Товарная политика

 

В (объём 

 

продаж)

 

Е G1 G2 M D

 

Т (время)

 

Рис.1. Жизненный цикл товара.

 

Зарождение спроса (Е), когда  потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется  наличием нескольких конкурентов и  значительным объёмом потенциальных  потребителей.

 

Ускорение роста спроса (G1), когда имеют место определяющие темпы роста развития спроса над  предложением, создаются условия  для развития производства и интенсивной  деятельности на рынке в целях  получения высоких прибылей.

 

Замедление роста спроса (G2) - период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение  начинает опережать спрос.

 

Зрелость (М), когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь  место избыточные мощности.

 

Затухание, спад спроса (D), которое  вызывается как уменьшения потребления  той или иной ценности, так и  изменениями состояния демографических  и экономических характеристик  окружающей среды. 

 

Для описания жизненного цикла  товара используется графическое изображение  зависимости объёма продаж и прибыли  от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для  отдельных интервалов времени, в  связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

 

Выход на рынок;

 

Рост;

 

Зрелость;

 

Спад.

 

Иногда рассматривают  ещё один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами  зрелости и спада.

ЭТАП ВНЕДРЕНИЯ.

На этом этапе фирма  организует производство товара и выходит  с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов  к восприятию различных модификаций  товара.

 

Потенциальные покупатели ещё  недостаточно ознакомлены с новым  товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое  значение придаёт политике продвижения  товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые  уже готовы совершать покупки. Причём фирма исходит из того, что для  товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

 

Осознание;

 

Интерес;

 

Оценка;

 

Апробирование;

 

Признание.

 

Учитывая наличие таких  стадий, фирма, выходя со своим товаром  на рынок, пытается его представить  так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передаётся на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет  определённые потребности покупателей, то в нём появляется необходимость  и обеспечивается его продажа. Улучшая  качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остаётся довольно высокой.

 

Фирма несёт убытки или  получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших  затрат на осуществление политики распределения.

 

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно  росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

 

ЭТАП РОСТА.

Если товар отвечает требованиям  покупателей, то он постепенно получает  признание. Многие покупатели совершают  повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к  этим покупателям присоединяются новые  покупатели. Объемы продаж значительно  растут. Наступает этап роста.

 

К этому времени на рынке  увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому  товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение  товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять  лишь финансово самостоятельные  фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а  цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и  растёт прибыль. Конечно, каждая фирма  хочет, чтобы такое положение  продолжалось как можно дольше. Для  этого она может принять одно или одновременно несколько решений  из следующих возможных:

 

Выйти на новые сегменты рынка;

 

Повысит уровень качества товара;

 

Увеличит число ассортиментных позиций товара;

 

Снизить цену на товар;

 

Обеспечить более высокий  уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего повысить значимость увещевательной рекламы;

 

Усовершенствовать систему  распределения товара.

 

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или  завоевать прочные позиции на рынке.

ЭТАПЫ ЗРЕЛОСТИ.

На этом этапе объем  продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем  стабилизируется примерно на одном  и том же уровне и, наконец, несколько  уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

 

Растущую зрелость;

 

Стабильную зрелость;

 

Снижающуюся зрелость.

 

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают  товар повторно и многократно.

 

В это время на рынке  появляются оригинальные разработки новых  товаров конкурирующих фирм. Часть  покупателей апробируют эти новые  товары. Спрос на прежний товар  уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого  она может выбрать один из трёх вариантов.

 

Модифицировать рынок. Модификация  рынка может быть обеспечена тремя  способами:

 

Путём выхода на новые рынки  или сегменты рынка;

 

Благодаря выполнению новых  способов использования товара;

 

Путём перепозиционирования товара на рынке.

 

Модифицировать товар. Модификация  товара может быть осуществлена благодаря:

 

Улучшению его качества;

 

Модернизации;

 

Улучшению оформления товара.

 

Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса  маркетинга обеспечивается за счёт совершенствования  основных его элементов:

 

Товарной политики;

 

Ценовой политики;

 

Политики распределения  и продвижения товара на рынок.

ЭТАП СПАДА.

 

Как бы долго не продолжался  этап зрелости, приходит время, когда  существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль  от реализации данного товара. Это  является свидетельством того, что  для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма  может принять самые различные  решения, например:

 

Постепенно уменьшить  производство товара, не меняя затраты  на маркетинг;

 

Сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

 

Прекратить производство товара и распродать имеющиеся его  запасы, в большинстве своём, по низким ценам;

 

Организовать производство нового товара,  вместо устаревшего.

 

Какое из указанных выше решений  в каждом конкретном случае будет  принято, зависит от высшего руководства  фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать прежде всего запросы потребителей товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж фирмы.

 

ТОВАРНЫЙ ЗНАК

 

 

Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних  юридических или физических лиц  от однородных товаров и услуг  других юридических или физических лиц.

 

Товарный знак является необходимым  элементом рыночных отношений, и  его очень часто в странах  с развитой рыночной экономикой называют «безмолвным продавцом». В мировой  практике товарный знак стал почти  таким же атрибутом рынка, как  страховой полис или акция.

 

Появление первых товарных знаков было зарегистрировано ещё в середине века, когда гильдии ремесленников  и торговцев обязывали каждого  изготовителя товара делать соответствующие  метки на продукции. Здесь преследовалось сразу несколько целей:

 

Прослеживалось авторство  произведённого товара;

 

Контролировалось качество товара, что облегчало налоговые  действия;

 

Устанавливалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии  к изготовителю;

 

Ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации  продукции известных мастеров.

 

Товарный знак с позиций  маркетинга формирует лицо фирмы, ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики  товара. «Критерием оценки любого дизайна  должно быть нахождение ответа на решаемую проблему: даёт ли он желаемый эффект, чёток ли он, запоминается ли он, оригинален ли он?». В мировой практике маркетинга используется довольно широкий набор  понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих возможности  планирования продукта.

 

Товарная марка - это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок.

 

Фирменное имя (марочное название) - слово, буква или группа слов или  букв, которые соотносятся с выпускаемой  продукцией (например, «ВАЗ», «КамАЗ»).

 

Фирменный (марочный) знак - это  символ, рисунок, обозначение, цвет или  сочетание цветов, которые позволяют  опознавать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх переплетённых колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».

 

Торговый знак - это персонифицированная  товарная марка.

 

Товарный знак, являясь  составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической  силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного  любой фирмой товарного знака  введена специальная статья о  предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным  обозначением - буквой R, размещаемой, как  правило, после товарного знака  внизу или вверху. Аналогичная  предупредительная маркировка товарного  знака предусмотрена и законодательством  других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное  сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.

 

Таким образом, товарный знак - объект собственности фирмы, которая  имеет исключительные права на его  использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. 

 

Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно серьёзная и ответственная  задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий  образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне  зависимости от многообразия выпускаемой  продукции на протяжении длительного  периода. Последнее обусловлено  тем, что изменение товарного  знака связанные не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

 

УПАКОВКА

 

 

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве  своем надлежащим образом оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.

 

Наконец, чтобы духи или  одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные  вместилища, которые позволяют наилучшим  образом осуществлять их погрузку и  разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

 

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в  отдельных случаях и наличие  специальной печатной информации о  товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые  могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных  доз), или содержится указание о необходимости  соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию  электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при  совершении повторных покупок или  рецепты по приготовлению отдельных  блюд с использованием данного товара .

 

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию  упаковки. Такими функциями являются: