Товар в системе маркетинга

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Новгородский государственный  университет имени Ярослава

Мудрого»

Институт экономики и  управления

Факультет управления

 

 

 

 

Товар в системе маркетинга

Реферат по дисциплине «Маркетинг»

по направлению 080500.62 –  “Менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

1. Определение и сущность товара………………………………………………3

2. Требования, предъявляемые  к товарам……………………………………….4

3. Классификация товаров………………………………………………………..7

Список литературы………………………………………………………………11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Определение и сущность товара

Товар - это основной элемент  деятельности общества. Для того чтобы  получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и  выйти с ним на внешний или  внутренний рынок. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Практически  в каждом учебнике по экономике или  маркетингу автором дается собственное  определение товара.

Общепринятое определение  товара - «продукт труда, произведенный  для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его  использовать, потреблять: «товар - это  средство, с помощью которого можно  удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому, он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителей». Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением  и потенциальный товар.

Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет  приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная  в упаковку услуга для решения  какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром  нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Природа товара (товар в  реальном исполнении)- то, что узнается как предложение товара. Товар  в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар ожидаемый - комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти в товаре.

Товар с подкреплением. Разработчик  может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом  и установку, гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т.п.)

Потенциальный товар - все  то, что может улучшить товар. Это  новые исходные материалы или  необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать  как товар.

Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу в  товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары - все это товары в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

 

2. Требования, предъявляемые к товарам

 

По мере развития экономики, науки и техники, изменения потребностей населения, повышения степени информированности  о товарах требования, предъявляемые  к ним, изменяются и, как правило, повышаются.

Требования к товару могут  быть:

• текущими;
• перспективными;
• общими;
• специфическими.

Текущие требования разрабатываются  и предъявляются к товарам  серийного производства, находящимся  в продаже. Их устанавливают с  учетом технических и экономических  возможностей производства на определенном этапе развития экономики страны. Эти требования, как правило, регламентируются государственными стандартами и  техническими условиями. Текущие требования периодически пересматриваются, уточняются и изменяются.

Перспективные требования объединяют более широкий по уровню комплекс показателей качества товаров. Основой  для них являются текущие требования, предъявляемые к качеству товаров. При разработке перспективных требований к товару учитывают наиболее полное удовлетворение потребностей, совершенствование  процессов производства, появление  новых видов сырья и другие факторы.

Перспективные требования по мере развития технического прогресса  переходят в группу текущих и  регламентируются стандартами и  техническими условиями.

Разработка перспективных  и пересмотр текущих требований, предъявляемых к качеству товаров, являются важнейшими задачами товароведения.

Общие требования в равной степени предъявляются или к  одному, или к преобладающему большинству  товаров. К ним относятся: наиболее полное соответствие товара назначению и степень выполнения основной функции, удобство пользования, безвредность для  человека и обеспечение нормальной жизнедеятельности организма, прочность  и надежность в эксплуатации в  пределах установленного срока, возможность  и простота ремонта, эстетические требования и др. Требование безвредности для  организма человека является одним  из важнейшим для всех видов товаров.

Специфические требования предъявляются  к более узкой группе изделий  или к конкретному товару. Они  более разнообразны и зависят  от назначения и условий эксплуатации товаров. Так, к одним товарам  предъявляют высокие требования к прочности, к другим – к внешнему виду. Наиболее высокой прочностью должны обладать товары, которые в процессе эксплуатации подвергаются механическим воздействиям (сжатию, растяжению, изгибу, кручению, удару и др.). Для изделий художественно-декоративного назначения предъявляются повышенные эстетические требования; для музыкальных товаров важнейшее требование – качество звучания.

Текущие, перспективные, общие  и специфические требования в  зависимости от того, какую сторону  потребления товара они характеризуют, подразделяют на требования: социального  назначения, функциональные, технологические, эргономические, гигиенические, эстетические, надежности, экономические и др. Все эти требования характеризуются  соответствующими свойствами:

1)физические свойства;

2)эстетические и эргономические  свойства;

3)функциональные свойства;

4)символические свойства;

5)экономические свойства;

6)дополнительные свойства.

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, материал, из которого изготовлен продукт.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они  зависят от уровня потребительской  культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и  привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему  пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

К этой же группе свойств  относят тесно связанную с  эстетикой эргономику, т.е. приспособленность  товара к потребителю, удобство и  безопасность в использовании.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной  или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность.

В отличие от функциональных свойств, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает  сам потребитель. Товар для данного  покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными  потребительскими качествами, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в  общественном мнении более высокую  ступень в социальной иерархии.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, экономия времени при использовании  данного изделия по сравнению  с аналогичным, но менее производительным изделием

К последней категории  свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное  и послепродажное обслуживание: наличие  инструкции к товару, гарантия безотказной  работы в течение определенного  времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих  товаров т.д.

 

3. Классификация товаров

 

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического  объекта, услуги или идеи, которая  предложена рынку для продажи  или обмена. Это означает, что  каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия  для приобретения необходимых товаров  покупателями, разработаны различные  классификации товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на:

• товары индивидуального потребления (потребительские товары) (это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования);
• товары производственного назначения (средства производства).

Как потребительские, так  и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения  покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

• товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);
• товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары и т.д.);
• престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя и т.д.);
• товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или принимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются свадебные платья, надгробья и др.

Товары повседневного  спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

• основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко и т.д.);
• товары импульсной покупки - это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики и т.д.);
• товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Товары производственного  назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские  товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

• основное и вспомогательное оборудование
• сырьё, материалы и готовые детали;
• полуфабрикаты;
• стационарные сооружения;
• вспомогательные материалы и услуги.

С учётом характера потребления  и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены: