Товарная маркетинговая политика

 Считается целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих товарных групп:

1. основная – товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста;

2. поддерживающая - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

3. стратегическая – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;

4. тактическая – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

 Важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности. Например, большой популярностью пользуется приведенная ниже так называемая Бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная "Boston Consulting Group" (BCG).

Применение данного метода требует учитывать сложившуюся  и потенциальную сегментацию  рынка, элементы конкуренции, различные  аспекты прибыльности той или  иной комбинации товаров и услуг. Фирма одновременно продает на рынке  следующие группы товаров:

1."Трудные дети", или "кошки", – товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их продажи растут, но они не дают фирме существенных прибылей.

2. "Звезды" –• товары, которые пользуются быстро растущим спросом и уже могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу.

3."Дойные коровы" – товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счет поступлений от продаж данной группы частично финансируются другие товарные группы.

4."Неудачники", или "изгоняемые собаки", – товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании фирмой целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по "реабилитации" товаров данной группы "собаки" могут перейти в другие, более перспективные товарные группы.

Рис. 1. Бостонская матрица товарного ассортимента и распределения сфер бизнеса фирмы.

 

1.4. Жизненный цикл товара

 Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, которая пытается описать производство, и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

 Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он ни обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, "живет" на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.

 Разумеется, различные товары имеют разные жизненные циклы, однако на высоком уровне обобщения их форма может быть отображена классической S-образной кривой, представленной на рис.

Рис. 2. Жизненный цикл товара

Во времени существования  товара на рынке, как правило, выделяют четыре стадии неизменного цикла.

1. Внедрение – период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продажи. На этой стадии торговля данным товаром, как правило, убыточна, поскольку очень высоки маркетинговые расходы, особенно на рекламу.

2. Рост – это период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают.

3. Зрелость характеризуется постепенным замедлением темпов роста объемов продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой – конкуренция на рынке достигает максимума. На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать одну из следующих трех хорошо отработанных стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

4.Спад – период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направления действий. Можно, во-первых, сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров; во-вторых, "оживить" продукт, изменив его упаковку, организацию розничной продажи, позиционирование на рынке; и, наконец, в-третьих, прекратить выпуск данной продукции.

В экономической литературе кроме перечисленных четырех  стадий ЖЦТ  можно также встретить  выделение таких стадий, как "исследования и разработки", "насыщение" и  др. Разные авторы по-разному называют и четыре "классические" стадии. Предлагаемый же нами подход является наиболее распространенным и признанным.

 Виды ЖЦТ могут сильно различаться как по продолжительности, так и по форме, количеству и характеру стадий. На рис. 3, кроме классического варианта представлены также другие, наиболее распространенные жизненные циклы: увлечение, провал, "бум", сезонность, мода, возобновление.

 

                            

1. Традиционный (классический)         2.Бум

 

 

                              

3. Возобновление (ностальгия)                  4.Увлечение 

 

                                 

5. Сезонность (мода)                                      6.Провал

 

Рис.3. - Разновидности жизненных циклов отдельных товаров 
Заключение

 Из выше описанного  следует, что одной из основных  целей товарной маркетинговой  политики является не только  приобретение максимальной прибыли,  но и рыночный успех в целом.

 Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности коммерческих предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

 Основными целями товарной политики является: 1) обеспечение прибыли; 2) увеличение товарооборота; 3) приумножение доли рынка, на котором действует фирма снижение расходов на производство и маркетинг; 4) повышение имиджа; 5) рассеивание риска.

 Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: а) его инновации; б) вариации; в) дифференциации; г) установления и выбора марки; д) упаковки; г) формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам  товарной политики относится: поиск  новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всего жизненного цикла товара. 

 

Список использованных источников

1. Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: "Экономика", 2005.

2. Котлер Ф. "Основы Маркетинга". - М.: "Росинтер", 2006.

3. Рафел М., Рафел Н. "Как завоевать клиента". - М.: "Питер", 2009.

4. Крылова Г.Д., Соколова  М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2000.

5. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие.3 - е изд., перераб. и доп. - Д.: Сталкер, 2008.

6. Маркетинг: Учебник / Под. ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007.

7. Голубков Е.П. «Основы Маркетинга». Учебник - Финпресс, Москва, 2009.

8. Годин А.М. « Маркетинг». Учебник - Москва: 2008.

9. Карпова Н.В. «Маркетинг». Учебное пособие – Старый Оскол: ООО «ТНТ», 2007.

10. http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_1118/