Торговая марка компании

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

      Глава I. Сущность торговой марки…………………………………………..5

1. Понятие торговой марки, виды и способы создания……………………5
2. Формирование законодательной базы ………………………………….9
3. Стратегии марочной политики…………………………………………...12
4. Проблемы формирования торговых марок в России…………………..16

 

Глава II.  Торговая марка компании…….…………………………………..20

2.1. Мультипликационные концепции ТМ в России…………………………20

2.2.Торговая марка «Простоквашино», история создания, описание………23

2.3. Концепция позиционирования ТМ «Простоквашино»…………………..29

2.4. Использование рекламы в продвижении ТМ «Простоквашино»……….31

Заключение ……………………………………………………………………..33

Список литературы ……………………………………………………………..35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

В последние годы понятие торговой марки привлекает к себе беспрецедентно большое внимание. Начиная с 1980-х гг., когда начались приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов, концепция торговой марки и всего того, что за ней стоит, вызывает неизменный интерес.

В сущности, торговая марка - это всего лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными  способами и способен отражать самые разные ценности. Компания может холить и лелеять его, откровенно эксплуатировать или оставлять в запустении. Но что бы ни символизировала торговая марка, она все равно останется символом организации (такой как British Airways), одного товара (шоколадный батончик Mars) или 'семейства' товаров (BMW 5-й серии), человека (певец Майкл Джексон) или группы людей (консультанты McKinsey), набора услуг (Hertz - прокат автомобилей) или комбинации всего вышеперечисленного и, возможно, чего-то еще. [11]

В условиях жесткой конкуренции  даже перед широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях  осуществления ценовой конкуренции  и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами - их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание торговой марки.

Цель  работы: изучить сущность торговой марки как инструмента маркетинговой политики.

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть  понятие торговой марки;

- изучить основные стратегии  марочной политики;

- рассмотреть законодательную  базу для создания ТМ;

- ознакомиться с  мультипликационной  концепцией создания ТМ;

- проследить становление и развитие торговой марки предприятия на примере ТМ «Простоквашино».

Предмет исследования – создание торговой марки.

Объект исследования – торговая марка «Простоквашино», ее формирование и развитие.

Для написания курсовой работы были использованы учебные пособия, периодические издания, интернет ресурсы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Сущность торговой марки.

1. Понятие торговой марки, виды и способы создания.

Первый и самый важный вопрос: что такое торговая марка, что дают знания о ней, к чему приводит знание потребителем ценности торговой марки?

Само по себе понятие торговой марки достаточно широко. Благодаря  ей у потребителя возникают образы, которые отличают товары. Основу торговой марки составляет товарный знак и фирменное название.

Марка (brand) – название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных составляющих, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также их отличий от товаров и услуг конкурентов. [5]

Создание марок товара — явление не новое (впрочем, в  последние сто лет это искусство  получило значительное развитие). Законодательные  системы признают торговую марку  собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее  время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах  мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры  регистрации торговой марки заявить  о своих правах на данную марку  и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торговая марка в некоторых  странах не имеет ограничений  срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования  в течение неограниченного времени. [12]

 Торговая марка несет  покупателю определенный набор  свойств, преимуществ и услуг.  Она служит отметиной, ощутимой  эмблемой, сообщающей определенные  сведения о товаре. Например, самые  лучшие торговые марки нередко  несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений:

1.Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. В течение многих лет компания Mercedes Benz так рекламировала свой товар: "Сконструирован как никакой другой автомобиль в мире!" — и это утверждение обеспечивало стартовую платформу для позиционирования других свойств автомобиля.

2.Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным". Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "Я чувствую себя в безопасности в случае аварии".

3.Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.

4.Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой. [2]

 Все вышесказанное  предполагает, что торговая марка  — это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке  как к обычному наименованию  товара, тем самым проходит мимо  цели торговой марки как таковой.  Весь смысл создания торговой  марки заключается в том, чтобы  разработать содержательную систему  значений или ассоциаций, связанных  с определенной маркой товара.

  Существуют следующие виды марок:

• Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars, P&G, Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности. В России подавляющее большинство марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.
• Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer), в России также появляются такие марки, но пока территория их действия ограничена, как правило, пределами города, кроме того, марка часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин. Частные марки не имеют столь сильного влияния, как на западе.
• Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти). Так, известная итальянская фирма Бенеттон продает лицензии на право использования своих брэндов другим производителям, она подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий круг товаров, несвязанных с одеждой.
• Совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов (Taligent – марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi). [13]

Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические  черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут  быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий. Управленческий выбор марочной стратегии существенно  зависит от специфики рыночной среды  и других факторов, которые подробно рассмотрены в следующем разделе.

Наиболее долговечными и  поддерживаемыми качествами торговой марки являются ее основная ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

Следует отметить, что и  для производителя немаловажным является владение товаром, который  обладает индивидуальностью. Для него существует вполне конкретный осязаемый  выигрыш: создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает конкурентоспособность товара. Многие товары сравнялись с точки зрения технологии и качества, поэтому единственным различием остается их индивидуальность. Компании, которые создают рекламу, укрепляющую индивидуальность торговой марки, превращают ее в свое имущество.

 

 

 

 

 

2. Формирование законодательной базы.

Для потребителя товарный знак - это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у  покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров. Потребность  в отличии друг от друга товаров  различных видов при помощи знаков, которыми эти товары снабжаются производителями  или торговцами, не нова, она возникла уже в древние времена.

Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической  индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в  условиях жесткой конкуренции. В  этих условиях возрастает роль товарного  знака как эффективного средства рекламы и указателя источника  происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились  законодательные акты, устанавливавшие  уголовные санкции за подделку товарного  знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков.

 Законодательство о  товарных знаках имеет насыщенную  историю. Первый закон «О товарных  клеймах» был принят в царской  России еще в 1830 г. Он обязывал  владельцев суконных, шляпных, бумажных  и других фабрик иметь прочные  клейма. Подделка чужого товарного  клейма рассматривалась как уголовно  наказуемое деяние. Однако четкого  определения товарного клейма, условий  возникновения прав на него, а  также правомочий владельца закон  не содержал.

 В 1896 году вступил  в действие более совершенный  Закон «О товарных знаках (фабричных  и торговых марках и клеймах)».  Товарными знаками признавались  «всякого рода обозначения, выставляемые  промышленниками и торговцами  на товарах или на упаковке  и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от товаров  других промышленников и торговцев». Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и пр.).

 После установления  советской власти правовая охрана  товарных знаков была сохранена,  хотя отношение к ним на  разных этапах развития страны  было различным. В период проведения новой экономической политики (нэпа), когда заметно оживилось товарное производство, СНК РСФСР издал Декрет «О товарных знаках» от 10 ноября 1922 г. Всем торговым и промышленным предприятиям, независимо от формы собственности, предоставлялось право маркировать свои товары особым знаком и единолично пользоваться им для отличия своей продукции от аналогичной продукции других предприятий.