Товарная реклама, ее виды, цели и содержание

Телевизионная реклама сочетает достоинства  многих видов рекламы и располагает  широкими возможностями выбора жанра  фильма или передачи. В связи с  тем, что телевизионные рекламные  фильмы, передачи или репортажи кратковременные, обращается внимание на их лаконичность, содержательность, выразительность.

Преимущества:

• позволяет комбинировать звук и изображение;
• правдоподобность, приводит достоверные доказательства;
• наиболее объемно представляет имидж торгового предприятия и товаров;
• широкий обхват всех групп потребителей;
• высокая частота повторений обеспечивает лучшую запоминаемость рекламного обращения.

Недостатки:

• меньшая избирательность аудитории;
• высокая цена;
• перегруженность;

СВЕТОВАЯ РЕКЛАМА.

Световая реклама – особые рекламные конструкции, использующие различные световые эффекты. Может быть предоставлена в следующих видах: отдельные световые буквы из акрилового стекла с подсветкой люминесцентными или неоновыми лампами; установки из неоновых трубок различного цвета (технология «открытого неона»); конструкции из объемных световых букв, заполненных белыми или цветными неоновыми трубками (технология «закрытого неона»).

Средством световой рекламы  относятся также вывески торговых предприятий, световые панно, транспаранты, устанавливаемые на крышах домов или на специальных стендах в местах сосредоточения людей. Световая реклама выполняет двойную функцию: она украшает улицы и площади городов в вечернее время и информирует покупателей о место нахождении торгового предприятия.

Центральные улицы и  проспекты городов должны иметь  среднее художественное решение, поэтому  при оформлении не допускается пестроты и нагромождения рекламных средств.

Световая реклама может  быть электрической и газовой, статической  и динамической, со сменой цветов, и подвижным рекламным текстом.

Преимущества:

• заметность, благодаря размерам и цветовым решениям оказывает сильное зрительное воздействие на потребителей;
• воздействие происходит постоянно в течение 24 часов;
• массовость воздействия;

Недостатки:

• ограничение территориальным признаком;
• высокая цена;

РЕКЛАМА В ИТЕРНЕТЕ.

Реклама в Internet – это  инструмент, использование которого является необходимым условием для  успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т.д.

Сегодня Интернет стал мощным орудием, он позволяет легко находить информацию о производителях, торговых показах и свежих идеях в области  бизнеса. Для рекламы и прямых продаж Интернет просто незаменим.

Рекламная страничка  в Интернете должна содержать  информацию о ценах и ассортименте продукции, системе скидок и доставке; о составе, сортности и технологии изготовления отдельных видов продукции, а также способах получения дополнительной информации о продукции и фирме. Рядом с информацией о каком-либо виде продукта должна быть помещена его фотография в упаковке и в виде аппетитного готового блюда. Фотографии могут сменять друг друга, быть динамичными. Возможен музыкальный фон. Музыка должна быть мелодичной, плавной.

В качестве методов Интернет – рекламы используются:

• баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;
• коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;
• регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета
• оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;
• e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;
• размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений и т.д.;
• организация системы обмена текстовыми ссылками.

Преимущества:

• совмещает звук и изображение;
• позволяет красочно и красиво продемонстрировать товар;
• приводит достоверные доказательства;
• легко найти любую информацию;
• информация доступна всем и в любое время суток.

Недостатки:

• меньшая избирательность аудитории;
• высокий уровень конкуренции;

РЕКЛАМА по ЭЛЕКТРОННОЙ  ПОЧТЕ.

Электронная почта –  это прекрасный способ информировать  покупателей и потенциальных  клиентов о специальных предложениях, акциях, новых поступлениях и вообще обо всем том, что, по мнению торгового, предприятия может заинтересовать потребителя.

Преимущества:

• позволяет значительно расширить аудиторию;
• может быть доступной в любой точке мира;
• подробная информация и ознакомление с товаром или услугой;

Недостатки:

• сложность и длительность процесса изготовления;
• большой разрыв между покупкой места и появление рекламы;
• ограниченность предоставления электронных адресов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

2. Товарный  знак как основа товарной рекламы

2.1 Место и роль рекламного  знака в системе коммерческой  деятельности

С развитием товарно-денежных отношений в России все более  важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как товарные знаки. Рыночный механизм чутко улавливает реакцию потребителя на производимый товар. Поэтому в индивидуализации предлагаемых товаров в равной степени заинтересованы и потребители и производители. Одним из средств индивидуализации продукции является товарный знак. Наряду с отличительной функцией товарный знак вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества продукции. Одной из важных функций рекламного знака является реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком. Известно, что на мировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем на 15–25% выше, чем цена анонимных товаров.

Являясь центральным элементом  коммерческой деятельности предприятия, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуск специальных изданий, плакаты, транспаранты, световая реклама, реклама в кино, по радио и телевидению, и т.д.).

Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

Однако, если разработанное  обозначение (товарный знак) выступает только «само по себе», если престижный образ фирмы держится исключительно на «красивости» символа, то такой товарный знак не может стать основой для создания фирменного стиля.

Одно из важнейших  качеств рекламного знака заключается в том, что он должен проявлять себя не только самостоятельно, но и как часть определенной структуры. Иными словами, товарный знак должен быть своеобразным «флагманом» в графическом ряду, созданном на его основе и образующем ту индивидуальную среду, которая есть не что иное, как единый визуальный образ фирмы. Яркий, впечатляющий образ фирмы очень важен, так как лица, в которых она заинтересована, в свою очередь проникаются доверием к фирме, последовательно и привлекательно выступающей рекламе.

Во всех случаях товарный знак должен быть воспроизведен в таком виде, в котором он зарегистрирован. Он не должен располагаться близко к другим элементам дизайна и быть отвлекающим внимание цветовым пятном. Не следует также заключать товарный знак в дополнительные рамки или иным способом сочетать его с другими сопутствующими элементами, если это не предусмотрено разработчиками.

Создание единого фирменного стиля – это, прежде всего средство укрепления положения фирмы на рынке. Однако успех этой функции фирменного стиля зависит от настойчивых, последовательных и целенаправленных усилий всего коллектива фирмы.

2.2 Виды рекламных знаков и  требования к ним

Различают словесные, изобразительные, объёмные, комбинированные  и другие товарные знаки.

К словесным  товарным знакам можно отнести рекламные лозунги, фамилии, различные существующие и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они могут быть зарегистрированы в стандартном написании, однако большинство фирм прибегает к использованию логотипа.

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы (рисунок 2.1). Такие знаки чаще всего представляют собой конкретные или абстрактные  изображения предметов, животных, растений, людей и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения.

 

 

Рисунок 2.1. Сеть магазинов сотовой связи «Евросеть»

 

Комбинированные товарные знаки представляют собой  комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объёмных (рисунок 2.2). Этот вид знаков является наиболее распространённым. Примерами могут служить знаки «Coca-Cola» и «Лукойл».

 

 

Рисунок 2.2. Серебрянный  лучник – национальная премия в  области развития связей с общественностью

 

К прочим товарным знакам относятся звуковые, световые, обонятельные и другие знаки. В частности звуковые товарным знакам применяются, как правило, в качестве позывных радиостанций и радиопрограмм (например, начало песни «Подмосковные вечера» является товарным знакам радиостанции «Маяк»). А всемирно известная фирма «Harley Davidson» даже зарегистрировала в виде рекламного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла. Используются звуковые товарные знаки и в рекламной практике фирм. Так, рекламный ролик растворимого кофе «Nescafe» фирмы «Nestle» содержит два зарегистрированных звуковых знака: основную музыкальную фразу и постукивание ложечкой о чашку с кофе. А вот пример применения обонятельного товарным знакам: на главной площади города Лейпцига специальное устройство источает в виде рекламного знака запах разных пряностей, привлекая внимание покупателей к небольшому магазинчику, продающему специи. Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательствами многих государств пока не предусматривается.

Назначение рекламного знака в качестве средства идентификации  конкретных товаров и услуг из общей массы предопределяет ряд  требований к нему (рисунок 2.3):

 

 

Рисунок 2.3. Требования к товарным знакам

1. Индивидуальность  – это использование в товарном  знаке оригинальных элементов,  стилей, комбинаций, позволяющее ему  отличаться от ранее зарегистрированных  рекламных знаков. Это требование  обеспечивает возможность регистрации рекламного знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.

2. Простота. Это  требование носит рекомендательный  характер и предполагает использование  в товарном знаке элементов,  легко воспринимаемых потребителями вне зависимости от их уровня эрудиции. Кроме того, при разработке рекламного знака следует помнить, что он должен одинаково хорошо смотреться, будучи и крупным, и мелким, чтобы в дальнейшем его можно было разместить и на уличных стендах, и на тоненьких сувенирных ручках. Непрофессиональные дизайнеры часто перегружают товарные знаки мелкими деталями, тенями и т.п. Подобные товарные знаки в дальнейшем практически невозможно уменьшить до размеров, приемлемых для расположения на визитных карточках или сувенирной продукции. Анализируя товарные знаки всемирно известных торговых марок, таких как «Nike», «Lancome», «Mercedes» и др., нельзя не отметить их простоту.