Товар, товарный ассортимент и товарная номенклатура. Сервисное обслуживание клиентов

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

 

ФГОУ ВПО Иркутская государственная сельскохозяйственная академия

 

 

 

 

 

 

 

 

Специальность 080109.65

 

«Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

 

Контрольная работа

 

По дисциплине «маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

                                                                      Выполнила: студентка 5 курса

                                                                           заочного обучения

                                                               экономического факультета

                                                         № з/к 11416 Круч Н.В.

                                                                          Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

Иркутск – 2013

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Товар, товарный ассортимент и товарная номенклатура. Сервисное обслуживание клиентов.

          В основе маркетинговых усилий, осуществляемых любым лицом, либо  субъектом хозяйствования, лежит  идея обмена. Суть его состоит  в том, чтобы каждый из участников  данного процесса в результате  реализации получил определенный  набор выгод, позволяющих удовлетворить  потребности сторон-участниц. Выгоды  же непосредственно связаны с  товаром, так как именно обладание  им позволяет стать собственником  определенного их набора. Потребители  рассматривают сочетание выгод  и издержек, исходя из преимуществ  использования, основываясь при  этом на имеющемся опыте или  специальных требованиях, что  в  совокупности и определяет  все  те же искомые потребителем  выгоды.

        Таким  образом, можно заключить,  что  одним из основных объектов  маркетингового воздействия является - товар. В маркетинге товар  - это  управляемая переменная, но  посредством  которой предприятие  или организация  само «руководит»  потребителем  и рынком. Товар  - ключевой элемент  комплекса  маркетинга, который призван  удовлетворять  функциональные потребности  людей.

        Рассмотрим  основные характеристики  товара  с точки зрения маркетинга.

«Товар - это все, что может удовлетворять  нужду или потребность и представляется рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  и потребления». Из определения видно, что среди функций, выполняемых  товаром, с точки зрения целесообразности использования его в качестве инструмента маркетинга, выделяют: удовлетворение потребностей, воздействие  на потребителя, рекламу. Можно также  дать и более краткое определение данной категории «Товаром называют все, что способно удовлетворять нужды потребителей».

        Первая  трактовка более широка  и развернута, и объясняется это  тем, что  сегодня товар представляет  собой  совокупность не только  технических  и экономических  свойств, но и  эмоциональных,  что подразумевает  наличие у  него спектра широких  и разнообразных  возможностей  и характеристик.

       Рассматривая  понятие потребности  в связи  с такой экономической  категорией  как товар, хотелось  сразу обратить  внимание на  то, что товар в  различной степени  может удовлетворять  потребности,  связанные с ожиданием  от его  покупки. Как мы уже  упоминали,  с точки зрения  того, кто его  приобретает, товар, скорее, рассматривается  как совокупность  неких выгод,  нежели как статичная  единица,  просто обладающая размерами,  весом и ценой. В некоторых  случаях выгоды, получаемые в  результате использования определенного  товара, на самом деле не всегда  равны тем ожиданиям, которые  имеют место до его приобретения.

       В маркетинге  часто оперируют  такими понятиями  как: товарная  единица, товарный  ассортимент,  товарная номенклатура, также часто  встречаемыми в  производстве  и торговле. Так  как маркетинг  является связующим  звеном между  процессами производства  и потребления,  то применение  здесь данной  терминологии вполне  уместно.

      Итак, товарная  единица - это определенное  изделие (услуга), имеющее конкретное  название, цену и функциональные, технические  характеристики - размер  ( длину, ширину, высоту), цвет и т.д.

      Товарным  ассортиментом называют  группу  товаров, тесно связанных  между  собой, с точки зрения  их функционального  наполнения, т.е. с точки зрения  того, какие  потребности могут  удовлетворять  товары, реализуя  функции, заложенные  в них.

        Управляющий  по товарному ассортименту  должен  принять решение относительно  широты товарного ассортимента. Ассортимент слишком узок, если  можно увеличить прибыли, дополнив  его новыми изделиями, и слишком  широк, если прибыли можно увеличить,  исключив из него ряд изделий.  Широта товарного ассортимента  отчасти определяется целями, которые  фирма ставит перед собой. У  фирм, старающихся прослыть поставщиками  исчерпывающего ассортимента и/или  добивающихся завоевания большой  доли рынка, товарный ассортимент  обычно широкий. Их меньше волнует  положение, когда те или иные  из производимых ими товаров  не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

        С  течением времени товарный  ассортимент  обычно расширяется.  Расширить  свой товарный ассортимент  фирма  может двумя способами:  наращивая  его или насыщая.

1. Наращивание  товарного  ассортимента. Товарный  ассортимент  любой фирмы является  частью  общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом.  Наращивание ассортимента происходит  тогда, когда фирма выходит  за  пределы того, что производит  в настоящее время. Наращивание  это может идти либо вниз, либо  вверх, либо в обоих направлениях  одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются  в верхнем эшелоне рынка и  впоследствии постепенно расширяют  свой ассортимент, чтобы охватить и  нижележащие эшелоны. Наращивание  вниз может иметь целью сдерживание  конкурентов, наступление на них  или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Двустороннее  наращивание. Фирма, работающая в среднем  эшелоне рынка, может принять  решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх  и вниз одновременно.

 

2. Насыщение  товарного  ассортимента. Расширение  товарного  ассортимента может  происходить  и за счет добавления  новых  изделий в его существующих  рамках. Есть несколько причин, по  которым прибегают к насыщению  ассортимента: 1) стремление получать  дополнительные прибыли, 2) попытки  удовлетворить дилеров, жалующихся  на пробелы в существующем  ассортименте, 3) стремление задействовать  неиспользуемые производственные  мощности, 4) попытки стать ведущей  фирмой с исчерпывающим ассортиментом  и 5) стремление ликвидировать  пробелы  с целью недопущения  конкурентов.

       Перенасыщение  ассортимента ведет  к уменьшению  общих прибылей, так как товары  начинают подрывать  сбыт друг  друга, а потребители  оказываются  сбитыми с толку.  Поэтому при  выпуске новых  товаров фирме  следует удостовериться, что новинка  заметно отличается  от уже  выпускаемых изделий.

 

 

 

 

 

 

Тест. Дайте единственно верный ответ.

1. Какой из элементов  включает в себя аналитическая  функция маркетинга?

а) изучение товарной структуры рынка;

б) организация разработки новых товаров и технологий;

в) управление качеством продукции;

г) организация системы товародвижения.

 

2. Какая информация не  является внутренней:

а) статистическая отчётность;

б) периодические издания газет и журналов;

в) информация о движении денежных средств;

г) бухгалтерская информация.

 

3. Что не является фактором, влияющим на процесс принятия  решения о покупке товаров  промышленного назначения?

а) факторы экономической обстановки;

б) особенности организации приобретающей товар;

в) особенности организации продающей товары;

г) индивидуальные особенности личности представителя организации «покупателя».

 

4. Товар, который, по мнению  фирмы – производителя, будет  удовлетворять потребность покупателей, называется:

а)  реальный товар;

б) товар по замыслу;

в) товар с подкреплением;

г) дополнительный товар.

 

5. Если цены на программное  обеспечение существенно возрастут:

а) продажи компьютеров возрастут;

б) продажи компьютеров снизятся;

в) продажи компьютеров не изменятся;

г) покупатели вообще не будут их покупать.

 

6. Как называется самый  дорогостоящий вид рекламы, который  сочетает в себе наличие изображения  и звука:

а) реклама на радио;

б) реклама в прессе;

в) телевизионная реклама;

г) реклама в INTERNET.

 

 

 

Задание.

Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке):

• туалетная вода для молодых и уверенных в себе женщин;
• ювелирные украшения для мужчин;
• шоколадное драже (монетки) для детей (взрослых);
• детский конструктор;
• набор ниток для вышивания.

 

Решение:

Упаковка – это часть планирования товара, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и ярлыки.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробка для колготок «Лэггс», знамениты во всем мире. Упаковку называют пятой основной переменной маркетинга и дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

 

Существует шесть основных функций упаковки:

вмещение и защита,

использование,

коммуникация,

сегментация рынка,

сотрудничество с каналами сбыта,

планирование новой продукции.

Основной функцией упаковки является защита ее содержимого при транспортировке, хранении и эксплуатации. Этот критерий является важным при определении формы и размера упаковки, а также при выборе материала, однако требует сочетания с соображениями художественного конструирования и рекламными целями. В последние годы упаковка превратилась в одно из действенных орудий конкуренции и маркетинга. С точки зрения стоимости, самым дешевым видом упаковки является «пакет в коробке, далее идет жестяной контейнер, а затем – алюминиевый, стеклянный, полиэтиленовый и полихлорвиниловый».

Производители «традиционных» материалов реагируют на угрозу вытеснения тем, что постоянно улучшают свою продукцию и совершенствуют технологию производства, например, компания «Метал бокс» повысила более чем вдвое скорость своих производственных линий благодаря тому, что стала изготовлять цилиндры, соответствующие по размерам двум консервным банкам, с последующей резкой их пополам.

Помимо появления новых и усовершенствованных материалов и разработки новых видов контейнеров, таких, как аэрозольная упаковка и пластмассовые бутылки, мы можем ожидать непрерывного расширения номенклатуры товаров, продаваемых в упакованном виде. Одновременно мы можем ожидать значительного прогресса в технологии пищевой промышленности.

Учитывая все эти тенденции, можно утверждать, что упаковка будет играть все возрастающую роль в системе элементов маркетинга. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разнообразные факторы: самообслуживание в торговле, доставка потребителям, образ фирмы и образ марки, возможности для новаторства.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки – это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки? Обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или разлива, донести определенную информацию о качестве товара или о чем-то другом.