Товарная политика предприятий, действующих на международном рынке

Разработка товарной программы  на внешнем рынке является важнейшим  элементом позиционирования товара. С помощью различных вариантов  упаковки и маркировки товара (которые  будут рассмотрены ниже), часть  ассортимента товаров может быть выделена в отдельную группу, что  расширяет возможность позиционирования. Кроме того, товарная программа связана  и с таким инструментом товарной политики, как стандартизация. Стандартизации товарных программ на внешних рынках может осуществляться по линии всех четырех рассмотренных ее элементов.

 

 

3. Упаковка, дизайн  экспортного товара.

Упаковка представляет собой  оболочку, в которую помещается товар, и предназначается для сохранности  груза, его идентификации, выполняет  рекламную, информационную и другие функции в зависимости от целей  товарной и коммуникационной политики.

Упаковка включает тару, этикетку, вкладыш и маркировку и  выполняет шесть основных функций:

- вмещения товара и  защиты его при транспортировке;

-удобства транспортировки  и использования;

-коммуникации – упаковка  демонстрирует марку, состав, направление  использования и т.п.;

-сегментации рынка –  упаковка может специально разрабатываться  для разных сегментов рынка;

-сотрудничества с каналами  сбыта – упаковка должна быть  полностью адаптирована к требованиям  товаропроводящей системы, облегчать  обращение, хранение, быть прочной,  долговечной;

-планирования новой продукции  – некоторые фирмы, изменяя  упаковку, представляют товар как  новый.

При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать: размер упаковки; ее стоимость; местные обычаи в отношении цвета упаковки; узнаваемость товара благодаря упаковке; уровень  образования потребителя.

Размер упаковки: развитые страны перешли на упаковку больших  размеров для товаров первой необходимости. Это позволяет потребителям экономить  время на посещение магазинов. Однако в развивающихся странах в  силу низких доходов населения часто  требуется создание упаковок небольших  размеров по более низким ценам. Некоторые товары могут требовать индивидуальной поштучной упаковки, например сигареты, жевательная резинка, конфеты и т.п.

Стоимость упаковки. В странах  с низким доходом на душу населения  возможна смена упаковки на более дешевую. В России продаются духи в розлив в силу слишком высокой стоимости флакона.

Местные обычаи в отношении  цвета упаковки. В странах Ближнего Востока белый цвет ассоциируется  с трауром.

Требования законодательства. Практически во всех странах существует законодательство в области упаковки с целью защиты интересов покупателей. В ФРГ Австрии и Швейцарии  разработаны общие нормы в  отношении упаковки.

В Западной Германии Общество рационализации упаковки разработало  нормы по упаковке товаров широкого потребления, в соответствии с которыми:

- текст и иллюстрации  на упаковке должны быть четкими  и определять содержание товара;

- сведения о весе и  количестве упакованного товара  помещаются на видном месте;

- количество единиц товара в упаковке по возможности округлено;

- цена на упаковке должна  быть четкой и хорошо видной.

Также обязательным является наличие на упаковке срока реализации и даты изготовления товара. Кроме  того, существуют рекомендации для  продавцов – снижать затраты  на упаковку, создавать легко перерабатываемую упаковку. Эти меры необходимы в  связи с усложнением экологической  обстановки и экономии материальных и природных ресурсов.

Во многих отраслях народного  хозяйства существует целый ряд  дополнительных государственных и  межгосударственных норм. В. Хойер приводит ряд таких примеров:

- в текстильной промышленности  материалы из чистой шерсти  должны иметь специальную маркировку  и этикетку, на которой указано,  как ее чистить и гладить;

- специальные законы для  упаковки табачных изделий требуют,  чтобы на упаковку наносилось  предупреждение о вреде курения  для здоровья;

- существует особый вид  упаковки для фармацевтических  изделий, лекарственных препаратов. Так, в инструкции должно быть  указано, что для приема препарата  необходимо проконсультироваться  с врачом, а также указываются  правила хранения препарата и  предостережение для детей.

В некоторых странах запрещено  на упаковке использовать иностранные  языки без перевода на национальный язык.

Опознавание. Некоторые предметы, особенно первой необходимости, требуют стандартной упаковки, чтобы быть узнаваемыми во всем мире. Например, фотопленка «Kodak» или «Пепси-Кола» имеют стандартную упаковку.

При экспорте товаров в  развивающиеся страны следует иметь  в виду, что в некоторых из них  весьма большое количество населения  не умеет читать. Поэтому лучше  поместить на упаковку рисунки, поясняющие использование товара, а не просто текст.

Таким образом, прежде чем  продавать за границу, необходимо тщательно  продумать его упаковку, изучить  соответствующее законодательство и нормативные акты в странах, через которые будет проходить  товар, и страны – получателя. Вид  упаковки зависит также от вида транспорта, на котором будут перевозить товар. Наиболее прочная упаковка используется при транспортировке товара морским  транспортом, она должна уберечь  товары от высокой влажности, коррозии и т.п. Традиционно в железнодорожных и морских перевозках используются контейнеры, которые бывают одно – и многоразовыми.

Кроме того, в связи с  всеобщей механизацией погрузочных  работ широкое распространение  получили пакеты или поддоны. Существуют специальные международные нормы, регламентирующие их размеры и прочность. Все западноевропейские страны имеют  единые стандартные европоддоны, что значительно облегчает транспортировку.

Маркировка экспортного  товара всегда должна содержать следующие  основные данные: наименование производителя; номер заказа; номер упаковочной единицы; место и порт назначения; указание страны производителя товара; точные габариты; инструкции по погрузке и выгрузке; дополнительные показания по безопасности.

В настоящее время разработана  специальная система международных  символов для маркировки товаров. Существуют следующие международные соглашения по маркировке и упаковке товара;

- ATR- международное соглашение о транспортировке опасных товаров;

- IMDG- международный морской код для опасных грузов;

- IATA – международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем. ООН опубликовала «Оранжевую книгу», которая содержит инструкции по перевозке опасных грузов.

Дизайн экспортного товара включает выбор названия, цвета и  формы товара, поставляемого на внешний  рынок. Дизайн экспортного товара в  значительной степени зависит от культурных особенностей страны.

Особенности языка страны следует рассматривать на следующих  уровнях: фонетическом, орфографическом, морфологическом и семантическом. В последнее время большое  распространение получает политика «общей марки», иногда марка разрабатывается  для целой категории товаров  с целью переноса имиджа товара. Примером применения такой стратегии  является компания Melitta, разработавшая 5 категорий товарных марок для различных групп товаров: Melitta для кофе, Toppits для пленки, Swirl для чистящих принадлежностей, Aclimat для воздухоочистителей и Cilia для чайных принадлежностей. Однако при применении этой концепции на внешнем рынке следует учитывать возможность негативной ассоциации у потребителей.

В некоторых случаях языковые особенности требуют от компании разработки специальных марок для  внешних рынков, поскольку название товара должно быть легко произносимым, правильно понимаемым и не вызывать негативных ассоциаций. Можно привести примеры как положительного, так и негативного опыта компаний по переносу их внутренних названий на экспортные товары. Положительными примерами являются марки Pampers, Coca-Cola, Swatch. Отрицательный опыт (негативное восприятие потребителей) вызвала продажа снотворного Phanodorm в Италии (название на итальянском означает «заставлять плохо спать»), немецкого лака для волос Caby-Net во Франции (на французском – «туалет»), японского оружия марки Miroku (на французском – «цель в спину»), модели Toyota MR2 (ассоциация с французским «merde»).

Выбор цвета и формы  экспортного товара, так же как  и названия, во многом определяется культурными и религиозными традициями населения, большую роль играют также различные особенности использования товара в разных странах, климатические особенности. В частности, в зависимости от страны восприятие одних и тех же цветов может коренным образом различаться.

Что касается формы и размера  товара, то следует отметить, что  на внешнем рынке обычно существуют определенные представления о форме  и размерах, сложившиеся в силу потребительских предпочтений и  опыта потребления аналогичных  товаров конкурентов. Изменить их в  одиночку для компании, как правило, не представляется возможным, следовательно, потребительские представления  должны быть изучены до этапа вывода товара на внешний рынок.

Дизайн товара, отражающий специфику внешнего рынка, определяет в свою очередь коммуникативную, ценовую и распределительную  политику на внешнем рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Торговая политика на международном  рынке объединяет только общие понятия  покупателя о товаре, как предмете потребления. В каждой стране свой устой, менталитет, своя культура, разный спрос  на один и тот же товар. Чтобы выйти  на международный рынок компания должна тщательно изучить людей  определенной страны. Допустим при принятии решения относительно дизайна следует рассматривать языковые особенности страны и восприятие цвета.

В международных бизнес - коммуникациях следует учитывать, что чем большее количество стран  охватывает, сбыт товара, тем труднее  для компании осуществлять политику дифференцированного качества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

 
1. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. - С.-Пб.: "Питер", 2001

2. Голубкова Е.Н., Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: Дело и Сервис, 2008;
3. Котлер Ф., Армстронг Г. "Основы маркетинга", 9 -е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом " Вильямс", 2005. - 1200 с.
4. Моргунов В.И. Международный маркетинг. - М.: Дашков и К, 2005.