Товарная политика предприятия: понятие, состав, ассортиментная политика, сервис, стратегия

При изучении спроса различают  реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный и формирующийся спрос.

Реализованный спрос—фактическая  реализация товаров при достаточном и постоянном их наличии на предприятии.

Неудовлетворенный спрос  представляет собой спрос на товары, которые поступают на предприятие в недостаточном количестве или неравномерно.

Неотделимы друг от друга  понятия ассортиментной политики и  товарной политики, включающей в себя инновационную политику (нововведения), саму ассортиментную политику, исключение из производственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребительским спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д. Формирование товарной политики может идти:

• путем расширения товарной номенклатуры за счет включения новых ассортиментных групп товаров;
• за счет достижения гармоничности товаров различных ассортиментных групп;
• за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения 
  насыщенности уже существующих ассортиментных групп;
• путем оптимизации рационального набора обязательного 
  перечня лекарственных средств.

Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров. Только учитывая все это, рационально подбирая ассортимент продукции, можно достичь две цели: удовлетворить запросы покупателей и получить хорошие экономические результаты

 

1.3 Стратегия  проведения товарной политики.

        В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

        Товарная линия-это  группа продуктов либо с тождественными  принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.

       Наполнение  товарной линии осуществляется  для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.

       Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность  всех товаров фирмы характеризуется  широтой, длиной, глубиной и согласованностью.           Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

       При  разработке товарной номенклатуры  могут потребоваться решения,  связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число товаров – 12, глубина товарной линии А равна 4, товарной линии Б – 2, товарной линии В – 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис. 1 )

Ширина товарной номенклатуры

                                                     

 

	Товарная линия А	Товарная линия Б	Товарная линия В
	Товар А1	Товар Б1	Товар В1
Глубина	Товар А2	Товар Б2	Товар В2
	Товар А3		Товар В3
	Товар А4		Товар В4
			Товар В5
			Товар В6

 

                         Рис.1. Структура товарного микса.

 

        Проведение  эффективной товарной политики  фирмы связано с двумя крупными  проблемами. Во-первых, фирма должна  рационально организовать работу  в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

              Товарная стратегия разрабатывается  на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рис. 2 ):

• инновация товара;
• вариация товара;
• элиминация товара.

Товарные стратегии фирмы

 

           

                     

Стратегия инновации товара

Стратегия вариации товара

Стратегия элиминации товара

Дифференциация товара

Диверсификация товара

Вариация функциональных свойств

Специализация

Изменение сорта

Вариация физических свойств

 

Вариация дизайна товара

 

Вариация имиджа

 

Вариация имени, марки

 

Вариация обеспечения дополнительных эффектов

 

Рис.2. Товарные стратегии  фирмы.

        Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение ’’новый товар’’ имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

        Инновация товара понимается  как процесс получения новых  идей по поводу имеющегося  продукта, а также разработки  и вывода на рынок новых продуктов.

       Инновация  товара является основой устойчивости  и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

• внутренние факторы- необходимость надежного функционирования, снижение затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;
• внешние факторы- развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

       Инновация  товара предполагает разработку  и внедрение новых товаров  и по форме осуществления подразделяется  на дифференциацию и диверсификацию товара.

       Дифференциация  товара представляет собой процесс  разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов.

       Дифференциация  основана на улучшении привлекательности  товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация- это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

       Целью  дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

       В  маркетинге под дифференциацией  товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

        Эффективность  использования товара основывается  на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

       Уровень комфортности – относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы- производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

        Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.

       На  практике нередки случаи, когда  дифференцирование товара за  счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

       Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

        Диверсификация позволяет устранять отклонения между текущими и стратегическими показателями объема продаж и дохода. Устранение достигается введением нового товара на существующие рынки, что обеспечивает закрытие одного из видов стратегического “люка” (рис. 3) и устойчивое положение предприятия в конкурентной среде.

 

 

             Доход/                                              Диверсификация

             оборот

                             Планируемые

                              показатели                     Развитие товара                      

                              деятельности                                                                       Стратегический       

                                                                                                                             “люк”