет представлять собой

- количество откликов

- размер контактной аудитории

            Размер контактной аудитории с тем или иным средством распространения рекламной информации можно найти в публикуемых отчетах рекламных агентов таких как "Горстис", "Спарк" и т. д.

            "Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта". Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой аудитории реализует мероприятия по стимулированию сбыта длительного сбыта (купоны, скидки). Затем следует:

- определить промежуток времени, после которого будет оцениваться экономическая эффективность;

- организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества покупок со скидками.

            Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах". Обычно используется при имиджевой рекламе. Осуществляется методом опроса до проведения рекламной компании и после, когда проверяется запоминаемость рекламы. Между восприятием рекламного послания и конкретным покупательным поведением обычно лежит определенный промежуток времени. Воспринятая информация каким-то образом храниться в сознание человека и воздействует на его покупательское поведение.