Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга

 

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов  с точки зрения маркетинга позволяет  определить, как можно лучше и  эффективнее реализовывать продукцию  данной компании в условиях конкретного  рынка, кто может стать торговым посредником.

 

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания  объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли  предприятия.

 

Проводимая маркетинговая  деятельность по изучению конкурентов  ставит целью установление главных  конкурентов компании на рынке, выявление  их слабых и сильных сторон, получение  информации о финансовом положении  конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

 

Исследование рекламы  помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия  на потребителя, повышения его интереса к продукции.

 

При проведении маркетинговых  исследований по поиску наиболее эффективных  способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке  более крупных партий продукции.

 

Все вышеуказанные цели маркетинговой  деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров  и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или  услугу. Кроме такого направления  маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение  целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

 

1. достижение максимально  возможного высокого потребления;

 

2. достижение максимальной  потребительской удовлетворенности;

 

3. предоставление максимально  широкого выбора;

 

4. максимальное повышение  качества жизни.

 

Однако, как утверждает сам  Ф.Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей « чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

 

В наиболее кратком виде маркетинговая  деятельность предприятия включает следующие этапы:

 

Выдвижение маркетинговых  целей работы предприятия на рынке, желательно в цифровом виде и допускающих  точный контроль конечных результатов (к такому-то сроку обеспечить продажу  такого-то количества товаров и услуг  и получит за этот счет такую-то прибыль).

 

Изучение рынка по всем возможным сегментам с позиций  его конъюнктуры и прогнозных оценок, исследование потребительских  свойств товаров, выпускаемых предприятием, а также конкурентоспособности  этих товаров на соответствующих  рынках.

 

Максимальное приспособление возможностей предприятия к выявленным на 2-ом этапе требованиям рынка.

 

Изучение деятельности конкурентов, прежде всего их товарной, ценовой, рекламной и сбытовой политики.

 

Формирование спроса и  стимулирование сбыта товаров предприятия  на конкретных рынках.

 

Планирование и осуществление  комплекса сбытовых операций.

 

Контроль результатов  маркетинговой деятельности и - по необходимости - корректировка поставленных на 1-ом этапе целей и задач.

 

Реализация маркетинговых  целей и всех этапов маркетинговой  деятельности предприятия возлагается  на специально созданное подразделение - службу маркетинга.

 

Цели службы маркетинга состоят  в следующем:

 

обеспечение роста объема продаж продукции предприятия на внутреннем и внешнем рынке;

 

удовлетворение требований потребителей на внутреннем и внешнем  рынке;

 

снижение затрат на разработку, производство и реализацию продукции  на основе более полного учета  возможностей предприятия и изменений  в требованиях рынка (динамики спроса и т.п.).

 

Основные задачи службы маркетинга, призванные способствовать выбранным  целям деятельности этой службы, включают:

 

разработку долгосрочных и среднесрочных прогнозов деятельности предприятия, выбор стратегий его  развития на период 5-15 лет;

 

составление годовых планов (программы) маркетинга по отдельным  видам продукции и предприятию  в целом;

 

руководство работой по созданию новых видов изделий (оказанию новых  услуг) на основе изучения меняющихся потребностей потребителей на внутреннем и внешнем рынке;

 

сбор, анализ, предоставление синтезированной информации по важнейшим  проблемам структуры и динамики спроса, вкусах и потребностях потребителей на внутреннем и внешнем рынке  и т.п. руководителям и ведущим  специалистам предприятия;

 

формирование спроса и  стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС).

 

В основе организации службы маркетинга предприятия могут лежать функции маркетинга, группировка  по видам продукции, товарам, услугам, группировка по рынкам или территориальный  принцип.

 

1.3 Комплекс маркетинга, его  сущность и необходимость разработки

 

 

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер  воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого  реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся  контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для  достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

 

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

 

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому  marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

 

PRODUKT - товар, то есть  набор «изделий и услуг» соответствующего  уровня качества, который фирма  предлагает целевому рынку. Реальное  качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять  путем вариаций в области рекламы  и организации сбыта. Представление  о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования  различной упаковки.

 

PRICE - цена, денежная сумма,  которую потребители должны уплатить  для получения товара. Цену можно  менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

 

PLACE - здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация  структуры товародвижения, благодаря  которой товар становится более  доступным для потенциальных  покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить  покупателю, чтобы приобрести товар)  можно менять путем более или  менее широкого размещения товара  или путем изменения используемых  каналов распределения.

 

PROMOTION - продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы  по внедрению своего товара  на целевой рынок, распространению  сведений о его достоинствах  и убеждению целевых потребителей  его покупать. Число и местонахождение  торговых представителей можно  менять. Затраты на рекламу можно  уменьшать, содержание рекламы  также можно менять. Аудитория,  на которую воздействует реклама,  также может быть изменена.

 

Комплекс маркетинга разрабатывается  на основании результатов маркетинговых  исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и  собственных возможностях.

 

Составляющими комплекса  маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении  товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика.

 

Полезным свойством комплекса  маркетинга является управляемость  элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

 

Главная цель разработки комплекса  маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга - это оперативная  деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях  является определяющим. Трудно ранжировать  составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при  условии эффективности каждого  из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

 

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

 

Инновации (создание новых  товаров или обновление существующих),

 

Обеспечение качества и конкурентоспособности  товаров,

 

Создание и оптимизация  товарного ассортимента,

 

Решение вопросов о товарных марках,

 

Создание эффективной  упаковки (для соответствующих видов  продукции),

 

Анализ ЖЦТ и управление им.

 

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения  товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) - связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR - это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

 

Сбытовая политика - главная  задача в разработке сбытовой политики - выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения  о стратегии сбыта. Выбор сбытового  канала сопряжен с вопросом о способе  сбыта - через посредников (косвенный  сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя  к потребителю. На протяжении этого  пути торговые организации или отдельные  лица берут на себя (или передают) право собственности на товар  до его продажи потребителю.

 

Существуют три разновидности  стратегий:

 

Интенсивный сбыт - это стратегия  сбыта потребительских товаров  повседневного спроса, предназначенных  для широкого круга покупателей.

 

Исключительный сбыт - организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как  эксклюзивные дорогостоящие модели.

 

Селективный сбыт - сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы  обеспечить требуемый охват рынка  и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

 

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается  с учетом целей компании, внешних  и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения  и реализации товара, ощущаемой и  реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

 

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция  потребителей, политика конкурентов.

 

При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень  контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители  оказывают влияние как в плане  эластичности спроса по ценам, так и  поведенческими особенностями, что  очень важно для целевого маркетинга.

 

Среди внутренних факторов превалируют  издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

 

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой  политике.

 

Если рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг , то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект - достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.