Товарная политика

 Товары предварительного  выбора можно дополнительно подразделить  на схожие и несхожие. Покупатель  рассматривает схожие товары  как изделия, одинаковые по  качеству, но отличающиеся друг  от друга по цене в такой  мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого  спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили Ford, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.     

 Товары особого  спроса не предполагают никаких  сравнений. Дополнительным вкладом  потребителя является только  время, которое он затрачивает,  чтобы добраться до дилера, торгующего  искомыми товарами. При этом удобство  месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель  не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.    

 Уже в силу  своей природы подобные товары  требуют для своего сбыта значительных  маркетинговых усилий в виде  рекламы и методов личной продажи.  Некоторые из наиболее изощренных  приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного  назначения

 

      Предприятия  и организации закупают огромное  разнообразие товаров и услуг.  Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

- Материалы и  детали – товары, полностью используемые  в изделии производителя. Их  можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.     

 Сырье включает  в себя сельскохозяйственную  продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная  руда и т.д.). Маркетинг продуктов  сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства – товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулирую их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные названия – апельсины «Санкист», бананы «Чикита».     

 Предложение  природных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, средняя  цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя  к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.      

 Полуфабрикаты  и детали представляют собой  материальные компоненты (железо, пряжа,  цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.). материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой – например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу – в полотно. Сходство  материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в пылесос ставят мотор, а на автомобиль – шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.     

- Капитальное  имущество – товары, частично  присутствующие в готовом изделии.  Его можно подразделить на  две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.     

 Стационарные  сооружения представляют собой  строения (заводы, административные  здания и т.п.) и стационарное  оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные  сооружения относятся к разряду  основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.     

 Вспомогательное  оборудование включает в себя  движимое заводское оборудование  (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.д.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно воспользоваться весьма эффективно.       

- Вспомогательные  материалы и услуги – объекты,  вообще не присутствующие в  готовом изделии.     

 Вспомогательные  материалы бывают двух видов:  рабочие материалы (смазочные  масла, каменный уголь, писчая  бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.  Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы  в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.     

- Деловые услуги  подразделяются на услуги по  техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.д.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.     

 Таким образом,  ясно, что характеристики товара  оказывают большое влияние на  стратегию маркетинга. В то же  время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

II. Решения в области  товарной политики

 

      Товарная  политика предполагает определенные  действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.      

 Цели товарной  политики:

обеспечить преемственность  решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

поддерживать  конкурентоспособность товаров  на заданном уровне;

целенаправленно адаптировать ассортиментный набор  к требованиям рынка (покупателей);

находить для  товаров перспективные сегменты и ниши;

способствовать  разработке и осуществлению стратегии  товарных знаков, упаковки, сервиса.     

 Условия разработки  и осуществления товарной политики:

четкое представление  о целях производства и сбыта на перспективу;

наличие корпоративной  стратегии действий на долгосрочную перспективу;

хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

ясное представление  о своих возможностях и ресурсах.      

 Необходим  стратегический подход к решению  задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.    

 Товарная  стратегия – это долговременный  курс товарной политики, рассчитанный  на перспективу и предусматривающий  решение принципиальных задач.

Используемые  варианты товарных стратегий:

недифференцированный  маркетинг;

концентрированный маркетинг;

дифференциация товара;

сегментация и  позиционирование товара.    

 Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (3 – 5 лет и более), товарная  стратегия в течение этого  периода остается, как правило,  практически неизменной.     

 Товарная  политика предусматривает решение следующих вопросов:

оптимизация ассортимента;

установление  темпов обновления ассортимента в целом;

определение оптимального соотношения между новыми и старыми  продуктами в производственной программе;

регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

планирование  выхода на рынок с новыми товарами;

выбор времени  выхода на рынок с новыми товарами;

поддержание оптимальных  сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.     

 Разумеется, товарную политику невозможно  отделить от реальных условий  деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе  с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся  в примерно одинаковых условиях  сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

2.1. Товарный ассортимент:  понятие, структура

 

      Сущность  планирования, формирования и управления  ассортиментом заключается в  том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную  совокупность товаров, которая  бы наиболее полно соответствовала  требованиям конкретных категорий  покупателей.     

 Набор товаров,  предлагаемых изготовителем на  рынке, называют ассортиментом.     

 Товарный  ассортимент – это вся совокупность  изделий, выпускаемых предприятием  и предлагаемых рынку. Она включает  в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.