Товар как объект маркетинговых исследований. Классификация товаров. Определение факторов успеха нового товара

 

 

 

 

Контрольная работа

 

 

По дисциплине: Маркетинговые исследования

На тему: Товар как объект маркетинговых исследований. Классификация товаров.

Определение факторов успеха нового товара.

 

 

 

 

 

 

 

Работу проверил____________________

 

 

 

 

 

Минск 2012

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Товар как объект маркетинговых исследований.

Классификация товаров………………………………………………………..3

 

2. Определение факторов успеха нового товара………………………………..6

 

3. Список использованных источников...........………………………………….8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Товар как объект маркетинговых исследований. Классификация товаров.

 

Товар - это все, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено или для последующего использования или потребление ради удовлетворения какой-либо потребности, или желания.

Товары длительного пользования. Это в своем большинстве наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении (пользовании). Ассортимент (выбор) этих товаров постоянно растет, что определяется новыми возможностями научно-технического прогресса и новыми потребностями людей.

Товары краткосрочного пользования. К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания и т.п.

Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами, например коллекции, раритеты.

Товары промышленного (производственного) назначения используются при производстве других товаров, в хозяйственной  деятельности или для перепродажи  другим производителям. Это оборудование, сырье, уборочные машины и пр.

Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических  операций, а также программы для  ЭВМ, рецептуры и т.д. За последнее  время рынок этих товаров выявляет тенденцию к значительному расширению ассортимента.

Каждая классификационная  группа имеет важное значение, занимает определенное место на рынке, требует  определенной маркетинговой стратегии, которая по отношению к различным  классификационным группам не одинакова.

Понятие качества товаров  и услуг, классификация потребительских  свойств товара качество товаров, работ, услуг - это объективно существующая совокупность свойств и характеристик  изделия, которая определяет его как таковое и отличает от другого изделия. В этом, по-видимому, и заключается сущность понятия качества. Исчезновение свойств и характеристик, присущих данному товару, работам, услугам приводит к потере предмета, которому они принадлежали, и исчезновению объекта торговли.

Понятие качества включает в себя:

1) соответствие требованиям  стандарта. В данном пункте  необходимо отметить, что любой  товар должен соответствовать  стандартам, установленным государством  для такого рода товаров, т.е.  удовлетворять тем требованиям  и нормам, которые описаны в  руководстве, технических требованиях  и характеристиках. Соответствие  стандарту определяет качество  товара, который производится в  соответствии с определенным  изготовителем назначением, правилами  использования.

2) соответствие применению - свойство товара, посредством которого  гарантируется удовлетворение нужд  покупателя. Свойство продукции  - объективная особенность продукции,  которая может проявляться при  ее создании, эксплуатации или  потреблении. Данный аспект определяет, возможно ли применение и использование  продукта так, как хотят потребители; 

3) соответствие стоимости,  т.е. товар должен быть высокого  качества и иметь цену, доступную  для потребителя; 

4) соответствие скрытым  потребностям - определяется как  способность товаров, работ, услуг  удовлетворять потребности более  широкого круга потребителей, нежели  потребность одного, т.е. возможность  наиболее широкого применения  в области, для которой этот  товар предназначен.

 

Классификация потребительских  свойств товара.

Товары повседневного  спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, молоко, мыло и т.д.).

Из этой группы товаров  следует выделить товары импульсивной покупки. Это товары, которые приобретаются  без предварительного планирования. К ним необходимо привлекать внимание покупателей - или деликатно предлагать, или располагать на хорошо обозреваемом месте. Очень часто такие товары располагают рядом с расчетным  узлом (шоколадные батончики, журналы  и т.д.).

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе покупки, как правило, сравнивает между собой по различным потребительским свойствам (мебель, одежда, радиоаппаратура и т.д.). Товары предварительного выбора целесообразно подразделить на схожие и несхожие, так как при их продаже требуются разные маркетинговые подходы.

Схожие товары - товары, которые  покупатель рассматривает, как одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга  в значительной мере по цене. При  продаже таких товаров продавец должен обосновать цену.

Несхожие товары - товары, резко отличающиеся по своим потребительским свойствам (цвет, фасон, вид и т.д.). При организации продажи этих товаров необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы дать необходимую консультацию.

Товары особого  спроса - товары с уникальными свойствами или отдельные марочные товары, на приобретение которых покупатель готов затратить дополнительные усилия (автомобили, модные товары и т.д.). Организация продажи этих товаров не требует усилий, необходимо лишь оповестить о месте их продажи.

Товары пассивного спроса - товары, о которых покупатель не знает или знает, но не задумывается об их приобретении (энциклопедические словари, страхование жизни). Маркетинговые приемы при организации продажи данных товаров могут быть следующими: реклама и методы личной продажи.

 

2.Определение факторов успеха нового товара.

Обычно к категории  новых относятся принципиально  новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Методы изучения нового товара включают в свой состав как проведение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специальных экспериментов.

Информация прогнозного  характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может  быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Маркетинговые исследования нового товара ниже рассматриваются  в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение  направлений развития выпускаемых  моделей товара. Рассмотрение последнего проведено на примере новых моделей легковых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению.

Определение факторов успеха нового товара

Такая информация прежде всего  собирается экспертным путем как  среди сотрудников организации (в  отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и  т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Фирмы, являющиеся лидерами в области разработки новых товаров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Например, по данным исследования, основные факторы успеха нового товара таковы (в %):

Адаптированность товара к требованиям рынка — 85.

Соответствие товара особым возможностям фирмы — 62.

Технологическое превосходство  товара — 52.

Поддержка новых товаров  руководством фирмы — 45.

Использование оценочных  процедур при выборе новых моделей  — 33.

Благоприятная конкурентная среда — 31.

Соответствие организационной  структуры задачам разработки нового товара — 15.

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами  успеха являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой — возможности фирмы  по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку  руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2001.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник. М.: Финпресс, 2003.
3. Дубровин И.А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. М.: 2007.