Товарная политика: ассортимент, сервис, стратегия

 

Марка - это имя, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца.

Товарный знак (Brand)- это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Торговые марки впервые  появились в 1861 году в США. Их широкое  применение объясняется конкуренцией. Марка - это гарантия качества, защита от подделок, связь фирмы с покупателем - одним словом, марка - это имидж  продукта. Поэтому марочные изделия  в глазах покупателя дороже не марочных. И действительно, себестоимость  таких изделий также выше обычных  т.к. гарантированное качество требует  повышенных издержек. Чтобы использовать марку, необходимо иметь постоянное качество (поэтому с/х продукция редко бывает марочной) и место на продукте, где ее поместить.

Торговые марки используют в основном производители товаров, но последние десятилетия стали  их использовать и посредники (розница). В этом случае они называются частными или дилерскими (например, крупная  компания розничной торговли Сирз Робак в США, Довгань в России). Дело в том, что "сильные марки", имеющие широкое распространение в торговле и высокое потребительское предпочтение, оставляют малую часть прибыли торговле. Это дорогие марки класса "А". Владелец частной марки, давя на производителя, заставляет его поставлять товар без марки и ставит на товар свою марку. В этом случае, он выделяется маркой среди торговых конкурентов, а, снизив на марочные изделия цену, увеличивает оборот и валовую прибыль.

Кроме класса "А", используются и менее "сильные" марки: класса «В» и «С».

Марки класса "В" менее  распространены на рынке, меньше рекламируются, поэтому менее популярны, более  дешевы, более выгодны рознице, хотя качеством могут и не уступать товарам марки класса "А". Товары с марками классов "А" и "В" называются марочными. Они обладают добавленной эмоциональной ценностью  по сравнению с безмарочными или товарами с маркой класса "С". Здесь марка служит лишь для идентификации производителя, неизвестного публике, у него нет мощного положительного имиджа марочных товаров. Поэтому спрос на эти товары низок, соответственно, низка и розничная цена и прибыль производителя.

4. Упаковка и маркировка товара

 

Роль упаковки постоянно  растет, т.к. растет благосостояние потребителей (могут позволить себе потратиться  на удобную и престижную упаковку), растет объем самообслуживания в  торговле, возрастает значимость марочных изделий. Кроме защиты товара при  транспортировке, упаковка выполняет  рекламные и информационные функции. Для массы товаров, упаковка является основным носителем марки, основой  дизайна, имиджа. Это косметические  товары, напитки, сигареты, кондитерские изделия и др. Иногда новая оригинальная упаковка привлекает покупателя больше ее содержимого (в 60-е годы- аэрозоли, в 90-е - баночные напитки).

Из-за важности информации на упаковке, она лимитирована законом. По российскому законодательству информация на упаковке должна содержать:

- название продукта,

- чистый вес,

- используемые ингредиенты,

- срок реализации,

- название производителя,

- инструкции по хранению  и использованию.

И все это на русском  языке.

В 90-е годы требования к  упаковке возросли. Это связано с  серьезным загрязнением окружающей среды упаковкой (40% твердых отходов - это упаковка), с большими энергетическими  и ресурсными затратами на нее, с  большой долей цены упаковки в  общей цене товара. Теперь упаковка должна легко перерабатываться природой или специальными методами и об этом ставиться "знак оборачиваемости  материала" на ней, либо упаковка должна быть многоразового использования (бутылка из стекла). Иначе, упаковка обкладывается повышенными налогами.

5. Сервис

 

Сервис - это деятельность, услуга, сопровождающая товар и ценимая  покупателем. Масса товаров без  предоставления сервиса просто не будет  покупаться. Сервис входит в понятие - расширенный товар. Фирмы уделяют  ему много внимания, т.к. это средство завоевать покупателя. Наиболее распространенными  видами сервиса являются:

- предоставление информации (инструкции, советы),

- доставка, установка,

- демонстрация и обучение,

- обмен товара или возврат  денег, удобство оплаты,

- ремонт и замена, гарантия,

- рассмотрение жалоб 

 

6. Разработка новых товаров

 

Старые товары не вечны: меняется мода, вкусы, появляются товары конкурентов, расширяются технологические возможности, насыщается рынок. Все это заставляет производителей постоянно обновлять  свою продукцию. Однако, выпуск новинки - рискованное дело. Статистика показывает, что удерживается на рынке лишь 30%-60% новинок, в зависимости от отрасли. Причинами неудачи могут быть и слабая идея товара и плохое ее воплощение, дороговизна разработки и высокая цена, переоценка спроса, плохая реклама, неожиданный ответ  конкурента. Надо заметить, что в  настоящее время в России вопрос выпуска конкурентоспособной продукции  стоит особенно остро. И дело тут  не только в отсутствии инвестиций на разработку новинок, но и в неправильном подходе к разработке. Приводимый ниже материал показывает зарекомендовавший  себя на рынке американский подход [7,9,13,17].

Прежде всего - постоянное создание новинок требует специальной  организации фирмы. Этими вопросами  занимается менеджмент [14].

Разработка новинки начинается с выработки на фирме стратегии  создания нового товара. Перечислим этапы  этой работы.

- В соответствии с миссией  фирмы (элемент корпоративной  стратегии - основное направление  ее деятельности, см. Главу 10) решается вопрос: " На каких рынках и товарах следует сосредоточиться?"

- В соответствии с целями  фирмы выбираются цели разработки  новинки:

- скорая прибыль,

- расширение доли рынка,

- замена устаревшего изделия,

- независимость от одного  рынка.

- Проводится анализ возможностей  фирмы по разработке товара. Учитываются:

- технологические,

- финансовые,

- кадровые и др. возможности.

- Проводится анализ внешней  среды, выясняются нужды и потребности  покупателей, предложения конкурентов,  мода, спрос, его перспективы.

- Оцениваются возможности  стратегии разработки или покупки  новинки:

- создание оригинального  товара,

- модификация старого,

- покупка патента, лицензии  на производство чужого товара,

- покупка целой фирмы,  производящей перспективный товар.

- Выбор стратегии из  перечисленных.

Если выбор пал на создание оригинального товара (самый сложный, рискованный и выигрышный вариант), то следующим будет этап "Разработка конкретного товара". Рассмотрим этот вопрос подробнее.

6.1. Этапы  разработки оригинального товара - новинки

 

1. Формирование идеи новинки

а) Формирование задачи (например, создание дешевого строительного материала  для одноэтажных коттеджей).

б) Выработка вариантов  идеи. Источниками идеи могут быть пожелания покупателей, разработки конкурентов, патенты, разработки ученых, изобретателей, сотрудников фирмы (например, пенобетон, керамзитобетон, шлакобетон).

в) Разработка ограничений  и критериев оценки предложенных вариантов.

Ограничениями являются: соответствие идеи целям фирмы, ее возможностям, ее целевым рынкам. Критериями оценки выступают технические, экономические, экологические, эмоциональные и  др. параметры будущего продукта.

г) Отбор идей из множества  предложенных.

2. Разработка замысла  товара

Замысел- это идея, выраженная понятными и значимыми для  покупателя категориями. Замыслы формулируют  подробно (с ценой) и предлагают в  опросах целевым потребителям. Например: "Дешевый строительный материал (цена 1 м куб. составляет 3000 руб.) любых цветов, в блоках любых заказанных размеров, легче воды, обрабатывается даже ножовкой, позволяет вбивать гвозди. При этом прочность - на уровне древесины, экологически чистый продукт, рекомендуется для строительства одно - двухэтажных сооружений".

По результатам опроса (20% купят, 5% вероятно купят) определяют примерный возможный объем сбыта  наиболее понравившегося замысла.

3. Разработка стратегии  маркетинга по выходу на рынок  с конкретным товаром

- Описывается величина, структура,  поведение целевого рынка, предполагается  позиционирование товара, объем  продаж, доля рынка и прибыли  на ближайшие годы.

- Обосновывается приближенно  цена, политика распределения товара, смета расходов на маркетинг  на один год.

- Предлагаются перспективные  цели по прибыли, сбыту, стратегиям  маркетинга.

4. Подробный анализ возможностей  производства и сбыта

Уточняются показатели издержек, продаж и прибыли.

5. Разработка конструкции  товара

Это этап научно - исследовательских  и опытно - конструкторских работ (НИОКР). Он показывает, сможет ли воплотиться  в изделие идея и насколько  рентабельно. Обычно разрабатывают  несколько вариантов прототипа  товара, отвечающих требованиям:

- потребитель должен увидеть  в нем обещанные свойства,

- изделие должно быть  безопасным и надежным,

- себестоимость должна  быть не выше запланированной.

Заканчивается этап проведением  лабораторных и натурных испытаний.

6. Рыночные испытания  товара и маркетинговой программы

Проводятся выставки, показы, пробные продажи. При этом выясняются отзывы покупателей и продавцов, прогнозируются размеры будущего рынка.

Положительные результаты испытаний  позволяют принять решение о  развертывании коммерческого производства. Ответственность решения связана  с большими расходами: на расширение производственных мощностей, освоения новых технологических процессов, рекламу и стимулирование сбыта  новинки.

При выходе на рынок с  новинкой фирме приходится принимать  решения по следующим вопросам:

- Когда выгоднее выйти  на рынок с новинкой?

Часто выход в начале экономического спада грозит неудачей. Не подорвет ли выход новинки сбыт старой модели?

- Где выйти на рынок?  В местечке, городке, регионе или  сразу во всей стране?

- Кому сначала предложить  товар? Обычно ориентируются на "новаторов" и "ранних  последователей". Они должны быть  доступны для рекламы при небольших  затратах.

- Как предложить товар?  Проводится разработка плана  действий по пропаганде, рекламе,  презентациям, выставкам, выпуску  сувениров и т.д. Эти мероприятия  разрабатываются под разные регионы,  сегменты рынка.

 

 

7. Жизненный цикл продукта

 

При прогнозировании динамики объемов сбыта, и прибыли нового продукта учитывают модель жизненного цикла изделия. По этой модели зависимость  объема продаж и прибыли от времени  имеет S- образную форму. На протяжении времени жизни продукта, обычно выделяют пять стадий: этап разработки товара (1), этап выведения товара на рынок (2), этап роста (3), этап зрелости (4) и этап упадка (5).

 

 

Рис. 1. Жизненный цикл продукта

 

Понятие жизненного цикла (ЖЦ) используется и по отношению к  целому товарному классу (продуктовому), например, «Безалкогольные напитки» или к отдельному виду в выбранном  классе, например, «Диетические безалкогольные напитки». ЖЦ класса продукта значительно протяженнее ЖЦ отдельного продукта, составляющего в среднем на Западе три года. Причем, удлинение ЖЦ класса продукта происходит за счет увеличения этапа зрелости. Естественно, компании стремятся удлинить этапы роста, зрелости и упадка при достаточном уровне прибыли и укоротить два первых убыточных этапа. Продолжительность первого этапа определяется сложностью проекта нового изделия и квалификацией сотрудников фирмы. Продолжительность этапов "выведения" и "роста" определяется скоростью восприятия нового продукта, а этапа зрелости - технологическими разработками и усовершенствованиями товара, изменениями в запросах и предпочтениях потребителей, активностью конкурентов. Продолжительность этапа упадка - приверженностью консервативных потребителей товара, конкуренцией.

Графики ЖЦ конкретного товара могут значительно отличаться от классического S-образного. Ниже приводится несколько характерных графиков ЖЦ товаров и услуг [9,17].

 

Рис. 2. Ж.Ц. с повторным  циклом

 

Рис. 3

1. Ж.Ц. товара с сезонным  спросом

2 . Ж.Ц. товара, не удержавшегося  на рынке («провал новинки»).