8. Фактор неразвитости на рынке РФ промоциональных
видов комплекса маркетинговых коммуникаций
(паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что
привело к их беспрецедентной результативности.
На мировом уровне из-за большой интенсивности
потока рекламной информации и связанного
с этим снижением эффективности рекламы
указанные виды маркетинговых коммуникаций
развиваются опережающими темпами.
Сегодня на рынке РФ наблюдается
заметная активизация деятельности
зарубежных корпораций в области
сейлз промоушн (конкурсы, лотереи, скидки
и т. д.). Однако зарубежным конкурентам
намного труднее проводить эти акции на
местах продажи в регионах. Сейлз промоушн,
вовлечённый в мероприятия брендинга,
может стать мощным орудием привлечения
населения к российским товарам и достижения
их безусловной предпочтительности.
9. Фактор "рекламной недостаточности".
Уровень интенсивности рекламного информирования
на рынке России на один-два порядка ниже,
чем в основных промышленно развитых странах.
Для "раскрутки" бренда на Западе
нужно 20-50 млн. долл., у нас 4 -12 млн. [8]
Грамотная "раскрутка" перспективных
марок российских товаров всегда
будет эффективной и для неё
нужны не столь большие деньги,
какие требовались бы в промышленно
развитых странах.
Таким образом, у качественных российских
товаров на отечественном рынке
есть определённые перспективы при
условии грамотной комплексной
рекламной поддержки, максимально
использующей достижения современного
брендинга. Во-первых, интенсивная реклама
на рынке РФ в условиях относительной
"рекламной недостаточности" при
создании бренд-имиджей дает существенный
эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность
отечественных производителей позволяют
"перехватить инициативу" у конкурентов.
В третьих, российские специалисты куда
лучше зарубежных знают особенности менталитета
различных слоёв населения в центре и
регионах РФ и способны с помощью брендинга
создать рекламную продукцию с большей
по сравнению с конкурентами степенью
воздействия.[1]
Глава II. Торговая
марка компании.
- «Мультипликационные» концепции торговых марок.
«Ну, покупатель, погоди!»
– нередко создается впечатление,
что производители, вознамерившись
окончательно завоевать потребителя,
используют эту (немного измененную,
но все равно узнаваемую) фразу
из знаменитого мультфильма. Впрочем,
не только фразу, но и сам мультфильм,
да и многие другие тоже, ведь на повестке
дня значатся перспективы и потенциал
«мульт-брендинга».
Идея использовать при
создании торговых марок легко узнаваемые
образы из популярных мультфильмов, конечно
же, не нова. Одним из первых опытов
такого рода можно назвать американский
мультфильм про моряка Папая, созданный
в далеком 1929 году. Папай не просто боролся
со злом и агитировал американцев за здоровый
образ жизни, но и рекламировал вполне
конкретный продукт – консервированный
шпинат, потребление которого выросло
в США на 30% именно благодаря мультфильму,
главный герой которого жизнерадостно
распевал: «Я стану сильным, я стану настоящим
моряком, потому что я ем шпинат!». Это
– лишь один из ранних примеров такого
давно прижившегося на Западе понятия,
как «Продакт Плейсмент», используемого
ныне повсеместно. У нас в стране Product Placement
иногда называют «скрытой рекламой», что
не совсем точно.
В Советском Союзе
такие рекламные приемы отсутствовали
в принципе. Исключением можно
считать разве что Олимпийского
Мишку, призванного, впрочем, «продавать»
не столько товары (хотя и не
без этого), сколько преимущества
советского образа жизни. Вполне
естественно, что с приходом
в нашу страну рыночной экономики,
производители продуктов, ориентированных
на детско-подростковую целевую
аудиторию, обратились к богатому
наследию отечественного мультипликационного
жанра. Впрочем, не только отечественного...
Развитие брендинга, основанного
на эксплуатации образов из популярных
мультфильмов, в нашей стране находится
едва ли не на начальной стадии. В отличие
от западных стран, где герои мультфильмов
и комиксов приносят миллиарды долларов
не только своим создателям-художникам,
но и производителям самых разнообразных
товаров, на просторах бывшего СНГ весь
потенциал такого симбиоза еще не научились
использовать на полную мощность. А потенциал
этот невероятно огромен, если не сказать
– безграничен. И его недооценка тем более
удивительна, что во многих сферах нашей
жизни в данный момент буквально царствует
ностальгия по ушедшим временам и мода
на ретро: перепели почти все советские
песни, раскрасили почти все советские
фильмы, вспомнили почти всех советских
«звезд». Даже неоднозначная советская
символика пользуется неимоверной популярностью.
Почему же на продовольственном рынке
мы не видим обилия брендов, основанных
на использовании персонажей хотя бы популярных
советских мультфильмов? Может быть, все
дело в стереотипах?
Принято считать, причем
такое мнение весьма распространено
и среди специалистов, что целевой
аудиторией «мультипликационных»
брендов являются, в основном, дети
и подростки. Это, безусловно,
справедливо, но не отражает
полной картины. Мультипликационные
или анимационные фильмы –
продукт для семейного просмотра,
а значит названия мультфильмов,
имена их героев, как и эмоции,
связанные с их образами и
поступками, откладываются в головах
взрослых людей не меньше, чем
в умах детей. Необходимо также
понимать, что огромное количество
зрелого населения нашей страны
прекрасно помнит лучшие образцы
советской мультипликации – просто
потому, что оно выросло на
этих мультфильмах. А значит, удачно
подобранный «мультяшный» бренд вкупе
с вызывающим ностальгические теплые
чувства художественным оформлением безотказно
работает практически на любую целевую
аудиторию. И в последнее время попытки
продвижения на рынок именно таких брендов
становятся более или менее распространенным
явлением. Они имеют разный успех, но, как
говорится, «тренд очевиден». Тенденция
к увеличению торговых марок, основанных
на популярных мультфильмах (причем не
только на сравнительно старых советских,
но и на современных, в том числе – и западных),
видна невооруженным глазом.
Совершенно очевидно, что
самая главная задача бренда –
привлекать к себе внимание покупателя.
Поэтому концепция марок, выстроенных
на популярных мультфильмах, априори
подразумевает под собой широкую
известность и узнаваемость, а
также харизматичность внешнего оформления
(логотипа и образа-талисмана). При этом
титульный персонаж как неотъемлемая
часть бренда должен быть простым, но оригинальным,
по возможности нейтральным по настроению,
но в то же время – с четко выраженным
полом, возрастом и индивидуальными, присущими
только ему чертами. Таким образом, задача
перед компанией-разработчиком бренда,
основанного на известном и популярном
мультфильме, стоит одновременно и простая,
и сложная. С одной стороны, имеется основа,
на которую можно нанизывать дополнительные
имиджевые и подсознательные компоненты.
Но с другой стороны, как и в любом деле,
разработчику нельзя «перестараться».
Российский рынок «мультяшных» брендов
за свою весьма недолгую историю знавал
как удачные, так и абсолютно провальные
истории продвижения торговых марок, разработанных
на основе любимых всеми мультипликационных
фильмов.
Самым успешным «мультипликационным»
брендом, без сомнения, является
линейка молочных продуктов под
торговой маркой «Простоквашино».
История бренда ведет свой
отсчет с 2003 года, когда петербургский
молочный завод «Петмол» вывел на
рынок кефир, сметану и йогурты под торговой
маркой «Из Простоквашино». Концепция
бренда была основана на ассоциациях со
старыми проверенными стандартами
качества (известно, что советские ГОСТы
имели достаточно жесткие нормативы, а
мультфильм снимался именно в советские
времена) и на «натуральности» продуктов
(ведь кот Матроскин в мультфильме обзавелся
собственной коровой, дающей парное молоко).
За два года существования бренда продажи
выросли в три раза, что является безусловным
успехом. После поглощения «Петмола» компанией
«Юнимилк» развитие торговой марки «Простоквашино»
получило новый импульс. Был расширен
ассортимент выпускаемых товарных позиций,
а в 2008 году произведен ребрендинг, в ходе
которого с упаковки исчезли все присутствовавшие
на ней ранее герои мультипликационного
фильма за исключением кота Матроскина.
В планах компании «Юнимилк» – дальнейшее
активное продвижение и расширение ассортиментной
линейки продукции марки «Простоквашино»,
тем более что она до сих пор является
единственной «мультяшной» маркой в данном
секторе рынка.
Результат, совершенно
обратный предполагаемому, получила
федеральная розничная сеть «Пятёрочка»
при использовании популярнейшего
мультипликационного фильма «Ну,
погоди!». В 2005 году «Пятёрочка»
потратила свыше 400 тысяч долларов,
выкупив права на персонажей
знаменитого мультфильма и на
съемку двух новых серий. Ни
былой заоблачный рейтинг, ни
модная ныне ностальгия по советским
временам, ни вложенные деньги, ни старательное
подражание не сделали римейк популярным,
а попытки привлечения знакомых каждому
с детства персонажей в собственных private
label головокружительного успеха «Пятерочке»
так и не принесли. В итоге, как известно,
«Пятерочка» была вынуждена полностью
сменить концепцию рекламной кампании.
Вообще же, кроме национального
успеха «Простоквашино», удачных
примеров завоевания детской
целевой аудитории с помощью
брендов, основанных на популярных
мультфильмах, на продовольственном
рынке было совсем немного.
И в основном эти попытки
носили локальный характер. Можно,
пожалуй, вспомнить мороженое, производимое
«по мотивам» таких мультфильмов, как
«Смешарики» или «Телепузики», да некоторые
местные марки лимонадов. Вероятно, самой
благодатной почвой для «мультяшных»
брендов – как основанных на старых мультфильмах,
так и с использованием популярных современных
анимационных лент – является рынок кондитерских
изделий, сладостей и снеков. Тем не менее,
по-прежнему можно констатировать, что
потенциал брендов, основанных на популярных
мультфильмах, очень сильно недооценен
игроками рынка.
- Торговая марка «Простоквашино», история создания, описание.
История молочного бренда
«Простоквашино» берет свое начало
в 2002 году, когда было подписано соглашение
об использовании товарного знака
«Простоквашино» между компанией Юнимилк
и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим
в далеком 1972 году замечательных героев.
2002-2007 – рывок
Первым заводом, где
компания начала производить
молочную продукцию под маркой
«Простоквашино», был питерский
завод «Петмол». Уже в 2004 году марка
стала национальной и производилась на
большинстве заводов компании Юнимилк.
А в 2006 году Юнимилк запустил молоко «Простоквашино»
в ПЭТ-упаковке, которая очень быстро завоевала
популярность у потребителя и вскоре начала
использоваться другими игроками рынка.
Андрей Ферцев, директор по развитию группы
брендов компании Юнимилк объясняет успех
ПЭТ-упаковки тем, что она удобна для хранения
и транспортировки продукта. «Потребителю
виден продукт, поэтому он знает, за что
платит, - говорит господин Ферцев.- К тому
же, упаковка напоминает внешне стеклянную
бутылку с молоком, которая продавалась
раньше. Такую бутылку хочется купить
и принести домой, в семью».
Традиционно высокое
качество продуктов «Простоквашино»
и инновационные маркетинговые
решения привели к тому, что
за пять лет с момента запуска
бренд «Простоквашино» стал популярен
и любим. Теперь перед специалистами
Юнмилк стояла следующая задача - унифицировать
визуальный образ бренда, масштаб которого
превысил на тот момент более десяти продуктовых
категорий. На дизайн и упаковку продукции
оказывала влияние региональная специфика
предприятий, производящих продукты «Простоквашино».
У торговой марки не было единого идентичного
образа.
2007/2008: ребрендинг
марки
В 2007 году в компании
Юнимилк было принято решение о комплексном
ребрендинге и продвижении марки на национальном
уровне. Предстояло скорректировать позиционирование
и создать единую систему визуальной идентификации,
включая логотип, стилеобразующие элементы
и дизайн упаковки для всего ассортимента.
В качестве партнера
Юнимилк выбрал брендинговое агентство
Depot WPF, разработавшее комплексную идентификацию
бренда, логотип и дизайн упаковки всех
продуктовых категорий. Ребрендинг
«Простоквашино» был начат весной 2008 и
был полностью завершен к осени того же
года.
В основу визуальной концепции
всех продуктовых категорий легло
изображение нового логотипа марки
на фоне деревни и молока. Новый
визуальный образ символизирует
простор и природное происхождение
продукта, а молочные брызги способствуют
восприятию продукта как натурального
и свежего. Впоследствии термин «свежий»
стал одним из ключевых элементов
коммуникации бренда.
Вторым по значимости элементом
продвижения «Простоквашино», после
ребрендинга, стало развитие ассортиментного
портфеля бренда. В 2008 и 2009 году компания
Юнимилк вывела на рынок более 10 новинок,
которые оказали первостепенное влияние
на прирост объемов продаж.
Под брендом «Простоквашино»
выпускают:
- Сливки «Простоквашино» используют для приготовления разнообразных кулинарных изделий, а также добавляют в кофе. Это очень качественные сливки в удобной упаковке.
- Молочный коктейль «Простоквашино» – удивительно вкусный продукт, который сохраняет все полезные свойства натурального молока и делает его потребление не только приятным, но и полезным.
- В начале 20 века кефир считался лекарством и продавался в аптеках. Кефир «Простоквашино» полезен для пищеварения любого человека.
- Молоко Отборное - это гордость Матроскина. Молоко названо так потому, что оно изготовлено из лучшего молока - отобранного. Это самое свежее молоко, прямо от коровы, поэтому и срок годности у него такой короткий.
- Топленое молоко «Простоквашино» изготовлено по традиционным русским рецептам, поэтому оно такое вкусное и красивое.
- Ряженка – традиционный продукт, который любят многие. Ряженка «Простоквашино» приготовлена по всем правилам.
- Современные технологии переработки при производстве ультрапастеризованного молока «Простоквашино» позволяют сохранить свежий и натуральный вкус долгое время. Сегодня «Простоквашино» предлагает ультрапастеризованное молоко в удобной упаковке с крышкой.
- Сметана «Простоквашино» не содержит никаких добавок, состав у нее простой: сливки и закваска. С ней вкусны и блинчики, и борщ, и пельмени, и творог!
- Творог «Простоквашино» - это традиционный творог в современной упаковке, которая сохраняет все полезные свойства продукта и обеспечивает его хранение. Из творога особенно вкусными получаются сырники, запеканки, галушки, начинки для мучных изделий и всевозможные десерты.
- Творог зернёный. Мягкие и гладкие творожные зёрна, залитые свежайшими сливками, производятся только из отборного молока. Это изысканное лакомство, богатое кальцием, фосфором, аминокислотами, витаминами B1, B2, B6, PP, A и D. Бывает с вареньем.
- Творожная масса - это сочетание классического творога, сливочного масла, сладкого сахара и сухофруктов.