Теоретические и методические аспекты маркетинговой деятельности предприятия

     Целесообразно держать «на карандаше» основные показатели, напрямую не относящиеся  к маркетинговой деятельности. Например, оценивая процент брака продукции  и участвуя в решении задачи по снижению процента брака, маркетолог тем  самым снижает издержки производства, что, в свою очередь, может позволить  снизить цену на продукт. А управление ценой - одна из непосредетвенных задач  маркетолога. [3]

     Своевременность поставок позволяет повысить лояльность клиентов и формирует в их глазах образ надежной и пунктуальной компании. Степень знания целей компании позволяет  персоналу принимать верные решения  в сложных неоднозначных ситуациях. И, чаще всего, выигрывает от таких решений  в первую очередь потребитель.

     Конечные  внутренние показатели можно отнести к финансовым. Маркетолог должен быть в курсе динамики их роста или снижения. Финансовые показатели как нельзя более красноречиво и точно характеризуют как деятельность компании в целом, так и отдела маркетинга. Конечно, провести прямую зависимость между величиной этих показателей и степенью эффективности работы службы маркетинга нельзя, однако негативный тренд показателей будет однозначно свидетельствовать о неверно выбранной стратегии деятельности компании и, соответственно, о недостаточной эффективности деятельности службы маркетинга.

     Внешние текущие показатели сложно перевести в финансовый эквивалент. Сколько, например, приносит компании лояльность покупателей? Поэтому эти показатели оцениваются отдельно, по специфической, выработанной для каждой конкретной компании, системе шкал. Также используются абсолютные значения, например, для измерения количества жалоб или общего числа покупателей, и относительные значения, например, процент людей, которые имеют намерение приобрести товар в ближайшем будущем.

     Внешние конечные показатели. По сути, группу этих показателей составляют отраслевые и конкурентные показатели, Отраслевые "показатели" - это показатели, позволяющие оценить состояние отрасли - темп ее роста или емкость рынка. Управлять этими показателями компания не может. Но на основании этих показателей компания может вносить корректировки в план маркетинговой коммуникации или конкурентную стратегию.

     Конкурентные  показатели, например, доля рынка, позволяют оценить компании свое место на рынке относительно конкурентов. Доля рынка - один из важнейших показателей эффективности маркетинговой деятельности, а динамика его роста имеет самое непосредственное влияние на рост объема продаж.

     Обеспечить  максимизацию всего многообразия метрик призваны специальные организационные  процессы и системы. Все используемые в компании внутренние и внешние показатели можно представить в виде маркетинговой информационной системы. В качестве источника данных для маркетинговой информационной системы компании могут использовать две системы рыночной оценки, отражающие результаты деятельности компании и помогающие заранее узнать о возможных надвигающихся проблемах.

     Система оценки покупателей  предполагает анализ динамики (год за годом) следующих  показателей:

• процент новых покупателей от среднего количества покупателей;
• процент неудовлетворенных покупателей от среднего количества покупателей;
• процент покупателей, которых удалось вернуть, от общего количества покупателей;
• процент покупателей, которые заявляют о намерении повторной покупки продукта;
• процент покупателей, которые заявляют о намерении рекомендовать продукт другим;
• среднее восприятие качества продукта в сравнении с основным конкурентом;
• процент покупателей, которые заявляют, что продукт является наиболее предпочтительным в своей категории.

     Система оценки заинтересованных групп компании должны постоянно следить за настроением  различных групп, заинтересованных в их деятельности или способных  повлиять на нее: сотрудников, поставщиков, банков, дистрибьюторов, розничных торговцев и акционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой группы и принимать меры, как только одна из них или более демонстрирует повышенный уровень неудовлетворенности. [3] 
 

     Таблица 3 - Показатели эффективности маркетинговой деятельности 

     На  практике оценка эффективности маркетинговой  деятельности предприятия сводиться  к тому что применяются уже  рассчитанные и доказанные постулаты.

     Во-первых, это оторванность разрабатываемых  методик от действительности. Попытка  свести в один показатель все, чем  должен заниматься отдел маркетинга, приводит к чрезмерно абстрактной  методологии.

     Во-вторых, сложность реализации методических наработок на практике: нужны человеческие ресурсы, время и деньги. Затраты  на проведение всех необходимых исследований для оценки маркетинговой деятельности нередко становятся сопоставимыми  с размером бюджета на маркетинг.

     В-третьих, многие методологии оперируют информацией, не нужной в повседневной профессиональной деятельности. Тогда оценка становится самоцелью, ради которой проводить  исследование не имеет смысла.

     Роль  маркетинга и его вклад в достижение основной цели любой коммерческой фирмы  по увеличению прибыли ограничен. Традиционно  маркетинг – это подсистема коммерческой службы, и его задача – продать  товар в заданном объеме, по заданной цене, в определенном географическом регионе в отведенное время. Выделяют три параметра оценки, которые могут достаточно полно отразить эффективность маркетинговой деятельности, которые представлены в табл.4. 

     Анализ  этих параметров, сравнение их фактических  и плановых значений может показать, насколько маркетинговая служба справилась с поставленной задачей, в какой области искать причину  неудач, где есть резерв для роста. Полученные данные являются ключевыми  для составления стратегии дальнейшего  развития. Остановимся подробнее  на каждом параметре. [7]

     Итак, чтобы оценить работу отдела маркетинга, можно использовать систему трех показателей, которые уже упоминались: рыночная доля, уровень известности  торговой марки и лояльность покупателей (коэффициент удержания). Полученные данные позволяют охарактеризовать текущую (рыночная доля) и стратегическую работу отдела маркетинга (известность  марки), оценить качество организации  его работы (лояльность потребителей). Нельзя снижать трудоемкость получения  информации для оценки, однако сам  факт ее отсутствия в отделе маркетинга крайне негативно характеризует  его работу. Это означает, что  ни одна задача, поставленная перед  отделом, не обоснована. Она может  быть недостижима, нереальна или  просто не нужна. Оценивать любой  вид деятельности, в т.ч. и работу отдела маркетинга, необходимо с позиции  достижения/недостижения поставленных целей. [1]

     1.3 Методы и показатели  оценки эффективности  маркетинговой деятельности.

     Оценка  эффективности маркетинга является весьма сложной задачей - не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем  не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

     Качественные  методы предполагают использование  маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней  среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и  маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

     Количественные  методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг  с полученной валовой прибылью и  затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой  деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых  мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна - если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также  стать одним из вариантов количественного  метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие  деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации  на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой  оборот) является комплексным показателем  и отражает не только и не столько  успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное - насколько товар "попал" в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж - это индикатор  положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует  также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности - безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.

     Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы  социологического исследования и, в  соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована  оценка эффективности маркетинговых  коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

     Балльные  методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность  по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции  маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

     В настоящее время появляется все  большее число информационных методов  оценки эффективности маркетинга, которые  наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается  в том, что для оценки эффективности  маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания  свыше 600 российских пользователей  первой версии Sales Expert и является в  настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой  информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и  автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко  настраивать справочники - списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки  и отказа и любых других - для  сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность  вести анализ маркетинговых акций и мероприятий - рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов. [26]

     По  сути оценка эффективности маркетинговой  деятельности  является одной из функций маркетинговой информационной системы. Все показатели, необходимые  для оценки эффективности маркетинговой  деятельности должны быть заложены в  маркетинговую информационную систему. Маркетологу, пользователю системы  лишь необходимо определиться  с  алгоритмом и методом оценки эффективности[5]

     Один  из известных европейских ученых Жан-Клод Ларреше (Jean-Claude Larreche), профессор маркетинга Европейского института делового администрирования INSEAD предложил следующий алгоритм котроля маркетинговой деятельности.

     Разработка  систем контроля для оценки успешности маркетинговой деятельности на уровне товарно-рыночных позиций и отдельных  мероприятий предполагает получение  ответов на четыре важных вопроса: