Товарный ассортимент и номенклатура

                                                                        Минский колледж ТДЛП

                                                               Заочное отделение

                                                            Группа 154 курс 5

                                                                         Специальность «БУАиК»                                                                                                                                                                                                                                                                                                                

                                        41110                                                                               

 

 

 

 

 

 

 

                                    Контрольная работа №1

                                     По дисциплине «Основы маркетинга»

                                     Людчик Анастасии Андреевны

 

                                                      Вариант 10

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                           

                                                               220101

                       г.Минск

                                                                 пр-т Рокоссовского д.106 кв.83

                                                м.т.: 8-044-796-99-04

 

 

-2-

1.Товарный  ассортимент и номенклатура.

 

      Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

• широтой (количество изготовляемых  ассортиментных групп);

• глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

• насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

• гармоничностью (степень близости товаров  различных ассортиментных групп  с точки, зрения их потребителя или  каких-то иных показателей).

      Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

• снятии с производства устаревших товаров;

• модификации изготовляемых товаров;

• разработке новых видов продукции.

      Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

      Товарный ассортимент любой фирмы  является частью общего товарного  ассортимента, предлагаемого отраслью  в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

      Наращивание вниз – это расширение  ассортимента за счет товаров  и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются  в верхнем эшелоне рынка и  впоследствии постепенно расширяют  свой ассортимент, чтобы охватить  и нижележащие эшелоны. Наращивание  вниз может иметь целью сдерживание  конкурентов, наступление на них  или проникновение в наиболее  быстро растущие сегменты рынка.

     Наращивание вверх – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

      Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании.

      Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

      Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

• изменение спроса на отдельные товары;

• появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области  техники и технологии;

-3-

• изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

• целесообразность использования свободных  мощностей;

• желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

• целесообразность использования побочных продуктов производства.

      Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

      Товарная номенклатура — это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т. д.

      Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

      Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью – общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

      Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы. С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

 

 

 

-4-

2.Жизненный  цикл товара (классическая форма).

 

     Фазы жизненного цикла товаров: разработка, выведение на рынок, освоение рынка, зрелость, спад сбыта, ликвидация или реанимация бизнеса.

      Существование товара как идеи на рынке, от его появления до исчезновения,  описывается понятием "жизненный цикл товара". Этот цикл охватывает период от рождения товара до его "умирания”, то есть ухода с рынка.

      Описанная традиционная форма кривой жизненного цикла не является единственно возможной. У разных товаров, в зависимости от их индивидуальных свойств, она может выглядеть несколько иначе. Можно назвать несколько модификаций модели.

     "Классическая" форма: выйдя на стадию зрелости, товар остаётся на ней очень долго, и в обозримой перспективе ничто не предвещает спада.

      "Бум”: довольно быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, c последующей длительной зрелостью и, возможно, спадом. Такое бывает, когда товар востребован рынком, когда потребитель к нему готов и ожидает с нетерпением. 

      "Увлечение": быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, и практически мгновенно наступивший спад.

      "Продолжительное увлечение": в отличие от предыдущей модели, спад заканчивается не исчезновением с рынка, а переходом к очень длительному (по типу классического) стабильному существованию, но на уровне продаж более низком, чем в момент пика.

      "Возобновление": как после "увлечения", так и после обычного традиционного спада товар, казалось бы, исчезнувший с рынка, может вновь на нём появиться.

      "Сезонная" форма – имеет много общего с предыдущей, но отличается неоднократностью, предсказуемой периодичностью и, чаще всего, далёким от нулевого уровнем продаж даже в периоды спадов.

      "Провал" – товар не оправдал возлагавшихся на него производителями надежд и, не выйдя из стадии внедрения, исчез с рынка.

      Формируя рыночную стратегию, полезно задуматься, какой тип жизненного цикла наиболее вероятен для данного товара, и поступать в соответствии с этим.

      У каждого товара есть собственный жизненный цикл.

1. Этап выведения на рынок-период  медленного роста сбыта по  мере выхода товара на рынок.  В связи с большими затратами  по выведению товара прибылей  на этом этапе еще нет. Себестоимость  единицы продукции – высокая.  Конкуренция на этом этапе  – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого  восприятия товара рынком и  быстрого роста прибылей. Клиентуру  на этом этапе можно охарактеризовать  как восприимчивую. Себестоимость  единицы продукции в этот период  снижается, а конкуренция –  растет.

3. Этап зрелости - период замедления  темпов сбыта в связи с тем,  что товар уже добился восприятия  большинством потенциальных покупателей.  Прибыли стабилизируются или  снижаются в связи с ростом  затрат на защиту товара от  конкурентов.

4. Этап насыщения. Рост продаж  прекращается. Цена сильно снижается.  Но, несмотря на снижение цены  и использование других мер  воздействия на покупателей, рост  продаж прекращается. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

      На этапе внедрения товара цель - создать рынок для нового товара. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.

      Следовательно, на этом этапе применяют следующие маркетинговые инструменты:

1. к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;

2. на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;

3. реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;

-5-

4. реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;

5. применяется твердая, обоснованная цена.

      На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инструменты:

1. привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц;

2. выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;

3. расширяют торговую сеть;

4. устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;

5. увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

     Цель применения этих маркетинговых инструментов - ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

      На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Теперь цель предприятия - не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

      На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые инструменты:

1. привлекают к потреблению товара массового потребителя;

2. сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров;

3. используют для реализации товара широкую торговую сеть;

4. применяют полную ценовую линию на товары;

5. придают рекламе конкурентный характер.

      Цель применения этих маркетинговых инструментов - удлинить продолжительность этого этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и прибыль максимальны.

      На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.