Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

 

1.1. Маркетинг в предпринимательской  деятельности

 

 

Работа предприятия требует  совершенствования организации, планирования и управления производственно хозяйственной  деятельностью, разработки новых экономических  подходов, решения следующих задач:

 

Быстро менять ассортимент  изделий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей;

 

Расширять сферу гарантийного послепродажного обслуживания путем  создания дополнительных сервисных  услуг;

 

Постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности  товаров;

 

Повышать гибкость производства; оперативно внедрять новую технику  и технологию;

 

Совершенствовать организацию  сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объема продаж, экономического воздействия на производителя.

 

Маркетинг и создан для  решения этих задач. Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом  реализации продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товарооборота  предприятия; изучение рынка, форм и  каналов товародвижения; конкурентоспособность  товара; исследование мотивов поведения  покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения  товаров.

 

Именно маркетинг как  концепция управления деятельностью  предприятия в условиях рынка, провозглашающая  ориентацию на удовлетворение потребностей покупателей, может и должен помочь небольшим компаниям не только «держаться на плаву», но и успешно функционировать в рыночной среде.

 

Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается в том, что  вся деятельность предприятия, должна ориентироваться на конечную цель - удовлетворение потребностей клиента. Следовательно, действия практически  любого предприятия должны быть завязаны на клиента, а персонал обязан понимать, что его работа должна быть направлена на обслуживание клиента. Ведь в широком  смысле слова, маркетинг - это наука  о том, как продавать товар. Задача номер один в маркетинге - это  найти, привлечь и удержать и удержать покупателя, и поэтому любое действие в этом русле можно назвать  маркетингом. Для малых и средних  предприятий переход к рыночной экономике подразумевает внедрение  маркетингового подхода в управление бизнесом, а именно:

 

Переход от управления, ориентированного на производство, к управлению, ориентированному на клиента;

 

Изменение понятия «продукт». Это больше, чем просто продукт, его  необходимо рассматривать как набор  атрибутов, которые представляют собой  решение проблемы клиента в данной отрасли, либо удовлетворение желания  или потребности в том случае, если речь идет о потребительском  товаре.

 

Маркетинг - это система  управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров  или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная  на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Рынок в маркетинговом  понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов  и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт  и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают  признание у потребителей. В современном  обществе рынок не обязательно имеет  физическое месторасположение. Для  демонстрации товара, его рекламы, получения  заказов широко используются современные  средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная  система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых  продуктов, определения цен, распределения  продуктов между выбранными рынками  и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов. В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями. Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

 

Необходимо иметь в  виду, что знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как  философия предпринимательства, как  концепция бизнеса овладел и  руководил всеми работниками, функциями  и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника  от клерка до высшего руководителя, создает предпосылки и условия  эффективного предпринимательства. Однако и этого еще не достаточно. Необходим  еще и инструментарий, то есть совокупность способов, методов, с помощью которых  можно было бы воздействовать на покупателей  и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей.

 

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием  каналов товародвижения на рынок, проведением  рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и  контролем. Функции можно разделить  на четыре группы:

 

а) Аналитические -- изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

 

б) Производственные -- организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

 

в) Распределительно-сбытовые -- организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

 

г) Управленческие -- планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

 

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней  сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении  потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров  и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

 

Концепция маркетинга - сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской  деятельности. Она утверждает, что  залогом достижения целей организации  является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  продуктивными и эффектными, чем  у конкурентов, способами. В концепции  маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

 

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий  позволяет определить возможности  фирмы для достижения ее маркетингов  целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы  у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.

 

Самым главным сегодня  в России для мелких и средних  предприятий, крупных фирм и банков, является их способность дать потребителю  товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках  производства. На первый план выходит  соблюдение основного требования современного рынка - не имеет смысла выпускать  продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать. Надо отметить, что методы, приемы, программы  маркетинга имеют в своей основе его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга, чтобы достичь поставленных целей. Для принятия правильных решений  в этой области следует учитывать, прежде всего, особенности продукции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Если рассматривать маркетинг в России на современном этапе развития, учитывая некоторый опыт в рыночных отношениях, уже действующих в стране примерно десяток лет, то можно отметить, что  состояние маркетинга, степень его  применения российскими предприятиями  значительно увеличилось по сравнению  с прошлыми годами, и заметно постоянное развитие в этом направлении.

 

Функционирование современных  предприятий в условиях неопределенности и динамично меняющейся внешней  среды вынуждает их активно решать непростые задачи поддержания конкурентоспособности, обеспечение финансовой устойчивости и условий дальнейшего роста, осуществлять ответные действия на изменения  внешней среды. Речь идет о «стратегической  архитектуре», т. е. об ответах фирм на стратегические воздействия рынка: активизации инновационной деятельности, укреплении корпоративной культуры и единства компании. А без маркетингового управления современное предприятие  не сможет эффективно осуществлять эти  действия.

 

1.2 Цели и задачи маркетинговой  деятельности предприятия

 

 

Возникновение маркетинга тесно  связано с возникновением обмена и

 

возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

 

В современную эпоху запросы  потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки - разнообразными по структуре.

 

Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Компании достигают  успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

 

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать - значит вызывать у потребителя стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие - предполагает, что фирма  делает свой продукт легко доступным  физически по условиям кредита, хорошей  информированности продавцов. Регулирование  необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или  если спрос превышает предложение. В этом случае цель - сделать спрос  более равномерным в течение  года или осуществить демаркетинг  товара или услуги.

 

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителя, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного  назначения, каналов сбыта, государственных  ведомств, международного рынка и  некоммерческих организаций. Предприятие  может ориентировать свое предложение  на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, населения в целом.

 

 

По отношению к рынку  маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

 

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому  продавцами. Хруцкий определяет маркетинг « как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».

 

При проведении маркетинговых  исследований руководство компании получает необходимую информацию о  том, какие изделия и почему хотят  покупать потребители, о ценах, которые  потребители готовы заплатить, о  том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции  компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых  исследований определяется, в какие  виды производства, какую отрасль  наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные  маркетинговые исследования также  позволяют понять, каким образом  компания должна организовать сбыт своей  продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых  изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

 

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких  вопросов, как:

 

. изучение потребителя;

 

. исследование мотивов  его поведения на рынке;

 

. анализ собственно рынка  предприятия;

 

. исследование продукта  ( изделия или вида услуг );

 

. анализ форм и каналов  сбыта;

 

. анализ объема товарооборота  предприятия;

 

. изучение конкурентов,  определение форм и уровня  конкуренции;

 

. исследование рекламной  деятельности;

 

. определение наиболее  эффективных способов продвижения  товаров на рынке;

 

. изучение «ниши» рынка.

 

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

 

Исследования мотивов  поведения потребителей на рынке  ставят целью прогнозирование поведения  определенных групп потребителей на рынке.

 

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной  емкости рынка для выпускаемой  продукции, определение характера  потребительского спроса, распределение  спроса по разным регионам.

 

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение  потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже  существующих.