Теоретические знания мерчендайзинга

Визуальный мерчендайзинг – это одно из направлений мерчендайзинга, занимающееся вопросом расположения товара, вывесок, табличек, стоек таким образом, чтобы товар продавался, а не лежал мертвым грузом в закромах да не пылился на полках. В общем-то, визуальный мерчендайзинг – это «салат» из приемов ведения торговли и правилами зрительного восприятия, приправленный знаниями по психологии. Визуальный мерчендайзинг – целая наука о том, как расположить товар на витрине, оформить магазин или отдел. Инструментами визуального мерчендайзинга являются рекламные материалы, таблички, стойки, торговое оборудование. Особенно интересно и важно это направление для тех, кто владеет супермаркетами или магазинами одежды, косметики, парфюмерии, обуви, аксессуаров – в общем, товаров, которые не занимают много места, располагаются на полках и обычно представляются в большом количестве. Не стоит думать, что визуальный мерчендайзинг – только для большого торгового зала, где можно позволить себе эксперименты. На самом деле, визуальный мерчендайзинг может и должен быть применен и в маленьких магазинах. Прежде всего потому, что его основная цель – стимулирование продаж и покупателей к совершению незапланированных покупок. Визуальный мерчендайзинг поможет сделать магазин или сеть магазинов более привлекательными. Магазин, где все понятно и логично расположено, пользуется большей популярностью и доверием клиентов. Хотя чаще всего люди не понимают, почему отдают свое предпочтение конкретной торговой точке. В большинстве случаев причина кроется как раз в умелом мерчендайзинге. Специфика визуального мерчендайзинга заключается в том, чтобы • эффективно представить товар в торговом зале, • облегчить покупателю поиск нужного продукта и • сделать этот процесс максимально приятным. В этой статье мы представим вашему вниманию 7 основных законов визуального мерчендайзинга. Итак, начнем! Закон первый. Фигура на фоне Есть такое упражнение для глаз: нарисуйте на оконном стекле небольшую точку, отойдите от окна на небольшое расстояние и сфокусируйте взгляд на точке. Потом посмотрите за окно… потом опять на точку… Взгляд фокусируется на одном предмете, а остальные становятся фоном. Когда мы смотрим за окно, точка становится фоном, и наоборот. Другими словами, чтобы обратить внимание клиента на товар, нужно сделать его «фигурой», выделить на фоне остальных. Это можно сделать несколькими способами. За счет количества. Более длинная по сравнению с остальными линия товара или большее его количество. Также «фигурой» автоматически становится паллетная выкладка. Яркие цвета. Если товар выделяется цветом – у него больше шансов быть замеченным и, соответственно, купленным. Наиболее заметные цвета – красный, оранжевый, желтый, что-то блестящее и люминесцентное. Главное – цвет должен быть «чистым», ярким, насыщенным. Необычная упаковка тоже привлекает внимание и приводит в действие «эффект новизны». Подсветка выделит товар, который требует тщательного «осмотра». Мы видим это в ювелирных отделах, отделах часов и иногда в магазинах одежды. То, что освещено, то и видно лучше всего. Простой закон. POS-материалы (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, наклейки, декоративные магниты, подставки и многое другое) и внимание привлекут, и отделят один товар от другого за счет создания эмоционального образа. Закон второй. На уровне глаз Именно здесь дольше всего задерживается взгляд и, соответственно, лучше всего продается товар. Это знает каждый продавец. Поэтому, если хотите продвинуть какой-то определенный товар, располагайте его именно на уровне глаз человека среднего роста. Обычно это 2-3 полка сверху в 6-типолочном стеллаже. Выкладывать ли на этом уровне зарекомендовавший себя продукт – вопрос спорный. Если клиент уже знает бренд и марку, то он найдет товар, даже если последний будет немного смещен. Закон третий. Мертвая зона Наше зрение устроено так, что мы плохо видим то, что находится внизу. Поэтому целесообразно располагать внизу товары в крупной упаковке, товары с целенаправленным спросом (например, пивные бочонки) и товарный запас. Особенно «невыгоден» нижний левый угол. Там взгляд останавливается реже всего. Закон четвертый. Переключаем внимание Бывает, заходишь в супермаркет или просто большой магазин, а там – длинные полки с одним и тем же товаром одной цветовой гаммы, выстроенном по линеечке. Скучно. Кажется, что ассортимент здесь вряд ли широк… Но ведь это может быть обманное впечатление! Что делать, чтобы так не получилось? Создавать зрительные акценты с помощью POS-материалов: разграничители, шины с названием торговой марки и все остальное, что может «разбавить» скучную геометрию. Закон пятый. Группировка Сориентироваться в многообразии товаров гораздо проще, если они не хаотично расположены на полках, а имеют групповую выкладку. Причем выкладка должна быть логичной и понятной. Критерий группировки может быть любым: цена, вид товара, размер или вес упаковки, торговая марка… В идеале – группировка по нескольким признакам. Но можно просто соблюдать элементарную логику градации. Покупатель не всегда может быстро сориентироваться в законах группировки, например, по цене. Действительно, если не смотреть на цифры (или смотреть, но не сопоставлять), то может показаться, что это просто кучка не связанных между собой товаров. А рядом – другая кучка… Вроде все одно и то же, но разных марок в разных кучках. А продавец злится – ему-то все понятно! Логика группировки должна быть «железной» и «легкоусвояемой» - чтобы покупатель быстро понял, в какую сторону ему двигаться. Закон шестой. 2/3 Юлий Цезарь был, конечно, великий человек, и спасибо ему за наше умение делать несколько дел одновременно, однако эффективность одновременных действий значительно ниже, чем одного. А в магазине для нашего мозга наступает аврал: мы помним, что нам нужно (главное – не забыть), смотрим по сторонам (в поиске), двигаемся так, чтобы не задеть других (мы же не одни в магазине), а тут еще ребенок побежал к шоколаду, и подруга позвонила… Отвлекающих моментов много, и рассматривать товар затруднительно. Многое остается «за кадром», и бывает так, что покупатель поздно соображает, что прошел мимо одного прилавка и стоит уже у другого. В больших магазинах такое «отрезвление» обычно происходит во второй трети витрины (т.е. в центральной части). Поэтому центр – оптимальное место размещения продвигаемого товара. Закон седьмой. 7 ± 2 Этот закон гласит, что человек запоминает только 7 ± 2 предметов, находящихся вокруг. Но! Не будем забывать, что это – при нормальных условиях, в покое. А магазин, как мы выяснили, таких условий не создает. Поэтому реальная цифра увиденных и запомненных предметов – 3-5. Это значит, что не стоит злоупотреблять POS-материалами (табличками, ценниками со скидками, шинами с названием торговой марки). Их количество не должно превышать 7, в противном случае они потеряют «акцентность» и превратятся в «фон». Это – только основные законы визуального мерчендайзинга. Их гораздо, гораздо больше, поэтому в следующих выпусках мы обязательно продолжим тему «представления товара лицом». А пока – подытожим «базовые знания»: • Выделяем продвигаемый товар на фоне остальных, делая его «фигурой»; • Располагаем его на уровне глаз; • Ни в коем случае не ставим в нижний левый угол; • Делаем яркие акценты в линейке, чтобы покупатель не «скучал»; • Группируем товар по понятному и легко «схватываемому» критерию; • Продвигаемый товар располагаем в центре витрины; • Не «перегружаем» полку POS-материалами (но никогда не отказываемся от них!) Надеемся, что наши советы помогут Вам правильно представить товар и увеличить продажи. Будьте успешны!

Актуальність даної теми полягає в тому, що продавці борються між собою за споживача. Мерчендайзинг є наукою психологічної. За допомогою психологічних методів продавці збільшують обсяги продажів, роблять свою марку продукції престижною, щоб споживач віддавав їм перевагу. Мерчендайзинг ще молода наука, яка швидко розвивається. Якщо повернутися на пару-трійку років тому, споживча сфера була не так розвинена, обслуговування, гарантії і після гарантійне обслуговування не було на такому рівні як зараз. А в період економічної кризи конкуренція за споживача стала більш жорсткою, продавцям довелося в короткий термін покращувати якість своєї роботи, знижувати ціни до мінімуму, залишаючись у збитках, чи ж би привлеч народ. Одним із способів залучення споживача є оплата товару в кредит, який дає споживачеві отримати бажане тут і зараз. Мерчендайзер є службовцем споживчої сфери, займається викладкою товару. Їх спеціально навчають цьому, стаж і досвід роботи дуже важливий. Саме найвище досягнення мерчендайзера по кар'єрних сходах - це супервайзер. Супервайзер, як правило, займається цілу мережу магазинів.

Метою даного реферату є розгляд поняття мерчендайзинга.

Завдання:

1. Ознайомитися з історією розвитку мерчендайзингу;

2. Розглянути основні складові мерчендайзингу;

3. З'ясувати основні прийоми мерчендайзингу, що сприяють вибрати саме Ваш магазин;

4. Вивчити основні методи викладення в магазині самообслуговування.

Об'єктом реферату є наука мерчендайзинга.

Предметом роботи є прийоми і методи мерчендайзинга.

Основні складові мерчендайзинга

Основними складовими мерчендайзингу є: викладка; розміщення рекламно-інформаційних матеріалів; перекладнізамовлення; збір маркетингової інформації для замовника; контроль товарних запасів; навчання персоналу роздрібних точок.Розглянемо кожну з цих складових докладніше.

Викладення.

Основний закон мерчендайзингу говорить: "Для створення конкурентних переваг товару його необхідно розміщувати в місцях, з яких відбуваються найбільші продажу". Виникає питання: який же товар треба розміщувати на найкращих місцях? З точки зору роздробу, це найбільш вигідний товар. З іншого боку, вигода може бути різною, наприклад, вигода від самого товару, що продається, вигода від самого прибуткового товару, вигода від розпродажу "завислого товару", який вже викуплено магазином. Крім того, існує кілька правил мерчендайзингу: товар розташовується по ходу покупця від дорогого до дешевого; великі упаковки розташовуються на нижніх полицях; товар розташовується блоками по товарних марках в кожній товарній групі (якщо одна і та ж торгова марка випускається в різних товарних групах, то вони повинні розташовуватися в різних місцях, поруч з аналогічними товарами інших торгових марок. Є також закони мерчендайзингу магазину: першими розташовуються відділи з скороспортящіміся товарами; відділи з товарами повсякденного попиту (наприклад, хлібобулочні) розміщуються в кінці магазину. При дотриманні цих правил можна значно збільшити продажу в точці.

Розміщення рекламно-інформаційних матеріалів.

Тут іноді стикаються два іноді прямо протилежних бажання: виробника, який вважає, що в магазині повинні бути розміщені рекламні матеріали тільки його продукції, та магазину, який підтримує стиль, повністю виключає будь-які рекламні матеріали. Існує варіант, коли рекламні матеріали, що містять інформацію про товар і виробника (плакати), виготовляються самим магазином. Це є частиною програми по просуванню товару. Іншими компонентами можуть бути: проведення в магазині дегустації або іншого варіанта промоушн (наприклад, видача подарунку за покупку); розміщення реклами в спеціальному буклеті магазина або на фірмових пакетах; зниження роздрібної ціни за рахунок зменшення відпускної ціни виробника, націнок постачальника та магазину; демонстрація в магазині рекламного відео-або аудіоролика; організація додаткових викладень товару в торговому залі (паллети, фірмові стійки виробника). [10.с.256]

Перекладні замовлення. Суть цієї програми полягає в тому, що мерчендайзер отримує в магазині замовлення, але його виконанням займається торговий представник дистриб'юторської компанії. Такі замовлення зазвичай є "подсортіровочнимі".Торговий представник і мерчендайзер відвідують точки в різні дні тижня. Іноді замовлення взагалі здійснюється по телефону, зі слів завідувача секцією.

Збір маркетингової інформації для замовника. Контроль товарних запасів.

Маркетингова інформація для замовника збирається в кожній обслуговується точці і складається з наступних показників: роздрібна ціна асортимент, кількість фейсінгов продукції замовника; роздрібна ціна і асортимент продукції конкурентів, наявність і місце розміщення рекламно-інформаційних матеріалів та спеціального обладнання замовника і конкурентів; товарні залишки продукції замовника . Сумлінному магазину, який своєчасно проводить оплати і виконує угоду про торгову націнку на товари постачальників, збір такої інформації тільки допомагає, так як виробник (або постачальник) товаром може скорегувати об'єм і частоту поставок в дану точку, щоб не затоварюватися склад магазину, але й не допускати відсутності або вимивання асортименту своїх товарів. Для недобросовествних магазинів (затримують платежі з-за того, що нічого не продано, або завищують торгову націнку магазина на товари) подібна процедура розходиться з їх інтересами.

Навчання персоналу роздрібних точок.

Мерчендайзери повинні займатися навчанням персоналу торгових точок: розповідати про продукцію, її якості, про те, як краще продавати даний товар, кому він призначений. Така інформація необхідна для підвищення професіоналізму продавців, від якого, зокрема, залежить ставлення покупців до магазину в цілому.

Жоден, навіть самий грамотний фахівець, не в змозі змусити покупця зробити покупку без його волі. Тому завжди в основі мерчендайзингу буде покупець - людина з індивідуальним характером, смаком, бажаннями. Рассказова О. пише, що мерчендайзинг покликаний не тільки грамотно продати, як багато хто схильний думати, а більше того - створити купівельну культуру, використовуючи новітні досягнення в галузі соціології, лінгвістики і, в основному, психології. З цієї науки випливає основна що визначає мерчендайзингу - теорія споживчої поведінки. Поведінка споживача важко класифікувати, але є критерії, що допомагають роздрібному продавцю створити єдину концепцію - стратегію роздрібної торгівлі. Розглянемо маршрути руху покупців і вплив розташування відділів і товарів всередині магазину на поведінку покупця. Існує генетично визначена програма руху людини, яка поширюється і на правила орієнтації покупців. Майже 70% з них мають тенденцію правобічної орієнтації при вході в магазин. Це потрібно враховувати при плануванні відділів. [1.с.402]

Крім того, поведінка покупця розрізняється по двох аспектах: час, витрачений покупцем в магазині, і маршрути всередині магазину, які він обирає. За часу, витраченого в магазині, покупці діляться на "покупця-бігуна" і "прогулюється покупця".Перший прагне зробити швидку покупку і потребує простої орієнтації відділів магазину та чіткому розміщення товару. Тому слід уникати частого зміни асортименту та його місцезнаходження. Відомі торгові марки та їх постійне розташування в магазині роблять "покупця-бігуна" впевненим у правильному виборі магазину. "Прогулюють покупець" робить покупки не поспішаючи.Його надихає приваблива викладка продукції і різні промоушн-акції. Він любить порівнювати ціни та якість продукції перед тим, як щось купити. Крім цього можна також диференціювати чотири різні типології руху по магазину: 1. "Вимушений ходити" по магазину користується тільки основними проходами і не витрачає багато часу на відвідування магазина. Серед загальної кількості покупців складає близько 13%. 2. "Екскурсант" також користується тільки основними проходами, але додатково заглядає в секції. Їх близько 28%. 3. "Прискіпливий" ходить по всіх проходах у магазині. Їх приблизно 19%. 4. "Цілеспрямований" приходить в магазин за певними товарами і вибирає найкоротший шлях до їх місцезнаходженням. Цілеспрямовані становлять близько 40% серед загальної кількості покупців.

Орієнтована на покупця викладка товарів залежить від величини відділу, його розташування та сусідніх товарів, а також планування відділу. Правильна викладка товару повинна замінити покупцеві список покупок. Тому необхідно адаптувати розміщення асортиментних груп відповідно з логікою покупця. Наступний крок - розташування продукції всередині відділу. У покупця є своє уявлення про те, які продукти поєднуються один з одним, де і в якій послідовності вони повинні бути розміщені.У цьому зв'язку розрізняють 4 логічних критерію: логіка смаку (вибір шляхом дегустації), логіка використання (послідовність в етапах використання), логіка торгової марки та логіка функціонального призначення (наприклад, розташування сонцезахисних засобів по фактори сприйнятливості шкіри). Людська здатність сприйняття підпорядковується певним принципам, за допомогою яких створюється викладка товару, що відповідає потребам покупця. Можна сказати, що тільки сприйнята покупцем продукція є проданої продукцією. [9.с.191]

Мерчендайзинг (от англ. Merchandise) — искусство торговать, или процесс торговли. Это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Благодаря принципам мерчендайзинга можно раскрутить новые товары и специальные предложения от торговых марок, способствуя увеличению продаж. Визуальный мерчендайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленных на увеличение продаж и продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки с помощью специального их размещения, оформления пространства магазина и витрин с целью предоставления покупателю максимально полной информации о товаре. При правильной выкладке товара должен срабатывать главный принцип мерчендайзинга — вечно спешащий и забывчивый покупатель, отправившийся в маркет за батоном хлеба, походя и торопливо вспоминает, что дома-то заканчивается подсолнечное масло и потому покупает на завтрак черный шоколад…

Успешный мерчендайзинг:

•Помогает продать ваши товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к товару, когда большинство покупателей спешит.

•Напоминает о необходимости сделать покупки.

•При одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и влияют на решение о покупке.

•Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее.

•Выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.