Учет влияния социокультурной среды в маркетинговом плане выхода отечественной марки замороженных полуфабрикатов на зарубежный рынок

Санкт-Петербургский Государственный  Политехнический Университет

Международная Высшая Школа  Управления

 

 

 

 

 

 

 

Расчетно-географическое задание 1

«Учет влияния  социокультурной среды в маркетинговом  плане выхода отечественной марки  замороженных полуфабрикатов на зарубежный рынок»

 

 

 

 

Выполнила: студентка гр. 3151/1 Елыкомова Ю. О.

Проверила: проф. Окорокова Л. Г.

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

 

Оглавление

1 Основные  факты о Швеции 3

1.2 Религия 4

1.3 Торгово-экономические  отношения 4

1.4 Экономика 5

2 Ситуационный  анализ 7

2.1.Демографическая  ситуация 7

2.2. Рыночные  тенденции 8

2.3 Культура  приготовления и потребления  продуктов питания 9

2.4 Анализ  конкуренции 9

2.5 Товарное  предложение 9

2.6 PEST-анализ 10

2.7 Модель  Д. Хокинса, Р. Беста и К.  Кони 11

3 Маркетинговая  стратегия 13

3.1. Маркетинговые,  финансовые и социальные цели 13

3.2. Сегментирование,  выбор целевых сегментов, позиционирование 14

3.4. Marketing mix 14

3.5 Способ  выхода на международный рынок 15

4 Финансы 15

4.1 Прогноз  продаж, точка безубыточности 15

4.2 Срок окупаемости  инвестиций 17

Источники информации 18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Целью данной работы является рассмотрение влияния факторов социокультурной  среды на маркетинговый план выхода товара на международный рынок.

Рынок замороженных полуфабрикатов, по классификации «Экспресс-Обзор», включает в себя следующие товарные категории: пельмени, мясные полуфабрикаты, готовые блюда, пицца, блинчики. По итогам 2011 г. рынок замороженных полуфабрикатов вырос на 15% в натуральном выражении. Доля импорта на рынке довольно мала, в натуральном выражении составляет менее 5%. Рост наблюдался во всех сегментах, наиболее существенный - в сегментах  готовых блюд и мясных полуфабрикатов.

В качестве зарубежной страны для вывода замороженных продовольственных  полуфабрикатов, замороженные фрукты и овощи, я выбрала Швецию. На основе собранных данных я хочу предоставить следующую информацию о технологиях, производственных системах, инфраструктуре и прочих важных факторах, исходя из которых можно будет выбрать правильную стратегию выхода на рынок.

Замороженные продукты становятся все более популярными, т.к. они  позволяют расширить как временные, так и территориальные рамки  сбыта. Круглый год прилавки супермаркетов  пестрят разнообразием замороженных продуктов и овощей на любой вкус.  И этот процесс касается не только поставщиков, заинтересованных в увеличенном  сроке годности продаваемой продукции, но и потребителей, которые получают возможность получить внесезонный  и "экстерриториальный" стол.

С ростом благосостояния потребители  все больше внимания уделяют качеству продукции и натуральности ингредиентов. В связи с этим, спрос стал смещаться  в сторону высокого ценового сегмента. В регионах, где уровень доходов  населения ниже, по-прежнему основным критерием выбора для полуфабрикатов служит цена. В этом случае региональные производители имеют значительное преимущество перед другими, в т.ч. федеральными игроками, так как могут  предложить качественную продукцию  по довольно низкой цене.

В ближайшие годы аналитики  прогнозируют замедление темпов роста  рынка. Структура рынка по товарным группам практически не изменится, хотя удельный вес готовых блюд в  общей структуре потребления  будет постепенно расти и к 2015 г. увеличится почти в 2 раза в натуральном  выражении.

1 Основные факты  о Швеции

Швеция — государство  в Северной Европе на Скандинавском  полуострове. Форма правления —  Конституционная монархия. Название страны происходит от староскандинавского Svea и Rige — «государство свеев». По площади (449 964 км²) Швеция занимает третье место  среди стран Западной Европы и  пятое среди стран всей Европы. На западе Швеция граничит с Норвегией, на северо-востоке — с Финляндией, а с востока и юга её омывают  воды Балтийского моря и Ботнического залива.

1.1 Климат

Несмотря на расположение в северных широтах, Швеция — страна умеренного климата, в основном, благодаря  Гольфстриму. Северные, западные и восточные  районы Швеции от атлантических ветров защищают Скандинавские горы, поэтому  зимы здесь более холодные, а лето непродолжительное. Средняя температура  января составляет примерно −14 °C, а  в некоторых районах до −16 °C. Летом средняя температура +17 °C. На юго-западе Швеции от Гётеборга до Мальмё и на островах в Балтике  климатические условия смягчаются тёплыми Атлантическими ветрами. Зимы здесь более тёплые, а лето более  продолжительное, но дождливое.

1.2 Религия

Большая часть (82 % населения) принадлежит к Церкви Швеции — лютеранской церкви, отделённой от государства в 2000 году. Численность православных оценивается в 94 тыс. человек (около 1 % населения). Значительную их часть составляют сербы, греки, румыны, русские, но имеются и небольшие общины православных финнов, эстонцев, грузин. Численность Свидетелей Иеговы 22 426 человек разной национальности. В Швеции проживает от 250 до 450 тыс. мусульман, появившихся вследствие иммиграции, и более 18 тыс. иудеев. В стране есть также католики и баптисты. Часть саамов исповедует анимизм.

1.3 Торгово-экономические отношения

Швеция по внешнеторговому  обороту занимает десятое место  среди всех развитых капиталистических  стран. Стоимость экспорта составляет более 80 миллиардов шведских крон, а  импорта – более 83 миллиардов крон.

В экспортную продукцию входят машиностроение и металлургическая обработка, они по стоимости составляют 49%, целлюлозно-бумажная и деревообрабатывающая промышленности - 20%, а металлургическая промышленность около 8 процентов.

Основные статьи импорта составляют: оборудование и машины, которые по своей стоимости составляют 36%, различное топливо – 18%, химическая продукция – 8%, а изделия из металла – 7 процентов.

Внешняя торговля, основанная на географическом направлении, свидетельствует  о привязанности экономического и торгово-политического характера  Швеции к Западной Европе. На долю внешней  торговли приходится три к четырем  экспорта и импорта шведского  государства и в том числе  один к двум – на страны ЕС. Важнейшими торговыми партнерами Швеции являются Великобритания, Германия, США, Норвегия, Финляндия и Дания.

Наиболее развиты торгово-экономические  связи с Германией, Польшей и  Россией. У российского государства  Швеция главным образом закупает твердое и жидкое топливо, станки, химические продукты, металлы. А сама Швеция в Россию продаёт оборудование и машины.

Между шведскими и российскими  предприятиями расширяется производственная кооперация. В основном она затрагивает  промышленность, энергетику, и транспорт.

1.4 Экономика

Швеция — высокоразвитая индустриальная страна. Главными ресурсами  экономики являются лес, гидроэнергия и железная руда. Недра богаты металлами  и бедны минеральным топливом. В промышленности выделяются отрасли, связанные с добычей и обработкой металлов и основанные на потреблении  древесины. В последние десятилетия  ведущее место занимает машиностроение. Развиты также электроника, химическое производство и др. Значительная роль в сельском хозяйстве принадлежит  животноводству: разводят свиней и  северных оленей. В растениеводстве 3/4 площадей занимают корма, выращиваются и зерновые культуры.

Имея население лишь в 9 млн человек, Швеция имеет 50 глобальных компаний, среди которых — ABB, Oriflame, Saab AB, Saab Automobile AB, Scania, Volvo, Volvo Trucks, Ericsson, TELE2, Electrolux, TetraPak, Alfa Laval, SKF. Находится на первом месте по производству подшипников. В стране высокий уровень инноваций, высокоразвитая и постоянно модернизируемая инфраструктура, отличное состояние техники, хорошо образованный персонал, владеющий английским языком.

Важная особенность шведской экономики – это экспортная направленность, где на внешнем рынке она реализует  примерно 25% национального валового продукта. А так же около 30% промышленной продукции. За счёт импорта покрывается  около 25% потребностей швейцарского населения  в товарах и услугах. Стабильность экономики в Швеции объясняется  тем, что она умеет концентрировать  свое внимание на производстве, капитале и основных отраслях промышленности, таких как: судоходство, банковское дело, крупные концерны.

Очень высока в шведском государстве монополизация экономики. Основной особенностью является то, что  крупные капиталы сосредоточены  в руках отдельных семейств-кланов. Например, клан Валленбергов установил  контроль над компаниями, у которых  акции на бирже превышают одну треть акционерного капитала из всех зарегистрировавшихся фирм на бирже.

В Швеции существует экономическая  система, которая характеризуется  как смешанная. Она соединяет  в себе такие формы собственности  как: частная, государственная, кооперативная. Примерно 85% компаний в Швеции, в  которых занято более пятидесяти человек, принадлежат частному капиталу. Остальные компании – это государственные  и кооперативы. Государственная  собственность продолжает расширяться, а вот кооперативная застряла на уровне 1965 года. Государственный  сектор в Швеции больше развивается  в сфере услуг.

Социально-экономическое  развитие. По оценкам большинства экономических институтов Швеции, в целом рост ВВП за 2012 год составил 4,5 %. ВВП на душу населения в Швеции по итогам 2012 года составил 373,5 тыс. шв. крон в текущих ценах (около 39 тыс. долл. США).

Инфляция в  Швеции. Центральный банк Швеции уже более десяти лет при реализации своей монетарной политики ставит целью удержание инфляции на уровне 2% +/– 1 процентная доля. В 2012 году инфляция за год составила 0,9%.

Консолидированный государственный долг Швеции по данным Государственного управления по обслуживанию госдолга в 2012 году сократился составил на 31 декабря 2012 г. 1 107,7 млрд. шв. крон (около 160 млрд. долл. США), что составляет около 32% ВВП.

Государственный долг Швеции в сравнении со многими другими  странами относительно небольшой. Швеция – одна из немногих стран Евросоюза, которая соблюдает требование Стабилизационного пакта о размере госдолга.

Уровень занятости. Центральное статистическое бюро (ЦСБ) Швеции с 1 октября 2007 г. использует методику оценки ситуации на рынке труда, которая соответствует рекомендациям ОЭСР, ООН и Европейского Союза,  в соответствии с которой, в статистике учитываются все лица в возрасте от 14 до 74 лет (тогда как ранее - только лица от 14 до 64 лет.)

По данным ЦСБ численность  населения Швеции по состоянию на 31 декабря 2012 года составила 9 555 893 человек. Уровень занятости по итогам всего 2012 года достиг 64,1%. Средний уровень безработицы в 2012 году составил 8,4%.

2 Ситуационный анализ

2.1.Демографическая  ситуация

Швеция, будучи ещё в XX веке страной эмиграции, в настоящее  время превратилась в страну, прежде всего, иммиграции. Современное шведское общество можно по праву назвать  мультикультурным, то есть социально  разнородным, включающим в себя представителей различных этносов и культур. Исторически Швеция всегда была этнически  гомогенной страной, большую часть  населения составляли шведы и  этническое меньшинство — саамы, которые в XVIII—XIX веках кочевали по территории Северной Европы, а сейчас живут на севере страны.

В самой Швеции проживает около 9,5 млн чел. Время с середины XIX века вплоть до 1930-х годов было периодом массовой эмиграции, когда люди покидали страну в поисках лучшей жизни из-за нищеты, религиозных преследований, недостатка веры в счастливое будущее, политических ограничений, из-за тяги к приключениям и на волне «золотой лихорадки». В период Первой мировой войны и после её окончания эмиграция замедлилась в связи с ограничением иммиграции в США.

После Второй мировой войны  Швеция становится страной иммиграции. До войны страна оставалась этнически  однородной, во время войны основную часть иммигрантов составляли беженцы, в 30-е годы в страну иммигрировали  возвращавшиеся из США шведы. Начиная  с 1930-х годов и по сей день, за исключением нескольких лет, в 1970-х годах, иммиграция превышает эмиграцию. В 1950—1960-е годы в страну хлынул большой поток иммигрантов в связи с ростом промышленности и потребностью в трудовых ресурсах, а также большое количество военных беженцев из Германии, скандинавских соседей, жителей балтийских государств. Многие из них впоследствии вернулись на родину, большее количество осталось, особенно это касается выходцев из Прибалтики. В послевоенный период страна пополняла свои трудовые ресурсы за счёт иммигрантов из других частей Скандинавии, Югославии, Греции, Италии и Турции. С конца 60-х годов в Швеции была введена регулируемая иммиграция.

В 1980-е годы по всей Западной Европе наблюдался приток ищущих убежище  беженцев из Ирана, Ирака, Ливана, Сирии, Турции, Эритреи. К концу десятилетия  беженцы из Сомали, Косова и некоторых  бывших государств Восточной Европы начали присоединяться к очереди  ищущих убежище. Таким образом, на современном  этапе развития, можно с уверенностью назвать Швецию страной иммиграции. Около 15 % населения Швеции либо иммигрировали в страну, либо растут в семьях иммигрантов. Благодаря этим новым шведам прежде моноязычное шведское общество с гомогенной этнической структурой стало обществом мультикультурным и интернациональным. На сегодняшний день каждый пятый гражданин страны имеет иностранное происхождение. Чтобы наглядно увидеть увеличение иммиграционных процессов в стране, стоит обратить внимание на тот факт, что прирост населения в 2007 году на 75 % (1,2 млн иностранцев всего проживало в 2007 г. в Швеции) состоял из иммиграционного притока в страну, и лишь на 25 % население увеличилось за счёт рождаемости в стране. Наблюдается процентное увеличение иммигрантов из Ирака, Румынии, Болгарии и Польши.

Под воздействием иммиграционных потоков менялось само общество, а  также экономическая ситуация в  стране, при этом стоит признать, что влияние иммигрантов на экономику  можно оценить как неоднозначное, так как оно имеет как положительные, так и отрицательные последствия. Что касается социальной стабильности, то в данной области тоже существует немало проблем, связанных с этническим и культурным разнообразием и  интеграцией иммигрантов в шведское общество. Важно учитывать, что правительство  принимает шаги по улучшению обстановки в стране, совершенствуя законодательство, создавая специализированные структуры, занимающиеся данной проблематикой, вырабатывая  стратегии толерантности между  этническими и культурными группами внутри государства. Цель правительства  Швеции состоит в достижении согласия, действительного политического, культурного, социального равноправия и равенства  различных групп населения. Для  этого и осуществляется политика мультикультурализма, но её осуществление  сопровождается рядом социальных проблем, что приводит к пересмотру иммиграционной политики государства, её целей и  направлений. В связи с этим меняется законодательство в иммиграционной сфере, принимаются новые законопроекты  и вносятся поправки в действующие  законы. Изменяется процедура принятия иммигрантов в страну, выдачи вида на жительства, трудоустройства и  т. д. Большинство иммигрантов живёт  в агломерациях Стокгольма, Гётеборга и Мальмё.