Товари-новинки

Товар-новинка — це товар, послуга або ідея, що сприймається покупцем як щось нове. Товар-новинка не обов'язково має бути зовсім новим явищем на ринку; кожний товар може стати новим для покупця, який раніше його не знав. Тому нас цікавить, як споживач дізнається про нього вперше і яким чином вирішує, що його варто придбати. Процес прийняття ми визначаємо як "процес мислення, через який проходить людина від моменту, коли вперше почула про новинку, до моменту її повного прийняття", а сприйняття — як рішення людини про постійне користування товаром.

Етапи процесу прийняття

Щоб адаптуватись до товару-новинки, покупцю потрібно пройти п'ять етапів.

1. Ознайомлення. Споживач вперше дізнається про товар-новинку, але відчуває брак інформації щодо нього.
2. Зацікавленість. Споживач шукає інформацію про новий товар.
3. Оцінювання. Споживач визначає, чи варто купувати товар-новинку.
4. Випробування. Споживач ближче знайомиться з товаром (купує пробний зразок), щоб скласти повніше уявлення про нього.
5. Сприйняття. Споживач вирішує постійно користуватися новим товаром.

Ця модель наводить на роздуми  про те, що маркетолог, який здійснює просування товару-новинки, повинен  намагатись якимось чином допомогти  споживачеві пройти кожну з цих  стадій. Припустимо, компанія-виробник телевізорів з великим екраном  довідалася, що чимало споживачів зацікавились її продукцією, проте вони не поспішають перейти до стадії випробовування, бо не впевнені в перевагах нової  моделі і не бажають платити таку високу ціну. Однак ті ж самі споживачі  з задоволенням взяли б новий  телевізор у тимчасове користування за невелику орендну плату. Отже, виробник повинен розробити систему надання  телевізорів у тимчасове (для  оцінки) користування з можливістю подальшого придбання.

Індивідуальні відмінності поведінки покупців відносно нових товарів

Споживачі демонструють різний ступінь готовності випробовувати новий товар. В кожній товарній категорії існують споживачі -"піонери" та "ранні послідовники" — ті, хто сприймають новинку скоріше за інших. Інші споживачі сприймають нові товари дещо пізніше. В залежності від швидкості адаптації до товарів-новинок споживачів можна умовно поділити на кілька категорій. Спочатку сприйняття відбувається повільно, поступово кількість споживачів, які сприйняли новий товар, зростає. З часом кількість прихильників новинки сягає найбільшого значення, після чого починає скорочуватися. При цьому залишається невелика кількість споживачів, які так і не сприйняли новий товар.  

До категорії "новаторів" належать перші 2,5% покупців, які сприйняли новинку (ця група перебуває за межами двох середньоквадратичних відхилень від середнього часу сприйняття); до "ранніх послідовників" — наступні 13,5% тощо. Споживачі цих п'яти категорій дуже відрізняються один від одного. Новатори відзначаються схильністю до авантюризму — вони охоче приймають нові ідеї й готові йти на ризик. Ранні послідовники — лідери думок в своєму оточенні; сприймають новинки швидко, але обережно. Представники ранньої більшості не поспішають; вони рідко бувають лідерами, але приймають нові товари раніше середнього споживача. Представники пізньої більшості налаштовані скептично, вони сприймають новинки лише після того, як більшість споживачів вже випробувала їх. І нарешті, відстаючі, прихильники традицій, упереджено ставляться до будь-яких змін і приймають їх; лише після того, як нове перестане бути надто новим і стане традиційним.    Ця класифікація розроблена для того, щоб допомогти компанії, яка пропонує товар новинку на ринку, визначити новаторів і ранніх послідовників та саме на них спрямувати свої маркетингові зусилля. Новатори, як правило, — це порівняно молоді, добре освічені люди. їхні доходи вищі за прибутки пізньої більшості та пізніх послідовників. Вони відкриті усьому новому та невідомому, більше покладаються на свої особисті судження і погляди, з більшим бажанням ніж інші йдуть на ризик. Вони демонструють меншу прихильність до марки і завжди раді скористатися пільгами, які компанії надають при просуванні на ринок товару-новинки, - знижками, купонами та безкоштовним зразком.

Вплив властивостей товару на швидкість його сприйняття

Характеристики (якості) товару-новинки впливають на темпи його сприйняття. Деякі товари стають популярними майже миттєво {Beanie Babies), а у інших на це витрачається багато років (так було з персональними комп'ютерами). На темпи сприйняття нового товару основний вплив здійснюють п'ять його властивостей. Як приклад розглянемо телевізори з великим екраном.         Порівняльна перевага. Це характеристика, що показує, наскільки новий товар краще у порівнянні з уже існуючими. Чим більше порівняльних переваг бачить споживач у телевізорів з великим екраном (наприклад, у них вища якість зображення, менше навантаження на очі), тим скоріше він сприйме цю новинку.           Сумісність. Ступінь відповідності нового товару бажанням та досвіду потенційних споживачів. Наприклад, телевізори з великим екраном добре поєднується зі стилем життя родин вищого та середнього класу.   Складність. Наскільки важко зрозуміти, що це таке — товар-новинка, або навчитися ним користуватись. Телевізори з великим екраном не складні у користуванні й тому ввійдуть в американські родини скоріше, ніж складніші товари-новинки.          Поступове знайомство з товаром. Можливість спробувати новий товар в обмежених масштабах. Телевізори з великими екранами коштують досить дорого. Швидкість їхнього сприйняття зросте, якщо покупці зможуть брати такі телевізори в оренду з можливістю подальшого придбання.   Можливість демонстрації. Чи можна продемонструвати новий товар іншим людям або розповісти про нього. Телевізор з великим екраном можна й показати, й описати. Тому в нього є шанси швидко розповсюдитися серед споживачів.            На темпи сприйняття нового товару впливають також інші характеристики, серед них початкові та поточні витрати, ступінь ризику та невизначеності, схвалення суспільством. Маркетолог, що займається просуванням на ринок нового товару, повинен дослідити усі ці чинники та врахувати їх при розробці товару і маркетингової програми.

Модифікований товар – товар відомий для підприємства, але новий для споживача. При цьому розрізняють три види такої модифікації: за рахунок удосконалення товару; за рахунок розширення товарного асортименту; за рахунок репозиціювання товару.