Туристский продукт

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: МАРКЕТИНГ

На тему: «ТУРИСТКИЙ ПРОДУКТ»

Выполнила: 

студентка группы 01-М II (2)

Специальности 061100

Менеджмент соц. туризма

Исмаилова Е.В.

Проверил:

Сарян А.А.

Сочи-2003

СОДЕРЖАНИЕ 

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………..стр. 3

ГЛАВА I МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ               ГОСТИНИЧНО-ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА…………стр. 5

1.1.     СТРУКТУРА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА…………стр. 5

1.2.     СТРУКТУРА ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА………стр. 10

1.3.     ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ

ПРОДУКТА…………………………………………….стр. 12

ГЛАВА II СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ………………стр. 18

2.1. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ  И ПРОПАГАНДА

ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА…………………………стр. 18

2.2. ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТСКОГО  ПРОДУКТА………       стр. 26

2.3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ 

СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА………………………стр. 34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………….стр. 46

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………стр. 48

 

ВВЕДЕНИЕ

Формирование рыночной экономики  вызвало живой интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия  в конкурентной борьбе. Зародившись  в производственной сфере, маркетинг  достаточно длительное время не находил  соответствующего применения в сфере  туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме  имеет целый ряд характерных  черт, которые и выделили его в  отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

Для того, чтобы реально  использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его  методологией и умением творчески  применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в  первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных и абстрактных  вещей. Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов. В большинстве случаев туристский продукт – это результат усилий многих предприятий. Маркетинг туризма  как раз нацелен на изучение совокупного  продукта различных сфер деятельности.

При анализе туристского  продукта необходимо получить ясный  ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать турист?». Ведь до определенного  момента туристский продукт не имеет  для потребителя абсолютно никакой  ценности.

Реализация рыночного  интереса туристского предприятия к своему товару предопределяет необходимость детального изучения его потребительских качеств и свойств, выявления его наиболее привлекательных сторон для туристов.

 

ГЛАВА I

1.1       СТРУКТУРА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в  первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных абстрактных  вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных  разнородных элементов:

·     природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторически, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туристов и побудить его совершить путешествие;

·     оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствие возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;

·     возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются скорее всего с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

В большинстве случаев  туристский продукт – это результат  усилий многих предприятий. Маркетинг  в туризме как раз нацелен  на изучение совокупного продукта различных  сфер деятельности. Сюда добавляются  также информационные связи, необходимые  для поиска компромисса между  лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большой прибыли  производителями.         

 При анализе туристского  продукта необходимо получить  ясный ответ на вопрос: «Что  в действительности будет покупать  турист?» Ведь до определенного  момента туристский продукт не  имеет для потребителя абсолютно  никакой ценности. Люди приобретают  на рынке не товары, а их  функциональную способность удовлетворять  определенную человеческую потребность.  Так, турист оплачивает не гостиничное  размещение, а новые ощущения  и знакомства с неизвестным,  не бифштекс, а удовольствие от  него. Только осознав, что товар  способен удовлетворять некую  важную потребность, человек становится  покупателем. Маркетинг как раз  и ставит своей задачей направить  необходимые людям товары в  определенное место по приемлемой  цене.         

 Реализация рыночного  интереса туристского предприятия  к своему товару (туристскому  продукту) предопределяет необходимость  детального изучения его потребительских  качеств и свойств, выявления  его наиболее привлекательных  сторон для туристов.         

 Как известно туристский  продукт – это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов  во время путешествий и подлежащая  оплате с их стороны. На практике  действует понятие основных и  дополнительных услуг. Однако  с точки зрения потребительских  свойств, каких-либо существенных  различий между ними нет. Так,  включенные в комплексное обслуживание  экскурсии считаются основными  услугами, но если их турист  приобретает самостоятельно в  месте пребывания, то они уже  становятся дополнительными.         

 Таким образом, разница  между основными и дополнительными  услугами состоит в их отношениях  к первоначально приобретенному  туристом пакету или комплексу  туристских услуг.         

 Основным туристским  продуктом в практической деятельности  является комплексное обслуживание  – стандартный набор услуг,  продаваемый туристам в одном  «пакете» (пэкидж-туры).    

 По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную  форму, в туристском продукте  также выделяют три уровня:

·     продукт по замыслу;

·     продукт в реальном исполнении;

·     продукт с подкреплением.

Рис. 1. Три уровня туристского продукта:

		II Продукт в реальном исполнении

			III Продукт с подкреплением Качество обслуживания клиентов
			Консультации  клиентов

 
         

 В основе любого  туристского продукта лежит необходимость  удовлетворения какой-либо потребности.  Поэтому сердцевину продукта, его  сущностную сторону представляет  так называемый замысел, т.  е. его направленность на решение  определенной проблемы, удовлетворение  конкретной нужды. Что же на  самом деле приобретает турист? В действительности, как уже отмечалось, он приобретает не продукт, как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую свою потребность. Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет представление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента.          

 Если замысел туристского  продукта выступает как его  содержательная сторона, то по  форме туристский продукт в  реальном исполнении представляет  собой именно определенный набор  свойств, позволяющих реализовать  этот замысел, т. е. удовлетворить  некую потребность клиента. Поэтому  на втором уровне туристского  продукта рассматриваются его  свойства и характеристики: уровень  качества, комфорт, престиж, экономичность,  безопасность, впечатление и т.д.          

 Третий уровень –  это туристский продукт с подкреплением.  Деятельность туристского предприятия  должна быть направлена на  формирование дружеских отношений  с клиентом, оказания ему всесторонней  помощи, дополнительных и символических  выгод. Это может быть достигнуто  путем высокого уровня качества  и скорости обслуживания, консультациями  и информацией, неформальным общением  и т. д.         

 Подкрепление туристского  продукта в значительной степени  способствует поиску и закреплению  клиентов. Так, качество обслуживания  определяется:

·     оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;

·     вежливость обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;

·     соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;

·     наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.

Скорость обслуживание в  комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:

·     сроками подбора маршрута;

·     сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, визы, билетов и пр.);

·     сроками получения справочной информации.

Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристские фирмы  в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.          

 Для информирования  потребителей обычно используются  каталоги, проспекты, брошюры, информационные  листы, в которых содержатся  подробные сведения о содержании  и качестве пакета услуг, ценах  и т.д. эти материалы должны  быть предоставлены каждому клиенту,  заявившему о своем желании  приобрести тот или иной тур.  Кроме того, потребитель должен  получить дополнительную информацию  и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннуляции  тура, а также о всех других  вопросах (паспортно-визовом, таможенном  и валютном регулировании, природно-климатических  достопримечательностях, медицинской  помощи, страховании и т.д.), связанных  с туристской поездкой.         

 Наличие информационного  материала, его знание персоналом  туристского предприятия и свободное  представление по запросу туриста  является безусловным требованием  создания туристского продукта  и его успешной реализации  на рынке.         

 Идея подкрепления  туристского продукта заставляет  пристально взглянуть на систему  поведения клиента, к тому, как  он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря  приобретению туристского продукта. С точки зрения конкуренции,  такой подход позволяет туристскому  предприятию выявить возможности  подкрепить свое товарное предложение  наиболее эффективным способом.