Товарная политика

Вспомогательные материалы  бывают двух видов: рабочие материалы  и материалы для технического обслуживания и ремонта.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера. Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно предоставляются на договорной основе специализированными службами, мелкими производителями и изготовителями нестандартного оборудования. Консультативные услуги обычно требуются при решении новых производственных задач. Покупатель услуги при выборе поставщика на первое место, как правило, ставит его репутацию и квалификацию.

 

1.3 Товарная политика       Товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания. Товарная политика включает также принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта.

Товарная политика должна соответствовать миссии фирмы и  служить достижению ее целей. Все  решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны учитывать не только потребности клиентов и стратегические доходы, используемые конкурентами, но также и общественное мнение и законодательные акты, оказывающие влияние на производство.

Прежде всего фирма  должна разработать товарно –марочную  политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. В товарно – марочной политике используется ряд понятий.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющие выделить, опознать товар  данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров конкурентов.

Различают производственную и торговую марки, т.е. товарные марки, присваиваемые производителями  и продавцами товаров.

Марка производителя  – марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Марка продавца или частная  марка – марка, разработанная  торговыми, оптовыми или розничными предприятиями.

Марочное название (имя) – часть марки, выраженная через  слово, букву или группу слов, букв, которые могут быть произнесены.

Марочный знак (эмблема) – часть марки в виде символа, рисунка, шрифтового оформления, которую  можно опознать, но не возможно произнести.

Товарный знак – марка  или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товарно – марочная политика позволяет выработать фирменный  стиль товара. Фирменный стиль  – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар превращается в фирменный товар.

В фирменный стиль  входят следующие элементы:

1) фирменная товарная  марка и фирменный товарный  знак;

2) логотип (специально  разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров);

3) фирменный блок (объединенные  в композицию знак и логотип,  поясняющие надписи – страна, почтовый адрес, телефон).

4) фирменный цвет;

5) фирменный комплект  шрифтов.

Область маркетинговых  коммуникаций, занимающаяся разработкой  фирменного стиля, его элементов, формированием  уникального имиджа фирмы, отличающего  ее от конкурентов, именуется брэндингом.

При разработке марочного  товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных характеристиках и свойствах, которые будут обеспечивать конкурентоспособность марочного товара на рынке. Качество товара является одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец.

Качество товара – совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность выполнять свои функции.

Основные составляющие качества различаются в зависимости  от того, рассматривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара включает следующие составляющие: функциональное соответствие; дополнительные функции; соответствие нормам и стандартам; долговечность; надежность; сервис; эстетичность; восприятие (репутация, имидж).

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль, а может приобретать и очень большое значение. Многие маркетологи называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковкой называют тару или оболочку товара. Ее назначение состоит в том, чтобы:

- предохранять товары  от порчи и повреждений;

- обеспечить создание  рациональных единиц товаров, с которыми удобно обращаться при погрузочно – разгрузочных работах, транспортировке и складировании;

- обеспечить создание  оптимальных по весу и объему  единиц товара для продажи;

- привлечь внимание  покупателей, идентифицировать товар,  сделать ему рекламу, сформировать имидж товара и фирмы.

При разработке упаковки принимаются решения о составляющих ее конструкции: размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии  марочного знака. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Решения, принимаемые по созданию упаковок, должны быть согласованы с организацией рекламы, ценой и системой товародвижения, которая будет использована при распределении товара.

Упаковка должна выполняться  с учетом следующих требований

- быть оригинальной  и иметь патентную защищенность;

- отвечать эстетическим  представлениям;

- обеспечивать функциональность, т.е. быть элементом товара;

- осуществлять рекламное  воздействие;

- быть недорогой;

- обеспечивать сохранность  товара в пути к потребителю;

- способствовать рационализации складских и транспортных расходов;

- быть удобной для  реализации товара;

- отражать конкурентоспособность  товара и его экологичность;

- быть экологически  чистой;

- обладать способностью  использоваться как вторичное  сырье.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета. Дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при обработке грузов.

Существуют общие правила  по оформлению упаковки товаров. Они  включают следующие требования:

- текст и иллюстрации должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателей ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара;

- данные о весе, объеме  и количестве упаковочного товара  надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки;

- вес и количество  единиц упакованного товара должны  быть по возможности округленными;

- указанные цены на  упаковке должны быть четкими  и хорошо видными;

контроль за устареванием товаров и предельными сроками  их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке и т.д.

Разумеется, что все  надписи на упаковке должны быть на языке страны – покупателя.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товаров  с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Этикетки и ярлыки могут просто прилагаться к товарам или иметь вид сплошной графической композиции, являющейся составной частью упаковки. На этикетке может находится различная по объему информация – от нанесения только марочного названия товара до размещения различного рода дополнительной информации в соответствии с требованиями различных законодательных актов.

В условиях всевозрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности усиливается  роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах. Штриховая система маркировки состоит в нанесении штриховых меток на товар, образующих штриховой код, по которому можно установить вид товара, его принадлежность к определенной товарной группе, качественные характеристики.

Сервис и гарантийное  обслуживание являются неотъемлемыми  элементами товарной политики. Они  представляют собой услуги, которые получают покупатели до и после приобретения того или иного товара.

Сервис – подсистема маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающая комплекс услуг по сбыту  и эксплуатации товара. Цель сервиса  – предложить покупателям имеющийся  товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Гарантийное обслуживание осуществление в рамках поручения (гарантии) фирмы – производителя  товара за выполнение ею в гарантийный  срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели товар. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока эксплуатации.