Теоретические основы поведения покупателей

Сколько времени и усилий покупатель тратит на каждой стадии совершения покупки, зависит от таких факторов, как характеристики продукта, степень риска и от того, совершается ли покупка данного товара в первый раз. Само собой разумеется, физические лица совершают покупки иначе, чем представители организаций. Но вышесказанное можно считать более или менее точным описанием процесса совершения покупки.

 

3.2 Особенности  поведения покупателей на потребительских  рынках в России

 

Потребительские привычки населения определяются несколькими крупными и множеством мелких факторов. Наиболее сильным фактором, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать, является доход. Но этот фактор далеко не единственный. Имея одинаковый доход, разные группы населения сильно отличаются друг от друга по другим характеристикам.

Самый простой пример - молодежь, имеющая небольшое количество средств, и пожилые люди, также достаточно бедные. Тем не менее, в потреблении товаров, услуг, а тем более культурных ценностей, различия между этими группами принципиальны. Поэтому другой сильный фактор здесь - психографические характеристики тех или иных групп населения.

Следующим фактором, существенно влияющим на потребление, является созданная в стране инфраструктура, которая включает в себя системы дистрибуции, транспортные коммуникации, возможности пользования интернетом, телефоном, наличие автотранспортных средств.

Еще один весомый фактор - культурные традиции. Было бы смешно предлагать некоторым российским группам населения товары и услуги, базирующиеся на истинно американских ценностях. Но поскольку наша культура не сильно отличается от европейской, этот фактор влияет на потребление не в гротескном варианте, но тем не менее влияет.

К более мелким факторам, влияющим на потребление, относятся географические особенности, климат, мобильность населения, конкретные ситуации в той или иной стране или регионе и многое другое.

Один из наиболее важных факторов, - доход россиян - мы можем на сегодняшний день оценить. Благосостояние российских граждан растет: после кризиса, начиная с 1999 года, среднедушевой доход по России вырос в среднем как минимум в два, и даже более, раз, хотя он и составляет пока чуть больше 100 долларов. На семью из 3 человек в среднем приходится порядка 300-350$ (10000 руб.) в месяц. Это немного - в 10 раз меньше, чем в развитых европейских странах, но по среднемировым масштабам не так уж и мало - в 10 и более раз больше, чем в бедных странах Латинской Америки или Африки. Если коснуться самооценки россиян, то во время исследования в 1999 году на общероссийской выборке (2100 человек) 83% респондентов говорили, что их финансовое положение по сравнению с прошлым годом ухудшилось. В 2010 году только 28% опрошенных на этот вопрос отвечали утвердительно. Но тут надо иметь в виду и психологические моменты - люди склонны скорее воспринимать ухудшение своего положения, нежели улучшение. Но все свидетельствует о том, что ситуация улучшается - увеличение доходов и финансового положения отражается на уровне и качестве потребления товаров и услуг. Тем не менее, если говорить об уровне жизни россиян, он их, конечно, устраивать не может (см. рис. 3).

 

Рис. 3. Удовлетворенность уровнем жизни

Существует метод оценки потенциала каждого региона, учитывающий его товарооборот, средние доходы и расходы населения и еще ряд экономических факторов - грубо говоря, количество денег, которое «крутится» на потребительском рынке. Так, индекс Москвы составляет 25% от всего потребительского рынка России. За Москвой следуют крупные «благополучные» города-миллионники (по убывающей): Санкт-Петербург, Самара, Краснодарский край, Свердловская область, Ростовская область, Башкортостан, Иркутская область, Татарстан, Красноярский край, Нижегородская область.

Психографические факторы

В процессе развития потребительского поведения в новых условиях наша история создала специфический бэкграунд, связанный с трудностями перехода экономики страны от рынка производителя к рынку потребителя. Например, прежде по отношению к рекламе наши сограждане имели такое суждение: если товар рекламируется, то его покупать не стоит. Но все это быстро проходит. В начале 80-х годов советский гражданин знал всего 5 брендов, в начале 90-х годов - уже 50, причем на первое место вышли новые наименования: «Марс» и «Сникерс».

Сейчас фактически все бренды, известные западному потребителю, известны и российскому, и встал вопрос выбора. Если в первое время выбор российским потребителем производился просто: российское или нероссийское производство, и все иностранное шло на ура; а затем по странам-производителям: всему европейскому - да, все турецкое и китайское - второй сорт; то теперь наши сограждане уже ориентируются в деталях брендов. Конечно, на основании рекламы и личного опыта.

Типология потребителя

Методология количественного исследования, в результате которого и была получена типология российского потребителя, была создана по аналогии с уже известными западными методологиями, но полностью адаптирована под российского потребителя. Исследователям требовалось понять, как на конкретных практических индикаторах можно оценить новаторство или традиционализм. В анкете оказалось 36 вопросов, разделяющих людей по характеристикам, позволяющим определить то, как они себя ведут на рынке: покупают ли новые продукты, или, наоборот, все традиционное; покупают ли био-продукты или то, что подешевле; где чаще совершают покупки: в супермаркетах или на рынках и толкучках и т.д. Некоторые вопросы очень просты, например такие: «Я предпочитаю покупать товары в супермаркетах и фирменных магазинах» или «Я всегда предпочитаю фирменные марочные изделия». Были и сопутствующие вопросы, например: «Я всегда делаю покупки на автомобиле» или «Я покупаю товары оптом раз в 2 недели» или «Я готов совершать покупки предметов первой необходимости в нескольких магазинах, если при этом покупаю по более выгодным ценам и имею больший выбор». В итоге в результате кластерного анализа российские потребители были сгруппированы по тем или иным своим привычкам и стилям потребления в группы или кластеры.

«Неноваторские кластеры» - «традиционалисты» и «экономящие» - также выросли. Кластеры «спонтанные» и «стабильные» уменьшились. Не изменился по количеству только кластер «реализовавшиеся». То есть за год произошла заметная поляризация. Таким образом, по потребительским стилям и привычкам в обществе тоже происходит расслоение. Причем такая динамика характерна именно для Российского общества и отражает продолжающийся процесс формирования российского рынка.

Создаются типологии, в основе которых лежат ментальные характеристики населения - его жизненные ценности и установки. Для них в анкетах вопросы стоят по-иному: не «Как вы покупаете?», а «Как вы живете?» или «Вы стремитесь путешествовать или сидеть дома?». Причем, ментальные и потребительские типологии, созданные для одного рынка, хорошо корреспондируют. И в той и в другой типологии существуют кластеры традиционалистов, правда, немного разные. А вот по кластеру победителей ментальная типология корреспондирует с типологией потребительской условно, потому что «победителями» в нашем обществе являются люди, не ориентированные ни на какие социально-устойчивые базы - грубо говоря, люди, строящие дикий капитализм. Они не думают о завтрашнем дне, для них главное - сегодняшний успех. Но они очень инновационны и активны. Кстати, эта группа драматично уменьшилась после кризиса, когда резко изменилась ментальность общества.

Еще одна специфика российской типологии в том, что в России больше традиционалистов, причем на западе практически отсутствуют такие кластеры, как «стремящиеся вверх» - люди, резко меняющие свои потребительские привычки, а также «спонтанные» - они попросту «размазываются» между другими кластерами.

Реклама помогает стремящимся вверх

По отношению потребителей к рекламе, по влиянию рекламы на покупательский спрос населения кластеры также сильно различаются. Наиболее сильно «западают» на рекламу, стремятся покупать новинки и престижные вещи представители кластера «стремящиеся вверх», хотя этот кластер не обладает высоким потребительским потенциалом. Из групп с высоким потребительским потенциалом для рекламистов интересна лояльно относящаяся к рекламе группа новаторов. А вот среди имеющих высокий потребительский потенциал «реализовавшихся» наибольшая доля тех, кому реклама надоела. Не кидаются на новинки и рекламируемые товары и благополучные «стабильные», и ваши листовки с прайс-листами и спецпредложениями скорее всего попадут в руки «спонтанных» со средним потребительским потенциалом.

спрос потребительский поведение покупатель

Заключение

 

Изучение потребительского поведения - сложная наука. В этой работе хотелось изложить основные концепции проблем потребительского поведения, а так же максимизацию блага, однако рассмотреть всю общую тему в одной работе невозможно. Поэтому, подводя черту, хотелось бы остановиться на основных выводах, сделанных в ходе выполнения данной курсовой работы:

выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений.

потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.

Таким образом, можно смело сказать, что по данной теме курсовой работы извлечены ключевые моменты, которые дают наиболее четкую картину о проблемах, с которыми сталкивается потребитель, как меняется поведение потребителя под влиянием каких-то определенных факторов и чем мотивируется его выбор.

 

Список литературы

 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Прогресс», 2008 - 602 с.

. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2006. - 623 с.

. Черчилль Г.А. Маркетинговые  исследования. - СПб: Питер, 2010. - 750 с.

. Алексунин В.А. и др. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. - М.: Маркетинг, 2011. - 267 с.

. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2012. - 320 с.

. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2012. - 352 с.

. Голубков Е.П., Маркетинговые  исследования: теория, методология  и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 2008.

. Хованов А.А., Жилкина М.С. Некоторые аспекты стратегического маркетинга предприятий оптовой торговли. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - №5 (29). - с. 23-29.

. Конопляник А. Россия  и ОПЕК: союзники или конкуренты? // Эксперт. - 2000. - №31 (244). - с. 8.

. Конопляник А. От прямого  счета - к обратному // Нефть России. 2010, №8 - с. 31.

. Волков В.Г., Махнев А.В. Формирование открытого рынка  нефтепродуктов. // Маркетинг и маркетинговые  исследования в России. - 2007. - №6 (30). - с. 53-56.

. Энергетическая стратегия  России до 2020 г., авторский коллектив  под руководством Яновского А.Б., 2011 год.