Товарная маркетинговая политика

 

1. Содержание

Введение                                                                                                                   3

1.Товарная маркетинговая  политика.                                                                    5

1.1Атрибуты товара (упаковка, торговая марка).                                                6

1.2.Конкурентоспособность товара и создание нового продукта.                     7

1.3.Товарный ассортимент и товарная номенклатура.                                      10

1.4. Жизненный цикл товара                                                                               13

Заключение                                                                                                             17

Список использованных источников                                                                   18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика — это  маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Товарная маркетинговая  политика.

 Товарная политика определяет спектр действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него, четко сформулированной политики действий на рынке. Призвана обеспечить ассортимент товара, конкурентоспособность товара, оптимальные товарные ниши (сегменты), разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

 Товарная политика разрабатывается на основе факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предполагаемом рынке сбыта.

 Направления товарной политики: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объемов продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия. [1; 703]

 Товар - все, сто способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и т.д.

 Маркетинговая концепция товара сводится к комплексу значимых для потребителя свойств (функциональные, эстетические характеристики, социальная и личностная значимость, престиж), который покупатель оценивает и готов приобрести по определенной цене и в определенном количестве.

 

 

1.1 Атрибуты товара (упаковка, торговая марка).

 Главными атрибутами товаров являются: польза от товара, присущие товару свойства, упаковка, уникальность, имидж, качество, условия поставки, возможность ремонта, монтаж, сервис, гарантии, цена.

 Упаковка - разработка и производство оболочки товара. При выборе упаковки рекомендуется учитывать следующие важные моменты:

1.Тщательной разработки  требует дизайн упаковки, который  должен гармонировать с самим  товаром, требованиями целевого  рынка и фирменным стилем предприятия.

2.Нужно учитывать соответствие  параметров упаковки принятым  на конкретном рынке стандартам.

3.Имеют значение определение  размера и цвета упаковки, выбор  упаковочного материала, месторасположения,  размера, дизайна и содержания  товарных этикеток, а также определение  количества помещаемого в одну  упаковочную единицу товара.

4.Лимитирующим условием  в разработке упаковки является  ее абсолютная и относительная  (по отношению к самому товару) стоимость.

Способствует процессу удачного позиционирования товаров торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца). Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечивает фирме значительное конкурентное преимущество. Ведущие марки оцениваются в десятки миллиардов дол. ( Кока-кола -90 млрд. Мальборо 33 млрд. дол) Их рекламная поддержка обходится в сотни мил. дол. ежегодно. Однако в конце 20века наметилась тенденция к ослаблению зависимости потребителей  от торговых марок, особенно на рынке простых товаров, таких как продукты питания, одежда и т.д. в цене готового товара 10-40% составляет плата за марку. [2; 704]

1.2.Конкурентоспособность товара и создание нового продукта.

 Конкурентоспособность товара – комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех  на внутреннем и внешних рынках. Конкурентная борьба ведется двумя основными методами:

1. Ценовая конкуренция.

2. Неценовая конкуренция.

 С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых, усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.   Фирма может заполучить новинки:

-купить информацию о  новых товарах или услугах  по контракту или по лицензии;

-изобрести (разработать)  новый товар или услугу;

-усовершенствовать уже  выпускаемый товар;

-привлечь партнеров к  разработке новой  продукции.

 Новый продукт - оригинальное изделие, улучшенный вариант или модификация существующих товаров, новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя. [3; 352]

 На рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения-20, на рынке услуг -18%. Почему терпят неудачи новинки? Причин тут несколько. Руководитель может протолкнуть идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае - идея хороша, но переоценили объем рынка. Может оказаться так, что в реальном исполнении товар сконструирован не так, как надо, а возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали, или назначили высокую цену и т.д. таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой шансов на успех новинок не так уж много.

 Алгоритм планирования новой продукции и характеристика его основных этапов:

1. Формирование идеи. Разработка  нового товара начинается с  поиска новой идеи для новинки.  Поиски эти должны вестись  систематически, а не от случая  к случаю. Необходимо определить  на какие рынки, товары следует  обращать основное внимание. Необходимо  сформулировать чего именно хочет  фирма от товара новинки: поступления  большего количества денег; доминирующего  положения на рынке, др. цели. Необходимо  четко распределить усилия между  созданием оригинальных товаров,  модификацией существующих товаров  и имитацией товаров конкурентов.

 Наиболее логичной стартовой площадкой для поиска идей являются сами потребители (опрос, обсуждение жалоб и т.д.), ученые, торговый персонал и т.д.

2.Отбор идеи. Цель отбора - как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи. Даже  в том случае, когда идея представляется  хорошей, возникает вопрос: подходит  ли она для конкретной фирмы,  согласуется ли с целями стратегическими  установками, ресурсами. Идея  товара – общее представление  о возможном товаре.

3. Разработка замысла  и его проверка. Замысел товара  – проработанный вариант идеи. Задача фирмы – проработать  идею до стадии альтернативных  замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых аудиторий, которым представляют результаты всех замыслов. Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на вопросы. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Следует помнить, что потребитель не всегда претворяет в жизнь высказанные намерения.

4. Разработка стратегии  маркетинга. Изложение стратегии  маркетинга состоит из трех  частей:

1.Дается описание величины, структуры и поведения целевого  рынка предполагаемого товара, показатели  объема продаж, доли рынка, прибыли  на несколько ближайших лет.

2.Даются общие сведения  о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению  и смете расходов на маркетинг  на первый год.

3. Приводятся перспективные  цели по показателям сбыта  и прибыли. Долговременный стратегический  подход к формированию комплекса  маркетинга.

5. Анализ возможностей  производства и сбыта.

6.Разработка товара. Отдел  исследований и разработок создает  несколько вариантов товара новинки,  которые должны отвечать критериям  безопасности, себестоимости, соответствовать  описанию замысла товара. На создание  прототипа могут уйти месяцы. Он должен воплощать в себе  необходимые функциональные, психологические   характеристики.

7. Испытание в рыночных  условиях (пробный маркетинг, пробная  реализация) Много производителей  отворачиваются от традиционной  пробной реализации новых изделий.  Основные причины по которым не проводиться пробный маркетинг: (высокая стоимость введения, управления, и оценки пробного рынка,    требуемое время) 

Альтернатива к традиционной пробной реализации должна использовать моделируемый пробный рынок (STM), машинную систему, которая проверяет ответы потребителя на новые изделия. Некоторые  популярные моделирования - ASSESSOR, ЛАКМУС и Призрачный Покупатель. 

8. Развертывание коммерческого производства. [4; 519]

1.3.Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

 Принимая решение о производстве необходимо определить состав выпускаемой продукции, по видам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент. Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.

Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:

-функциональный (по близости  выполняемых функций) - бытовые приборы,  кухонная мебель, учебные пособия  и т.д.

-потребительский (по группам  потребителей) товары для детей,  для молодоженов и т.д.

-бытовой (по типам посреднических, торговых организаций, или по  стилю продаж)- товары, продающиеся  в универсаме, в бутике и т.д.

-ценовой (по уровню  цен) - дорогие товары, уцененные  товары, товары одной цены.

 Под широтой ассортимента понимают количество товарных групп. Под глубиной ассортимента понимают количество моделей в каждой товарной группе. Совокупность всех ассортиментных групп товара предлагаемых покупателям называется товарной номенклатурой. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж.