Товарная политика предприятий, действующих на международном рынке

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕСИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Международный институт финансов, управления и бизнеса

Заочное отделение

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Международный маркетинг»

На тему: «Товарная политика предприятий, действующих на международном  рынке».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тюмень 2013

Содержание.

Введение.          стр.3 

1. Маркетинговые характеристики товара.    стр.4

2. Ассортиментная политика  предприятий.    стр.9

3. Упаковка, дизайн экспортного  товара.     стр. 11

Заключение.         стр.16

Список литературы.        стр.17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Товарная политика на международных  рынках ориентирована на планирование и проведение комплекса мероприятий, который включает инновацию, модернизацию уже находящихся на рынке товаров, т. е. их вариацию, и эмилинацию товара из производственной программы фирмы, работающей на международный рынок. Основными маркетинговыми характеристиками, которые сопровождают товар на международном рынке, являются: качество, ассортимент товара, упаковка и дизайн товара, торговая марка и сервисная политика.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговые характеристики.

Качество товара характеризуется  совокупностью его свойств, которые  определяют способность удовлетворять  конкретные потребности покупателей  и соответствовать установленным  требованиям. Из определения «качества» следует, что эта характеристика товара может определяться по двум основным направлениям: в отношении  технических характеристик товара (экологичность, бесперебойность, безопасность функционирования и т.п.) и в отношении способности удовлетворять потребности потребителя. В связи с этим существуют соответственно объективные (технические) и субъективные (в отношении комфорта, моды, способов использования и т.п.) характеристики качества товара. В международном контексте политика качества товара относительно этих видов характеристик зависит от ситуации на рынке определенной страны.

Технические нормы качества товара устанавливаются как на международном, так и на национальном уровне. Эти  нормы регламентируют необходимые  стандартные требования к техническим  показателям товара и устанавливаются  соответствующими национальными, международными и европейскими организациями (табл.1).

Характеристики товарной стратегии	Основное содержание товарной стратегии	Примеры использования модификаций  товарной стратегии
Стандартизация	Одинаковое предложение  товаров на всех рынках в отношении  качества, марки, ассортимента и сервиса	Глобальные продукты, которые  никогда не изменяются в зависимости  от страны (например товары фирм Coca-Cola, McDonalds, American Express и др.)
Время выхода на рынок	Различная для всех стран  временная стратегия: - различное время выхода  на рынок (предложение инновационных  продуктов); -различная продолжительность  предложения товаров на рынке  (разные сроки элиминации товара); - различный темп предложения  товара (специальные предложения  и др.)
Позиционирование	Различные для всех стран  подходы к позиционированию товара в отношении: - качества и послепродажных  услуг; - соотношения цены и  полезности товара; - имиджа товара	Позиционирование японских автомобилей на западных рынках (от «дешевого» до «качественного» автомобиля)

 

Примеры использования различных  товарных стратегий. Табл.2.

Уровень нормы качества	Название организаций, устанавливающих  нормы на качество товаров	Аббревиатура и страна нахождения организации
Национальный	Deutsche Institute fur Normung Britisch Standarts Institute Association Francaise de Normalisation	DIN, Германия BSI, Великобритания AFNOR, Франция
Международный	International Standarts Organisation International Electric Commision International Telecommunication Union	ISO, Швейцария IEC, Швейцария ITU, Швейцария
Европейский	Comite Europeen de Normalisation Electrotechningue Europeen Telecommunication Standarts Institute	GEN, Бельгия ETSI, Франция

 

Соответствие качества того или иного товара техническим  нормам и стандартам определяет возможности  стандартизации товарной политики на международном рынке. В некоторых  случаях имеет смысл изначально ориентироваться на самые высокие  технические требования, чтобы использовать преимущества стандартизированного выпуска  продукции. Проблематичными являются случаи, когда нормы и стандарты  разных стран несовместимы (например, форма электровилки) и необходимо дифференцированное производство. Независимо от национальных норм возможно достичь определенной степени стандартизации выпуска различных компонентов продукта. В некоторых случаях роль международных норм могут выполнять стандарты отдельных передовых предприятий, например в компьютерной промышленности такую роль играет совместимость с IBM, в видеопромышленности - система VHS.

В зависимости от степени  стандартизации возможно стандартное  модифицированное ( в зависимости от страны) или же дифференцированное (для разных стран) производство. Соответственно целью политики качества в международном масштабе будет либо «глобализация» национального продукта, либо развитие оригинальных продуктов для внешних рынков. Национальные продукты, которые со временем развились в глобальные, например, имеют место в области издательства (Elle, The Economist), пивной промышленности (Heineken, Tuborg). Чем выше необходимые инвестиции на исследования и развитие продукта (затраты на производство и маркетинг) на внешних рынках, тем обычно сильнее ориентация компаний в пользу глобальной стратегии.

Переход от полностью стандартизированного к модифицированному выпуску  возможен с помощью модульного производства. Такие технологии все больше используются в производстве как инвестиционных товаров, так и товаров широкого потребления.

Альтернативой стандартизированного производства товаров для внешних  рынков является дифференцированный подход к производству товаров для разных географических сегментов, в которых существуют различные потребительские предпочтения. Этой стратегии придерживаются, например, производители стиральных машин: в различных странах домохозяйки имеют различные предпочтения относительно боковой или фронтальной загрузки стиральных машин. В связи с этим производители изучают сначала предпочтения потребителей , определяют необходимое для производства количество товара, а затем следят за тем, чтобы другие модификации товара компании не пересекали границы различных стран, чтобы не вызвать недовольства или разочарования потребителей. Этого можно достичь не только за счет стирания географических или экономико-политических барьеров внешней торговли между двумя странами, но и с помощью инструментов маркетинговой политики.

В случаи необходимости адаптации  качества товара к внешнему рынку  можно выделить некоторые группы факторов, оказывающих влияние на политику качества компании:

- правовые ограничения:  законы и постановления; нормы  и стандарты;

- страновые тенденции: мода; общая ориентация потребителей (например, в области защиты окружающей среды);

- принятый уровень качества  потребляемых товаров: качество  предложения (уровень качества  аналогичных товаров других производителей  на внешнем рынке); качество потребления  (какие из аналогичных товаров,  какого качества пользуются наибольшим  спросом);

- характеристики потребления  товара: опыт потребления; представления  (вкусовые) о необходимых характеристиках  и качестве; покупательная способность  потребителей;

- сбытовые каналы: виды, количество; компетенция и опыт посредников/партнеров;

- сервисные компании: виды, количество; компетенция и опыт  сервисных компаний; возможности сотрудничества (влияния);

- уровень интеграции страны  в мировую экономику: развитие  и распространение интернациональных  коммуникаций; возможности внешнеторговой  деятельности;

- возможные области применения  продукта.

Существуют многочисленные примеры того, как в различных  странах одни и те же характеристики качества товара имеют разное значение. Примером является различное понимание  «здорового питания» в различных  странах.

При не стандартизированной политике качества на внешних рынках важным является оптимальное согласование объективных (технических) и субъективных (потребительских) требований к качеству. Возможности компании диктовать собственный уровень качества потребителю зависят от конкурентоспособности товара и его положения на рынке.

Субъективные требования потребителей к качеству продукта определяют возможности позиционирования его  на внешнем рынке. В свою очередь  политика дифференцированного качества на внешних рынках зачастую означает проведение политики дифференцированного  позиционирования товара. Альтернативой  дифференцированному позиционированию как при стандартизированной,  так и дифференцированной политике качества является «перенос имиджа», т.е. интернациональное (глобальное) позиционирование товара. В качестве примера можно  привести позиционирование на мировом  рынке автомобилей  Mercedes и Porche как автомобилей класса люкс или позиционирование техники Bang&Olufsen как эксклюзивной продукции.

В политике качества товара важную роль играет определение компанией  временной стратегии развития товара. Основным вопросом здесь является степень  страновых различий указанных выше факторов, определяющих политику качества. В этой связи проблема стандартизации может рассматриваться во временном аспекте. Продуманная политика качества и своевременный выход на новые рынки должны в конечном итоге приводить к  увеличению жизненного цикла товара, результатом которого будет увеличение оборота и прибыли компании.

Проведение той или  иной политики качества на внешнем  рынке означает формирование определенного  представления о товаре у фактических  и потенциальных потребителей данной страны. Важную роль при этом играют культурные и социально-экономические  особенности потребителей. Чем выше уровень качества потребляемых в  стране товаров, тем заметнее должно быть соответствие предлагаемого продукта техническим, а не субъективным критериям. Субъективные критерии качества дифференцированы в зависимости от страны, немаловажно  учитывать и так называемый эффект страны происхождения («made in эффект»), который может сильно отличаться в разных странах в силу различных субъективных предпочтений потребителей и изменяться с течением времени. В связи с этим иногда более выгодным является производство товара по лицензии или создании СП с партнером из страны с «положительным» имиджем. Имидж товара развивается не только с помощью товарной политики, но и прочих инструментов международного маркетинга (ценовой, распределительной коммуникационной политики).

 

2. Ассортиментная политика предприятий.

В международной ассортиментной политике существенным является определение  состава и качества товаров и  услуг, предоставляемых на внешнем  рынке. Решения в области ассортимента товарного ряда определяют в свою очередь производственную программу  компании. Основной ассортиментной политики является сегментирование потребителей на внешних рынках. Результаты сегментирования  определяют решение компании в пользу ассортиментной политики, ориентированной  на страны и/или целевые группы потребителей.    

В международной сфере  на ассортиментную политику компании влияют две основные группы факторов – внешние и внутренние. К внешним  факторам можно отнести правовые ограничения на поставку товаров, уровень  конкуренции, развитость и доступность  сбытовых каналов, способ и интенсивность  потребления, социально-культурные характеристики потребителей и т.п. Ассортиментная политика во многом зависит от степени зависимости товара компании от других товаров на внешнем рынке: от того, имеются ли на рынке товары-заменители, являются ли товары компании товарами-сопроводителями.

Внутренними факторами являются производственные мощности компании, ноу-хау, производственный опыт, затраты.

Перечисленные внешние и  внутренние факторы определяют решения  компании в области товарной программы, которая разрабатывается для внешнего рынка и состоит из следующих основных элементов: состав (объем) программы; «ширина и глубина» программы; ориентация программы; портфельная политика.

Состав программы определяется количеством продуктов в ассортименте. Основной проблемой при определении  состава программы является определение  «независимых» единиц (товаров и  модификаций) в продуктовой линии: некоторые товары ассортимента могут  приобретаться совместно и должны в таком случае рассматриваться  как один элемент. Состав программы  зависит также от способа проникновения  компании на внешний рынок. Так, при  покупке предприятия на внешнем  рынке часть производимой продукции  может быть перенята компанией-покупателем, что расширит ассортимент.

«Ширина и глубина» программы  определяются соответственно количеством  продуктовых линий (групп) и количеством  вариантов в рамках каждой группы, предлагаемых на внешнем рынке.

Возможными вариантами ориентации товарной программы являются ориентация ассортимента на характеристики товара (производственные), целевые потребительские  группы, цены и т.п.

С ориентацией товарной программы  тесно связана портфельная политика, определяющая соответствие предыдущих трех элементов товарной программы стратегическим задачам компании на внешнем рынке.