Теоретические и практические аспекты формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях

Результаты изучения потребителей, откликнувшихся на средства стимулирования, характеризуют их поведение после проведения кампании стимулирования сбыта. Обзоры могут дать информацию о том, какое количество потребителей вспоминают кампанию стимулирования сбыта, что они думают о ней, как они воспользовались его преимуществами и как это воздействовало на характер их покупок. Стимулирование сбыта может также быть оценено с помощью экспериментов, которые включают такие переменные, как ценность стимула, продолжительность действия и методы распространения.

Стимулирование сбыта играет важную роль в полном комплексе средств продвижения продаж. Чтобы использовать выгоды от стимулирования, специалист по маркетингу должен определить цели стимулирования сбыта, выбрать лучшие его инструменты, спроектировать программу стимулирования сбыта, провести ее предварительное тестирование, затем реализовать и оценить результаты.

Таким образом, была исследована роль стимулирования сбыта на предприятиях индустрии гостеприимства, рассмотрим методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии.

 

 

Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта

Прогнозирование спроса осуществляется по следующим показателям :

1. Доля рынка по объему  продаж.

Анализ доли рынка начинается с определения объема продаж по организации или по торговой марке в натуральном и стоимостном выражении. Эти показатели формируют поведенческую реакцию рынка .

Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок, т. е. множество товаров или марок, которые являются для нее конкурирующими. После того как базовый рынок определен, доля рынка, например, для марки А рассчитывается по формуле (3) :

 

Количество проданных изделий А

Доля марки А =---------------------------------- (3)

Общий объем продаж на базовом рынке

Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые одинаково влияют на все конкурирующие марки, и благодаря этому, дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них.

2. Доля рынка в стоимостном  выражении – рассчитывается на  основе выручки в прогнозных  ценах товаров.

3. Доля организации в  конкретных сегментах рынка в  натуральном и стоимостных выражениях.

4. Доля рынка относительно  лидера и группы конкурентов.

Прогнозирование перечисленных показателей представляет огромную трудность в связи с закрытостью информации о будущих показателях конкурентов, необходимостью прогнозирования уровня конкуренто-способности конкретных товаров на определенных рынках и их цен, механизма действия закона конкуренции по данным товарам в прогнозируемый период. Если невозможно выполнить этот перечень работ, то с применением воспроизводственного и нормативного подходов нам необходимо разработать стратегические нормативы конкурентоспособности, лимитных цен и долей рынка.

Для более глубокого изучения спроса можно проводить анализ динамики доли рынка по трем показателям:

1. Уровень проникновения  – процент покупателей марки X от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной  категории, к которой принадлежит  данная марка.

2. Уровень эксклюзивности  – доля, которую покупки марки X составляют от всех покупок  покупателей этой марки, приходящихся  на товарную категорию, к которой  отнесена данная марка. Этот уровень  является мерой приверженности, проявляемой к марке X при условии, что у покупателей имеется  возможность разнообразить свои  покупки и приобретать разные  марки в той же категории  товаров.

3. Уровень интенсивности  – сравнивается среднее количество, закупаемое покупателем марки X, со средним количеством, закупаемым  в расчете на одного покупателя  в данной категории товаров.

Доля рынка равна произведению перечисленных трех показателей. Обозначив через С категорию товаров, к которой принадлежит марка X, долю рынка можно определить по формуле (4)

, (4)

где Qxx – количество X, приобретенное покупателями Х1 ,

Qcx – количество С, приобретенное покупателями X,

Qcc – количество С, приобретенное покупателями С1 ,

Nx – количество покупателей X,

Nc – количество покупателей С1 .

Таким образом, основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования. Стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку) призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

В настоящее время достаточно глубоко разработана теория рынков продавцов, чего не скажешь о теории рынков покупателей. Еще в меньшей мере исследовано взаимодействие рынков продавцов и покупателей.

Рынки продавцов бывают следующих типов (форм):

• рынок совершенной (чистой) конкуренции, на котором много продавцов и много покупателей, характеризуется сильной конкуренцией среди продавцов, свободным доступом на рынок;

• рынок монополистической конкуренции, на котором сила конкуренции меньше, доступ к рынку затруднен;

• олигополия, на котором мало продавцов, конкуренция слабая, доступ к рынку затруднен;

• монополия, характеризующаяся одним изготовителем, отсутствием конкуренции, доступ к рынку блокирован.

Рынки покупателей бывают трех типов :

• полипсония, где много покупателей;

• олигопсония, где несколько покупателей;

• монопсония, где один покупатель.

На практике стратегии поведения продавцов и покупателей, при прочих равных условиях, определяются конкретным типом рынка.

Чтобы изучить взаимодействие рынка продавцов и рынка покупателей, из совокупности факторов элиминируем (исключаем) факторы, определяющие прочие условия. К этим условиям относятся:

• место продавца на рынке (лидер, середняк, отстающий);

• сущность миссии и стратегии организации: силовая (виолентная), нишевая (патиентная), приспособленческая (коммутантная), пионерская (эксплерентная);

• стадия, в которой находится отрасль (подъем, зрелость, спад, реструктуризация).

При формулировании стратегии поведения продавца в зависимости от силы конкуренции одновременно на рынках продавцов и покупателей будем пользоваться следующими понятиями:

• адаптация – приспособление системы или ее отдельных компонентов к изменяющимся условиям; диверсификация – расширение ассортимента, изменение вида продукции, освоение новых видов производства с целью более эффективного использования своих конкурентных преимуществ или предотвращения банкротства;

• дифференциация – расчленение, разделение системы (технической, социально-экономической, производственной) или процесса на более мелкие или самостоятельные компоненты с целью более эффективного использования экономических законов, законов организации, научных подходов и принципов управления, предотвращения банкротства;

• интеграция – углубление, усиление взаимодействия, взаимосвязей и сотрудничества субъектов хозяйствования или управления с целью более полного использования каждым субъектом своих эксклюзивных конкурентных преимуществ во благо всех субъектов, получения синергического эффекта;

• инновация – внедрение или применение новшества в любой области деятельности (патенты, лицензии, ноу-хау, новые модели, методы, программы и т. д.) с целью реализации эксклюзивных конкурентных преимуществ и получения какого-либо эффекта;

• концентрация – сужение, сосредоточение деятельности на узком направлении, обладающем устойчивым конкурентным преимуществом.

Основные приоритетные (наиболее вероятные, рациональные) стратегии поведения изготовителя (продавца) в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей представлены на рисунке 1

Рис. 1. Приоритетные стратегии поведения продавцов в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей

Для наглядности особенности стратегий поведения изготовителей и условия их применения представим в виде таблицы.

Сравнение особенностей и условий применения различных стратегий организации при различной силе конкуренции показывает, что с ростом силы конкуренции усиливается инновационная активность организации. Если монополисту удается удерживать свои позиции и наращивать прибыль за счет организационных инноваций, то изготовителю, работающему в условиях совершенной конкуренции, приходится прибегать ко всему арсеналу инновационной политики. Еще раз подчеркнем, что рассмотренные стратегии поведения организации не являются раз и навсегда устоявшимися. Выбор конкретной стратегии определяется еще и местом изготовителя (продавца) на рынке, его миссией, стадией жизненного цикла и другими ситуационными факторами.

При формировании рассмотренного набора стратегий поведения изготовителя исключали остальные факторы. Таким образом, удалось установить тенденции активизации инновационной деятельности организации в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей .

Исследования показывают, что с ростом силы конкуренции на рынке продавцов улучшаются почти все «выходные» (из системы) показатели изготовителя. Так, усиление конкуренции вынуждает изготовителя неуклонно повышать качество товаров и их сервиса, что повышает конкурентоспособность всех объектов. Одновременно усиление конкуренции снижает производственные и эксплуатационныезатраты, рентабельность продукции (норму прибыли).

 

 

Заключение

Формирование спроса и стимулирование сбыта повсеместно дополняют и взаимозаменяют друг друга, сливаясь в единое целое. Обеспечение сбыта является главной целью фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Главной задачей стимулирования сбыта является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено предприятием. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных акций по мотивации и стимулированию.

 

 

Список используемой литературы

1. Багиев Г.Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований. - СПб.: СПбУЭФ,1996.

2. Батраева Э.А. Изучение спроса в общественном питании: теория и практика: Монография. Красноярск: КрасГУ, 2002.

3. Богатин Ю. В., Швандар В.А. Экономическое управление бизнесом: Учеб. пособие для вузов. - М.: Юнити-Дана, 2001.

4. Волошин Н. И. Правовое регулирование в туризме: учебник. - 3-е изд., испр. и доп. – М.: Сов. спорт, 2007.

5. Грязнова А.Г., Николаева И.П., Кадыков В.М.. Экономика. - М.: Юнити-Дана, Единство, 2001.

6. Голубков, Е.П. Основы маркетинга. / Учеб. - М.: Финпресс, 2004.

7. Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Нева, М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2007.

8. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. - М.: Машиностроение, 2002.

9. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов. - М.: Юнити-Дана, 2007.

10. Менеджмент организации: современные технологии/Под ред. проф. Н.Г. Кузнецова, проф. И.Ю. Солдатовой. - Ростов н/Д: Феникс, 2002.

11. Саак А. Э., Якименко, М. В. Менеджмент в индустрии гостеприимства (гостиницы и рестораны). - Спб.: Питер, 2008.