Товарный ассортимент и номенклатура

      На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка применяются следующие маркетинговые инструменты:

1. подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов;

2. оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;

3. сокращают число торговых точек;

4. применяют скрытое и открытое понижение цен;

5. переходят к «мягкой» рекламе только информационного и напоминающего характера.

Таким образом, цель применения этих маркетинговых  инструментов - сократить продолжительность  этого этапа, так как прибыль  снижается, а издержки растут.

 

 

 

 

-6-

3.Принятие  маркетинговых решений по цене.

      Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

      Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

      При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

«цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

«цена – распределение» – организация  продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

«цена – реклама» – осведомленность  покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

      На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

- ценовая конкуренция ведет к  установлению цен ниже сложившегося  рыночного уровня и связана  с достижением преимуществ в  минимизации издержек;

- неценовая конкуренция допускает  установление цен на уровне  сложившихся рыночных цен и  даже выше их и ориентирована  на политику дифференциации.

      В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

- учетная;

- стимулирующая;

- распределительная;

- сбалансирование спроса и предложения;

- рациональное размещение производства.

      Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

      Целями ценовой политики предприятия могут быть:

- долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

- экономический рост;

- стабилизация рынка;

- снижение чувствительности потребителя к ценам;

- сохранение лидерства в ценах;

- предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

- поддержание лояльности торговли;

- повышение имиджа предприятия и его товаров;

- повышение интереса покупателя;

- усиление рыночной позиции ассортимента;

- захват доминирующих позиций на рынке.

      За основу расчета цены рекомендуется принимать:

- данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;

- предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);

- справочные цены;

- разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).

 

-7-

      За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная цена отличается от исходной более чем на 25%.

      Следует учитывать международную практику изменения цены оборудования в зависимости от его мощности (производительности).

      В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть:

- дифференцированным;

- конкурентным;

- ассортиментным;

- географическим;

- стимулирующим.

      При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:

- пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

- временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

- персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);

- количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

      Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:

- «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;

- «снятие сливок»;

- «проникновение»;

- «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.

      Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:

- ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;

- цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;

- цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

- цены на сопутствующие товары;

- цена на комплект – единая цена набора продукции;

- цены на побочные продукты;

- психологические цены.

 

 

 

 

 

 

Список  используемой литературы:

 

1. Акулич И.Л. «Маркетинг». Учебник. 7-ое издание Мн.: Высшая школа 2010г.

2. Демченко Е.В., Маклакова О.М. «Маркетинг услуг». Мн.: БГЭУ, 2009г.

3. Акулич И.Л., Герчиков И.З. «Основы маркетинга». М.: Мэджик, 2012г.

4. Тарелко В.В. «Товарная политика». Учебно-методическое пособие. Мн.: БГЭУ,                                            2012г.

5. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. «Маркетинг». Учебник. 2009г.