Теоретические основы поведения покупателей

1. Теоретические  основы поведения покупателей

 

1.1 Сущность потребительского  рынка, характеристика покупателей

 

Потребительский рынок - это общественные отношения, основанные на соблюдении правовых норм, возникающие между государством, изготовителем, продавцом, исполнителем и потребителем в процессе изготовления, реализации, выполнения и эксплуатации товаров, работ и услуг.

В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Функционирование потребительского рынка - сложный механизм взаимодействия социальных, экономических, правовых, административных, политических и других элементов.

Целевые принципы потребительского рынка включают:

. Принцип согласованности  государственных интересов с  интересами других участников  рынка.

. Принцип приоритетности  социальной составляющей в системе  целей и задач регулирования  рынка, означающий, прежде всего  первичность спроса перед товарным  предложением.

. Принцип подчинения локальных  интересов общим, означающий соответствие  системы целей каждого участника  рынка стратегическим и текущим  целям государства, а также каждого  отдельного элемента любой подсистемы  рынка характеру всей подсистемы;

. Принцип необходимости  и достаточности.

. Принцип приоритетности  целей, не приемлющий распыления  усилий на решение сиюминутных, неглавных задач.

. Принцип соизмеримости  цели и средств ее достижения, необходимый как одно из условий  эффективности регулирования рынка.

Особенностями потребительского рынка является то, что решающим звеном здесь выступает потребитель, а значит ответ на вопрос: будет ли данный товар куплен? практически полностью зависит от потребителя.

На потребительском рынке необходимо учитывать следующие факторы, оказывающие влияние на мнения покупателей и их потребности:

) факторы культуры;

) социальные факторы;

) личные факторы;

) психологические факторы.

. Факторы культуры. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя. Субкультура включает более мелкие составляющие культуры, которые предоставляют человеку возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы - православных, католиков, мусульман.

. Социальные факторы. Это прежде всего социальное положение, которое определяется принадлежностью к общественным классам - сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом порядке и характеризующимся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Например, в США социологи выделяют шесть общественных классов. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик.

Социальные факторы связаны с референтными группами, семьей, социальными ролями и статусом индивида. Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги по работе, разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзы).

Семья оказывает очень сильное влияние на поведение покупателя. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Желательный коллектив - это группа, к которой человек стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Он воспроизводит предпочтения желательного коллектива.

Роли и статус индивида различны в множестве социальных групп, членом которых он является. Скажем, вы по отношению к своим родителям играете роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, на предприятии - директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, влияет на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет в глазах общества более высокий статус в сравнении с ролью сына или дочери. Она и будет определять покупательские предпочтения.

. Личные факторы. Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности).

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, в первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, пользоваться общественным транспортом, посещать футбольные матчи. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных клубов.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размером расходной части доходов, сбережений, кредитоспособностью. Предлагая товары, нужно следить за изменением тенденций в сфере доходов, сбережений и процентных ставок.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Это и есть образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека.

Тип личности. Это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга. Так, производители пива установили, что потребители пива отличаются повышенной общительностью. Это используют в практике торговли и рекламе.

. Психологические факторы. Это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.).

Мотивация. Мотив, или побуждение - это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации.

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует информацию для создания картины окружающего мира. Избирательное восприятие - это склонность людей замечать только раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и ожиданиями или же неожиданно возникающими искажение - это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию так, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. Избирательное запоминание - это склонность людей запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. Причем большинство людей сразу механически запоминают очень небольшой объем информации (несколько слов или простых образов).

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют положительную и негативную оценку объекта, они с трудом поддаются изменению. Производить следует товары в рамках уже существующих отношений, а не пытаться их изменить.

 

.2 Типологии покупателей  на потребительских рынках

 

Различают следующие типологии поведения покупателей на потребительских рынках:

Типология по уровню дохода.

Исходя из того, что основным параметром классового разделения Российского общества является уровень доходов, получаемых гражданами, которые определяют их уровень, стиль и образ жизни, можно выделить следующие социальные классы Российского общества.

Традиционная классификация Российского общества «богатые - средние - бедные» или западная со многими этих трёх основных уровней на данный момент утратила свою актуальность и не отражает распределение населения и их общественные характеристики. Более точной классификацией можно признать следующую (качественные и количественные характеристики классов определены экспертным путём в результате анализа вторичной информации об исследованиях, проведенных компаниями Socis Gallup, Sirex в России, а также на основании данных официальной статистики.

«Очень богатые» - очень малочисленная группа (не более 1,5 - 2% городского населения), состоящая в основном из владельцев частных предприятий. Достигли «финансового успеха», удачно воспользовавшись возможностями, которые открывал доступ к власти в советские времена (преимущественно партийные и комсомольские работники), или успешно пройдя период первоначального капитала в России. К этой категории относятся также некоторые представители органов власти и мафиозных структур. Эта группа потребителей может позволить себе покупать дорогие автомобили, большие квартиры в центре и загородные дома, дорогую мебель, одежду престижных марок, тратить деньги на путешествия и образование детей за границей, а также на различные приятные мелочи (мелкие и не очень). Ориентировочные доходы представителей данного класса можно оценить как десятки тысяч долларов в месяц. В основном представители данного класса живут в столице и городах-миллионниках (Киев, Москва, Днепропетровск).

К «богатым» можно отнести высший менеджерский состав крупных фирм и иностранных компаний, чьи представительства есть в России. Это, как правило, амбициозные молодые люди (25-35 лет), которые уже успели приобрети опыт в соответствующей сфере, со знанием иностранных языков. Кроме того, в категорию «богатые» можно включить руководителей предприятий, занятых в финансово-банковской сфере и удачных предпринимателей среднего и малого бизнеса. Представители класса «богатых» живут, в основном, в крупных городах. Они составляют около 5% населения городов. Ориентировочные доходы представителей данного класса можно оценить как тысячи долларов в месяц. Основное отличие от предыдущей группы по составу расходов - как правило, не могут себе позволить покупать недвижимость и дорогие автомобили.

«Средний класс» - относительно недавно сформировавшаяся группа людей, которые составят группу потребителей, которые со временем станут основой Российской рыночной экономики. Как правило, это высококлассные специалисты, руководители отделов и подразделений успешных компаний, высокооплачиваемые рабочие, мелкие предприниматели. Ориентировочный доход - 400-1000 долларов в месяц. Могут позволить себе покупать хорошие и достаточно дорогие вещи (одежда, обувь, мебель, компьютерная техника, домашняя утварь и др.), хорошую еду, развлечения. Составляют около 7% населения (в основном городского).

«Нижний средний класс» - схожий со «средним», основное отличие в размерах дохода и, соответственно, распределении средств. К этому классу можно отнести относительно высокооплачиваемых служащих госучереждений, специалистов, подрабатывающий студентов, младший обслуживающий персонал частных компаний и др. Ориентировочный доход - 200-500 долларов в год. Достаточно обеспеченный слой по украинским меркам - зарабатываемых средств хватает на обеспечение себя всем наиболее необходимым (еда, одежда, необходимые вещи для хозяйства), но особых предметов роскоши и красивой жизни не могут себе позволить, хотя среди представителей данного класса встречаются случаи «нерационального» расходования денежных средств (особенно тех, которые остаются сверх текущего потребления). Составляют около 10% населения. Как и два предыдущих класса живут, в основном, в крупных городах.

«Бедные» - те, чьё материальное положение определяется как «ниже среднего» и «низкое». Составляют около 76% населения городов. Ежемесячный доход на одного члена семьи среднем не превышает 700 руб. на семью. У большинства представителей данного класса преобладающая часть ежемесячных доходов идёт на покупку продуктов питания для семьи, оплату коммунальных услуг, телефона, транспорта. Многие потребители находятся в столь затруднительном материальном положении, что не могут даже оплачивать жильё и коммунальные услуги. Одежду и обувь покупают время от времени, как правило, недорогую, на вещевых рынках. Очень немногие могут позволить себе покупать предметы длительного пользования (мебель, бытовую технику, посуду, компьютерную технику и др.), что является, как правило, следствием случайных заработков или большого ограничения в текущем потреблении.

Психографическая типология.

Сегментация рынка на основе разделения потребителей по различным психографическим типам (или стилю жизни) относится к разряду наиболее редко используемых на данном этапе развития маркетинга в России. Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов.