Товарная политика

Защита товара от возможных  повреждений;

 

Сохранение потребительских  свойств товара;

 

Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;

 

Создание оптимальных  единиц для продажи товара;

 

Содействие продвижение  товара на рынок.

 

Создание упаковки можно  рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно  обеспечить значительно больший  прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

 

Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для  магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

 

Упаковка может создать  удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть  его престижность.

 

Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему  марки или соответствующей фирмы.

 

Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры  упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

 

Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно  обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.

 

Следует также выявить  целесообразность использования множественной  упаковки, в которую помещаются две  или более единиц товара. Это могут  быть одинаковые товары ( например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

 

Целесообразно также выявить  возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует  проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

 

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

 

МАРКИРОВКА

 

 

Маркировка - это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также  другие вспомогательные средства, предназначенные  для идентификации товара или  отдельных его свойств, доведение  до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках  товара.

 

Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.

 

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ МАРКИРОВКА - текст, условные обозначения или  рисунок, нанесённые изготовителем  на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.

 

Носителем производственной маркировки могут быть этикетки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.

 

Этикетка - самостоятельный  носитель информации, который приклеивается  или прикладывается к товару либо наносится типографическим или иными способами на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, коды для хранения и инструкции для использования.

 

Этикетка используется, прежде всего, чтобы покупатель мог:

 

Узнать товар;

 

Убедиться, что это тот  товар, может удовлетворить его  нужды и потребности;

 

Убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.

 

Вкладыши - это разновидность  этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь - функционального  назначения; подробные инструкции как  потреблять данный товар (лекарственные  препараты).

 

Ярлыки и бирки - носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются  к товару.

 

Бирки отличаются от ярлыков  меньшей информативностью.

 

Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер.

 

Контрольная лента - носитель краткой дублирующей информации, предназначенной для контроля или  восстановления сведений в случае утраты этикетки.

 

Клейма и штампы - носители информации, предназначенные для  нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью с помощью специальных  приспособлений установленной формы (например, яйца, консервные банки, меха, ткани, детали).

 

ТОРГОВАЯ МАРКИРОВКА - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.

 

Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий  к продавцу.

 

Совершая покупки, каждый из нас обращает внимание на маркировку товаров, которая в большинстве  своём содержит черно-белые или  цветные изображения, состоящие  из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Это и есть штриховой  код, содержащий информацию о стране, местонахождения производителя, о предприятии и его товаре.

 

Благодаря штриховому кодированию  каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет  использовать его не только для получения  информации о производителе, но и  как основу для учёта внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учёта, анализа и планирования производства и продажи товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

 

Каждый код представляет собой сочетание штрихов и  пробелов разной ширины. Причём самый  узкий штрих или пробел принимается  за определённый эталон, в соответствии с которым все остальные штрихи и пробелы в два, три раза больше, чем исходный. Каждой цифре кода соответствует определённое сочетание  двух штрихов или двух пробелов.

 

Созданный EAN (European Artikle Numbering) штриховой код может быть:

 

13-разрядным, т.е. содержит 13 цифр (EAN-13);

 

8-разрядным (EAN-8);

 

14-разрядным (EAN-14).

 

Каждый из указанных штрих-кодов имеет соответствующую область применения.

 

Штрих-код EAN-13 является составной  частью маркировки или упаковки товара.

 

Если габаритные размеры  товара не позволяют разместить штрих-код EAN-13, то используется штрих-код EAN-8. Такой штрих-код, в частности можно увидеть на упаковках шоколадных батончиков и жевательных резинках.

 

Штрих-код EAN-13 и EAN-8 могут  быть использованы для внутрифирменных целей. В этом случае штрих-код EAN-8 начинается с нуля, а EAN-13 с двойки.

 

Первые три цифры указывают  страну происхождения товара. Эти  цифры выдаются ассоциацией EAN. Причем для отдельных стран выделены соответствующие диапазоны кодов, а для других стран указывается  трёхразрядный или двухразрядный  код. Странам, имеющим двухразрядный  код, предоставляется право дополнять  его до трёхразрядного. Перечень кодов для отдельных стран, приведён в табл.1.

Код 

Страна

 

00-09  

США, Канада

 

87  

Нидерланды 

 

30-37  

Франция

 

880  

Южная Корея 

 

380  

Болгария 

 

888  

Сингапур 

 

400-440 

Германия

 

90-91 

Австрия

 

460-469 

Россия 

 

93  

Австралия

 

489  

Гонконг

 

94  

Новая Зеландия

 

45-49 

Япония 

 

383 

Словения 

 

50 

Великобритания 

 

475 

Латвия 

 

520  

Греция 

 

481  

Белоруссия 

 

 

 

 

Табл.1. Коды EAN отдельных стран [1]

 

Код товара присваивает сам  производитель, который и несёт  ответственность за правильное кодирование  своих товаров. устанавливаемый фирмой код содержит известные производителю признаки товара.

 

Из приведённой структуры  кодов видно, что последней цифрой в каждом из них является контрольная  цифра. Она предназначена для  проверки правильности считывания штрихового кода сканером. Проверка в случае использования  штрих-кода EAN-13 проводится следующим  образом:

 

      1. складываются  цифры, стоящие на четных позициях  кода.

 

2. Полученное на первом  шаге число умножается на 3.

 

3 .Складываются цифры,  стоящие на нечётных порядковых  номерах, без контрольной цифры. 

 

Складываются числа, полученные на втором и третьем шаге.

 

Определяется число, равное разности между числом 10 и последней  цифрой полученного на предыдущем шаге числа.

 

Полученное на предыдущем шаге число сравнивается с контрольной  цифрой. Эти два числа должны совпадать.

 

Использование штрихового кода на упаковке или этикетке стало обязательным условием осуществления внешней  торговли. При этом применение штрихового кода является экономически оправданным, если его имеет не менее 85% предлагаемых товаров.

 

Штриховой код в соответствии с установленными правилами могут  использовать только фирмы, вступившие в члены международной организации  товарной нумерации EAN International через свои национальные ассоциации товарной нумерации. Лишь в таком случае присвоенный изделиям код является международно призванным. Например, Латвия, вступившая в члены EAN International, пользуется международно признанным префиксом (код - идентификатор страны), имеющим значение 475.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

 

 

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политики.

 

Основными целями товарной политики является:

 

обеспечение прибыли 

 

увеличение товарооборота 

 

приумножение доли рынка, на котором действует фирма 

 

снижение расходов на производство и маркетинг 

 

повышение имиджа

 

рассеивание риска.

 

Достижение основных целей  товарной политики осуществляется благодаря  стратегическим решениям в следующих  областях создания и продвижения  товара:

 

его инновации 

 

вариации 

 

дифференциации 

 

элиминации 

 

установления и выбора марки 

 

упаковки 

 

формы и вида товара и т. д.

 

Соответственно к задачам  товарной политики относится: поиск  новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование  форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.     Акулич И.Л. «Современный маркетинг». - Рига: Изд. БРИ, 2001г.

2.     Голубков Е.П.  «Маркетинговые исследования». - М.:Филипресс, 1998г.

3.     Федько В.П.  «Товарный знак». 

4.     Тим Амблер «Практический маркетинг».

5.     Багиев Г.Л. «Маркетинг».

 

1 2