Товарная политика предприятия

3) большие потери необратимых  издержек (рассчитанные на будущее  существенные инвестиции в научно-исследовательские разработки, рекламу и маркетинг);

4) потеря или ограничение  доступа к смежным рынкам;

5) социально-экономические  последствия в связи с увольнением  персонала и сопротивлением со стороны заинтересованных лиц;

6) убыток для общего  имиджа фирмы.

Существует несколько  уровней расширения ассортимента товара:

 

1) увеличение позиций  однородной продукции: производство  новых видов, модификация упаковки, расфасовки, конфигурации и уже освоенных изделий;

2) внедрение разнородных  видов товаров: развитие новых  товарных направлений: диверсификация;

3) продвижение абсолютно  новых, не имеющих аналогов  товаров;

4) сочетание действий: проведение  ассортиментных изменений единовременно на 2 или 3 уровнях.

Рациональность выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента следует рассматривать с позиции потребности в новых научно-исследовательских разработках (НИР) и дополнительном финансировании. Хотя эти 2 фактора взаимосвязаны, они не всегда идентичны, так как многие НИР могут принести удачу и через месяц, и через 3 года, и через 10 лет, при этом неизвестными остаются время и количество необходимых финансовых средств. Если же речь идет только об изменении упаковки или цвета расфасовки, то величина дополнительного финансирования может быть определена довольно точно.

Выше рассмотренное  разделение уровней расширения товарных ассортиментов можно охарактеризовать так:

1) низкая степень затрат  на НИР и несущественное дополнительное  финансирование (прирост издержек в сопоставлении с направленными на традиционный продукт);

2) низкая степень издержек  на НИР и значительное дополнительное  финансирование;

3) высокий уровень затрат  на НИР и наибольшее дополнительное  финансирование;

4) степень потребности  в НИР и финансировании, что  обусловливается удельным весом  реализации первых 3 подходов.

Прежде всего имидж отражается на ассортименте и качестве продукции, закрепляет за предприятием репутацию поставщика современных товаров и товаров высокого качества, точного соответствия объявленным параметрам качества.

Закон повышения качества продукции гласит, что по мере развития потребностей людей и производительных сил их труда улучшаются потребительские свойства и расширяется ассортимент производимых и потребляемых ими материальных благ и услуг.

В целях предупреждения и избежание кризисных ситуаций следует использовать принципы планирования, а значит, анализировать и прогнозировать ассортимент и качество выпускаемой продукции. Это одна из главных целей ассортиментной политики.

Ассортимент и  бренд

Изменение ассортимента может  зависеть от подходов фирмы к стратегии  развития бренда.

В настоящее время ведущие  мировые производители, а вслед  за ними и региональные (локальные) фирмы все чаще прибегают к  методам политики диверсификации развиваемых брендов. Это связано прежде всего со спецификой сознания потенциальных покупателей, для которых обнаруженные и объявленные (иногда даже мелкие) недостатки в продукции под конкретной торговой маркой автоматически экстраполируются на весь ассортимент данной группы товаров, производимых под этим брендом.

Важное значение имеет понимание менеджментом фирм и предприятий факта увеличивающейся рыночной цены бренда как нематериального актива, формируемого годами и десятилетиями при соблюдении идеального и стабильного качества товаров, а разрушается все это практически в один миг, иногда даже всего лишь из-за мелких недостатков или отклонений от рекламируемых характеристик. Такое обстоятельство может стать причиной расширения производителями ассортимента продукции под новой торговой маркой. Зато это дает возможность сберечь заработанное годами доброе имя старого бренда в случае неуспеха на рынке новых товаров.

Принятие решения о  формировании нового бренда или использовании  старого как сильного инструмента  маркетинга связано с необходимостью оценки вероятных сценариев восприятия новых видов товаров на потребительском рынке, а также с возможностью вторжения государственных властей и независимых общественных учреждений.

В случае продвижения  новой продукции на рынке под  старым брендом может быть 2 следующих исхода.

1-й исход (оптимистический) – успех нового товара на рынке и в связи с этим – рост рыночной цены старого бренда.

2-й исход (пессимистический) – неуспех в продвижении нового товара и в связи с этим – утрата экономических ресурсов, которые инвестированы в старую торговую марку, при этом валовой ущерб по всей фирме может быть в несколько раз больше потерь от новой товарной единицы.

В условиях, когда новый  продукт выходит на рынок под  новым брендом, вероятные последствия (финансовые результаты) локализуются, а затраты на маркетинг существенно  увеличиваются, при этом также возможны 2 следующих исхода.

1-й – оптимистический  – «рыночный успех», который плохо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг бренда. При этом фирма «делит» возросшую прибыль с потерянной выгодой;

2-й – пессимистический  – «рыночный провал» не отражается на торговых брендах, существующих прежде, поэтому финансовые потери и имиджевые потери минимизируются.

Правильное решение должно приниматься на основе сравнения  масштабов риска (вероятности) развития событий по всем рассматриваемым выше возможным исходам.

Решение дилеммы о выборе торговой марки (новой или старой) в целях расширения ассортимента также возможно на базе введения системы  общего управления средствами. Это  говорит о том, что любой товар  должен быть не только наилучшего качества, но и должен быть востребован потребителями. В этом случае пропадает необходимость  развития нового бренда, существенно  уменьшаются затраты на маркетинг, а валовой доход фирмы максимизируется не только в виде увеличения прибыли, но и повышения рыночной цены фирмы за счет роста цены нематериальных активов предприятия.

Исследование эффективности  и значения ассортиментной политики следует осуществлять, сопоставляя маржинальный доход, приносимый различными видами товаров (работ, услуг). Тем не менее, тут можно встретить на своем пути подводные камни. Нередко в экономических исследованиях для оценки прибыльности определенных товаров рекомендуется вычитать из прибыли маржинальный доход, ту долю постоянных расходов фирмы, которая соответствует ее части в совокупной выручке от реализации продукции. В этом случае также могут быть сделаны неправильные выводы. Таким образом, для любой фирмы разработка ассортиментной политики является стратегической задачей. В первую очередь она заключается в том, чтобы выработать наиболее выгодный для фирмы ассортимент продаваемых товаров (услуг), который даст возможность добиться поставленных целей и дать гарантию устойчивой деятельности предприятия в будущем. Процесс формирования товарного ассортимента должен исходить из определения целей фирмы. Следующие ступени – это проведение исследований, в ходе которых происходит накопление информации о внешней и внутренней средах рынка, о самих рынках, производителях, поставщиках, потенциальных покупателях, конкурентах, и аналитическая деятельность, цель которой – уменьшить изначальное «поле идей» и со временем подойти к формированию возможных товарных позиций. Совокупность товарных позиций (линий) составит «портфель товаров» фирмы[7]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1..2 Марочная политика

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение о марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю. В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение владельца марки  может иметь три пути предложения  своего товара на рынок:

• - Под маркой самого производителя;
• - Под маркой посредника, продающего этот товар;
• - Как под своей, так и под маркой посредника.

Существуют четыре подхода  к проблеме присвоения марочных названий:

• - Индивидуальная марочное название (не связанная с именем фирмы).
• - Единая марочное название для всех товаров.
• - Коллективная марочное название для товарных семейств.
• - Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существует богатомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Марочное название - часть  марки, которую можно сформулировать ("Фаберлик", "Сони", "Ауди", "Найк").

Марочным знаком (эмблемой) - часть марки, имеет визуальное отображение, легко запоминается и узнается, но которую невозможно произнести (символы фирм "Пума", "Мерседес" и так проч.).

Можно выделить четыре группы торговых знаков: художественные, словесные, объемные и звуковые.

Художественные знаки - это  изображения предметов, животных, птиц, людей с помощью символов, орнамента, художественной композиции текс ¬ тов и цифр.

Словесные товарные знаки  выражаются словами или сочетаниями  букв, создаваемые фантазией авторов. Они хорошо содержатся в памяти людей. Этот знак регистрируется в виде текста или нестандартного графического произведения.

Объемные знаки могут  быть изготовлены в еще более оригинальном виде - металлическая или иная упаковка и т.п..

Звуковые товарные знаки - это музыкально оформленный текст гимна фирмы, адреса, названия продукта и т.п..

Смешанные или комбинированные  товарные знаки - изображение + слова, изображения + музыка, слова + музыка. Они заменяют название фирмы или могут существовать параллельно. Они часто повторяются и поэтому быстро запоминаются.

Товарные знаки являются центральным элементом фирменного стиля, фирма на них исключительное право, которое обеспечивается государством.

Некоторые торговые знаки, появились  более 100 лет назад, известные в  США и других странах и поныне.

К ним относятся такие  марки, как «Максвелл Хауз», которая появилась в 1873 году и рэпрезентует растворимый кофе, «Ливайс» - 1873 год, одежду и джинсы, «Айвори» - 1879 год, мыло, "Кока-Кола "- 1886 год, тонизирующие напитки," Кэмпбелл Суп "- 1898 год, консервированные супы, соусы и т.д.,« Шоколад Херши »- 1900 год.

Использование торгового  знака имеет следующие преимущества:

• облегчает защиту от недобросовестной конкуренции. Подделка товарного знака преследуется законом и фирма-владелец знака может обратиться в суд;

• облегчает идентификацию  продукта;

• гарантирует, что товарная услуга имеет высокий уровень  качества;

• хорошо известная марка  привлекательна для каналов распределения.

Рекламодатель не жалеть времени  и средств на разработку товарного  знака, так как сформировать у потребителя и пользователя приверженность к торговой марке и поддерживать ее устойчивое имидж - это значит увеличить продажи продукта имеет такой торговый знак.

Разновидности товарных марок:

• марка производителя, созданная  самим производителем, или взята  в аренду;

• частная марка - марка, созданная торговым предприятием и включает в себя название фирмы-производителя;

• групповая марка - марка, под которой продаются все  товары фирмы. Преимущество - снижение затрат на выведение товара на рынок, рекламе, товар приобретается уже  только из-за названия фирмы (известная качеством и престижностью). Особенность богатомарочного метода заключается в использовании двух и более марок в одной товарной категории.

Его применение объясняется  следующими факторами:

1. Производитель получает  больше торговой площади в  магазинах, где предлагается его  товар;

2. Потребитель (психологически) хотя и предпочитает своей  марке (в силу привычки), но не откажется попробовать что-то новое;

3. Разработка новых марочных  товаров стимулирует инициативу  и повышает отдачу работников фирмы-изготовителя;

4. Акцентируется внимание  на полезности и привлекательности  предлагаемого товар;

5. Индивидуальная марка  - марка, которая присваивается  отдельному товару фирмы. Преимущество - если любой товар терпит поражение на рынке, репутация фирмы не пострадает.