Теоретические знания мерчендайзинга

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя... Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов. Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены как раз мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др. Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчендайзинг - это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале - т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс

* показать покупателю  товар,

* повлиять на его выбор

* подтолкнуть его купить  больше единиц товара.

Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

Любой торговец скажет вам, что мерчендайзинг необходим для удобства покупателей. Это так. Надо только не забывать, что удобство покупателя - это прибыль магазина. Таким образом, у этой диковинной для нас науки три задачи:

· выгодно показать товар;

· повлиять на выбор покупателя;

· заставить покупателя купить как можно больше.

Основные правила мерчендайзинга в магазине

Схема типичного торгового зала (рис. 2).

1. На выходе, в зоне видимости  кассирш и охраны, чаще всего  кладут товар подороже в зависимости от той же жадности хозяина. Часто - в застекленных шкафчиках. Многие владельцы магазинов выставляют здесь алкогольные напитки. Они думают, что пришедший за водкой человек, пройдя весь торговый зал, обязательно купит что-нибудь еще. Психологи говорят, что это не работает: в этом случае покупатель идентифицирует товар всего по двум параметрам - водка и не водка. Вся «не водка» просто отсеивается на уровне подсознания.

Рис. 2 - Схема типичного торгового зала

2. Вторая «горячая зона». Она может быть организована  где угодно. Главное - аккуратно направить  туда покупателя. Но чаще всего  о том, где будет эта зона, спрашивают  у уборщицы. Она и рассказывает, в каких местах в конце рабочего  дня больше всего натоптано.

3. Стеллажи, конечно же, размещаются  торцом к кассе. На них - бакалея, всякая химия, кондитерские изделия... Словом, товары, которые покупатель  все равно купит, ибо стиральные  порошки, мыло и приправы обычно  заканчиваются, а жить без них  трудно.

4. Человек так устроен, что, в большинстве случаев, входя  в помещение, он идет направо. Но правая нога делает шаг  длиннее, поэтому забирать он  будет левее. Словом, он неминуемо  придет в эту точку магазина, которая называется «теплой зоной». Будет ли он тут что-либо  покупать - его проблемы. Поэтому  сюда кладут товары, которые покупаются  не каждый день, но регулярно.

5. Вход в торговый зал  обычно справа. Все равно человек  будет двигаться справа налево.

6. В лотках около касс  продаются товары «спонтанного  спроса». Пока человек стоит в  очереди, он непременно что-нибудь  с них возьмет. Цены копеечные, обороты - миллионные.

7. То, что бросилось в  глаза, как только вы вошли  в торговый зал, называется «горячей  зоной». Именно сюда выкладывают  товары повышенного спроса, чтобы  они лучше расходились. В районах  победнее - это хлеб, молоко и водка; побогаче - фрукты и свежевыжатые соки.

8. «Холодная зона». Сюда  покупателя заманить очень трудно. Поэтому сюда либо просто ставят  тележки, либо усаживают консультантов, либо просто делают горку с  водопадом.

9. Прилавок с продавцом. Замечено, что с них товар продается  хуже, даже если стоит он дешевле, чем на «открытых». Это потому, что действует правило торговли  «потроганное - наполовину купленное».

Занимательные цифры

· 20% покупателей дают 80% объема продаж (закон Паретто).

· 80% американцев уходят из магазина без покупок.

· В среднем 1 неудовлетворенный покупатель лишает магазин 5 потенциальных клиентов. Сильно неудовлетворенный отвадит от магазина 22 человека.

Кто что покупает

Женщины

Они совершают больше всех покупок в разных товарных группах (в среднем в 200 различных товарных группах за год). Чаще всего это товары повседневного пользования.

Пенсионеры

Чаще всего поддаются манипуляциям на уровне медикаментов. В остальном они мерчендайзерам не особо интересны.

Мужчины

Рентабельнее всего им предлагать сигареты, алкоголь, бытовую технику и автомобили.

Дети-подростки

Одежда, напитки, жвачка. Им всегда все хочется попробовать, поэтому увлечения их стихийны и постоянно меняются.

ЛИТЕРАТУРА

1. Категорийный менеджмент. О.Войцеховский Издательство Жигульского  Москва.

2. Маркетинговый исследования: Теория, практика и методология. Е. Голубков М.: Финпресс, 1998.

3. Мерчендайзинг в розничной  торговле С. Эстерлинг, Э. Флоттман, М. Джерниган, С. Маршалл Питер, 2004.

4. Мерчендайзинг в торговом  бизнесе. Учебное пособие. И.А. Рамазанов. Деловая литература, 2002.

5. Мерчендайзинг К. Канаян, Р. Канаян. - М.: РИП-холдинг, 2002.

6. Мерчендайзинг. Управление  Розничными продажами. Издательство  Жигульского Москва ООО «Бизнес ту бизнес продакшн групп «Би-Би-Пи-Джи», 2002.

7. Мерчендайзинг. Сборник  статей по теории и практике  мерчендайзинга Студцентр, 2003.

8. Мерчендайзинг. Учебное  пособие Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов  КноРус, 2006.

9. Основы розничной торговли. Б. Бейтс, Санкт-Петербург, 2000 г.

10. Поведение потребителей, Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Санкт-Петербург, «Питер», 2000.

11. Розничная торговля: стратегический  подход. Б. Берман, Дж. Эванс, 8-е издание.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

12. Современный супермаркет. Учебник по современным формам  торговли. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Жигульского, 2003.

13. Торговля продовольственными  и непродовольственными товарами  Б.А. Подхолзин. Бератор Пресс 2002.

14. Цветопсихология и цветолечение. Г.Э. Бреслав, Москва, Б.С.К, 2000.

15. Ювелирный магазин. Управление. Мерчендайзинг 6 карат, 2005.