Товарная политика

ВВЕДЕНИЕ

 

Товарная политика –  это многомерная и сложная  сфера деятельности фирмы, требующая  принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания. Товарная политика включает также принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта.

Товарная политика должна соответствовать миссии фирмы и  служить достижению ее целей.

Рассматривая маркетинг, как рыночный процесс, необходимо подчеркнуть, что всю его сущность характеризует такая экономическая категория как товар. Товар – это материальные изделия, услуги, предлагаемые рынку с целью их приобретения, использования или потребления.

В данной курсовой работе рассматриваются вопросы о товаре и товарной политике ООО «Маслово», которое является одним из предприятий, занимающиеся производством молочной продукции в Орловской области.

Целью данной работы является изучение товарной политики и маркетинговой среды предприятия.

В соответствии с целью задачами курсовой работы являются:

- Рассмотрение товара  в маркетинговой деятельности;

- Рассмотрение товарной  политики;

- Рассмотрение маркетинговой  среды предприятия;

- Разработка лучших  путей улучшения товарной политики;

- Оценка эффективности предложенных путей.

Объектом исследования являются товары ООО «Маслово».

Предметом исследования выступает механизм совершенствования  товарной политики.

При написании работы использованы труды российских и  зарубежных специалистов, учебно –  методическая литература, законодательные документы, периодические источники, бухгалтерская отчетность предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ТОВАРА И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Товар в  маркетинговой деятельности

Общепринятое определение  товара как продукта труда, произведенного для продажи, не подходит для маркетинговой деятельности. С позиции маркетинга более важным в товаре является его потребительская ценность. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Товар – материальные изделия, услуги, предлагаемые рынку  с целью их приобретения, использования  или потребления.

Филипп Котлер, известный  специалист в области маркетинга, определяет товар следующим образом:

«Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих – либо желаний и потребностей, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи».

Из этого определения  следует, что понятие товара включает в себя всё разнообразие материальных и нематериальных признаков, таких как функциональные, социальные и психологические свойства и достоинства (цвет, внешний вид, упаковка, марочное название, этикетка и т.д.).

Некоторые организации, хотя их продукция не имеет материального  выражения, также являются полноправными участниками торгового процесса. Так, нотариальная контора продает свои знания и опыт в определенных областях права, консультационные фирмы – свои знания в области менеджмента, Всемирная торговая организация – возможность сотрудничества торговых партнеров из разных стран и механизмы развития международной торговли.

Из перечисленных примеров следует, что не все предлагаемые товары можно потрогать или рассмотреть. В то же время каждая организация  предлагает нечто реальное, что мы можем купить или заказать, если в этом есть необходимость. В маркетинговой деятельности товар, таким образом, может быть осязаемым, материальным, например набор шариковых ручек, или нематериальным, например возможность пересмотреть свой образ жизни.

Материальная продукция – это материальные предметы и услуги в отличие от нематериальных, духовных, информационных услуг.

Понятие товар следует  отличать от понятия товарная единица.

Товарная единица – обособленная ценность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Существуют разные способы анализа  товаров. Одним из них является способ представления товара по трехуровневой  схеме рисунок 1.

Товар с подкреплением

Товар в реальном исполнении

Товар по замыслу

 

Рисунок 1. Три уровня товара.

 

При трехуровневом анализе  товара различают:

- товар по замыслу  (сущность товара);

- товар в реальном  исполнении (фактический товар);

- товар с подкреплением  (добавленный товар).

Основополагающим является уровень товара по замыслу, который отражает сущность конкретного товара. На этом уровне анализируется, что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь по существу, любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.

Задача производителя  товара – выявить пользу, которую  покупатель может извлечь из покупки  товара, и степень соответствия этого  товара запросам покупателя. Таким  образом, товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

Благодаря усилиям конструктора и технолога товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении – товар, созданный конструктором  и технологом и обладающий определенными  характеристиками. Обычно товар в  реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка.

Наконец, разработчик  может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе с товаром товар с  подкреплением.

Товар с подкреплением – товар с набором дополнительных услуг и выгод. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что может быть предложено изготовителем помимо основного товара. Это могут быть пред – и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций.

Обеспечивая свой товар  дополнительными выгодами, изготовитель должен уделить особое внимание уникальным достоинствам товара, т.е. свойствам, отличающим его от товаров фирм – конкурентов. Смысл создания и выявления таких достоинств состоит в том, чтобы сделать товар более привлекательным для целевого потребителя по сравнению с товаром конкурентов. Вот почему важно обеспечить эффективное информирование потребителя об уникальных достоинствах товара.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения, поскольку преимущества в конкурентной борьбе достигаются не только через ценовую политику. Зачастую они определяются наличием дополнительных услуг и выгод в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочего.

 

1.2 Основные  виды классификации товаров

 

При классификации товара учитываются различные свойства и характеристика реального товара:

- объективные параметры собственно товара: качество, материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус,, конструкция, наличие дефектов;

- рыночные параметры:  цена, конкурентоспособность, широта  выбора, удобство транспортировки,  привлекательность;

- параметры, используемые в процессе потребления: прочность, простота ухода, срок замены.

Рассмотрим некоторые  виды классификации по разным признакам.

По степени присущей им долговечности  или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие  три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги.

Товары длительного пользования  – изделия, обычно выдерживающие  многократное использование. Срок пользования  такими товарами обычно составляет более  одного года.

Товары кратковременного пользования – изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Срок пользования ими обычно не превышает одного года.

Услуга – товар особого рода, не имеющий материальной формы. Производство услуг может быть связано с  товаром в его материальном виде, а может и не быть таковым. Услуга – объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.

Услуги можно классифицировать по следующим признакам: кто является источником услуги – люди или машины; обязательно ли присутствие клиента в момент оказания услуги; каковы мотивы приобретения услуги; каковы мотивы поставщика услуг.

Услуги могут оказывать производители  товаров и специализированные организации.

По способу потребления (использования) товары подразделяются на потребительские или товары широкого потребления и товары производственного назначения.

Потребительские товары – товары предназначенные для конечного  потребления людьми, населением, для  личного, семейного, домашнего пользования.

По покупательскому спросу можно выделить: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса –  товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с  минимальными усилиями на их выбор.

Товары повседневного спроса можно  дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для  экстренных случаев.

Основные товары постоянного спроса люди покупают часто и с устойчивой периодичностью.

Товары импульсной покупки приобретают  без какого – либо предварительного намерения или поиска. Как правило, их приобретают попутно, сталкиваясь  с ними при совершении других запланированных  покупок. Такого рода товары опытные  продавцы выкладывают обычно рядом с расчетным узлом (кассой), потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

Товары для экстренных случаев  покупают при возникновении острой нужды в них.

Товары предварительного выбора –  товары, которые потребитель в  процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Покупка таких товаров связана с определенными усилиями сравнения и выбора из существующего многообразия товаров, удовлетворяющих один и тот же потребительский интерес.

Товары предварительного выбора можно  дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Схожие товары – это  товары, одинаковые по виду и качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Несхожие товары – это товары, ради специфических свойств которых покупатель готов идти на дополнительные (по сравнению с другими аналогичными товарами) расходы.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и время.

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает  или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Такие товары потребитель  покупает, как правило, только после  всестороннего взвешивания всех внешних (реклама) и внутренних (убежденность) доводов «за» и «против».

Товары производственного назначения – товары, участвующие в процессе производства: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные  материалы и услуги.

Товары производственного  назначения можно классифицировать в зависимости от того, в какой  мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной  ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали –  товары, полностью используемые в  изделии и непосредственно составляющие его. Их можно подразделить на две  группы: сырье и полуфабрикаты  и детали.

К сырью относятся  продукты сельскохозяйственного производства и природные продукты. Полуфабрикаты и детали включают в себя частично обработанное сырье и готовые изделия, являющиеся комплектующими элементами более сложных изделий.

Капитальное имущество  – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой производственные строения и стационарное оборудование. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое производственное оборудование. Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства.