Теоретические аспекты формирования элементов комплекса маркетинга

            Существует три основных метода измерения степени запоминания.

Свободное воспоминание.

            Интервьюер просит человека описать своими словами те рекламные изображения, которые ему запомнились. Далее вопрос уточняется и тестируемый должен вспомнить, в каких конкретно средствах распространения информации он встречал ту или иную рекламу.

Направленное воспоминание.

            Интервьюер дает тестируемому различные подсказки, которые помогают восстановить в памяти всю рекламу целиком. В данном случае количество запомненной рекламы выше, чем при свободном.

Узнавание.

            Интервьюер просматривает вместе с тестируемым свежий номер журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы о том, запомнил ли тот эту рекламу, обратил ли внимание.

            В данном тесте процент указанных реклам слишком высок, чтобы считать его соответствующим истинному положению вещей.

            У рассмотренного метода можно выделить два существенных недостатка:

реклама оказывается в  самом центре внимания, в то время  как для реальной жизненной ситуации характерна всеобщая низкая степень  вовлечения;

эксперимент, как правило, происходит однократно, в течение  непродолжительного периода времени. Ситуация развития во времени, повторения, рекламного прессинга моделированию  не поддается.

            Определение экономической эффективности является сложной задачей, так как:

не существует универсальной  единой формулы для ее расчета;

практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия  комплекса маркетинговых мероприятий  и результаты использования других инструментов, которые использует фирма  для достижения своих целей на рынке;

сами элементы комплекса  маркетинговых мероприятий могут  быть использованы в одни и те же периоды времени;

успех продукта может быть вызван не только последней рекламной  компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);

успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов  той же торговой марки (характерно для  крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции);

существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается  на продажах, в независимости от рекламы.

            Несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения в измерении экономической эффективности, оценивать ее необходимо. Более того ее следует закладывать уже на этапе планирования рекламной компании, что значительно сократит расходы на рекламную компанию.