Упаковка товара, ее роль в товарной политике компании

 

1.2. Этапы работы маркетолога над созданием упаковки продукта

 

Продуманное участие  отдела маркетинга в разработке упаковки выглядит следующим образом:

этапы работы маркетолога над упаковкой продукта

 

Этапы работы	Цели	Задачи	Источники необходимой  информации
Нулевой этап	Определение концепции  продукта	Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах Учёт сознательных и подсознательных желаний потребителей. Изучение продукции конкурентов. Результаты собственных исследований и исследований в отрасли	Результаты собственных исследований и исследований в отрасли
Первый этап	Создание образа продукта	Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями. Анализ образа производителя в глазах потребителя.	Результаты собственных  исследований и гипотезы.
Второй этап	Определение приоритетов	Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее  выпущенных продуктов.
Третий этап	Определение возможнос-тей для визуализа-ции	Подбор ассоциативного ряда Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя.	Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов.
Четвертый этап	Обработка и изучение собранного материала	Исследование цветов, тональностей, контрастов. Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций. Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании. Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки.	Классическая теория цветов, контрастов и композиции
Пятый этап	Формулировка технического задания.	Определение целей и приоритетов. Формирование технических и эстетических ограничений. Определение информации, содержащейся на упаковке. Выдача задания и материалов дизайнеру.
Шестой этап	Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя	Индивидуальная оценка упаковки. Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке. Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов.	Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки.
Седьмой этап	Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями  и продавцами.	Внесение изменений в макет упаковки.

 

Упаковка – это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому, на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя производителя в глазах покупателя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: что покупатели ждут и чего хотят от известного производителя?

                   В целом, задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного продукта:

Основные стратегии  при проектировании упаковки

 

	Стратегия	Цели	Задачи при  проектировании упаковки
1.	Прямой вызов	Уверенно заявить о  себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов  конкурентам и их самым сильным  маркам.	Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов  и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок-камикадзе».
2.	Имитация	Достижение максимальной схожести с лидером.	Использование аналогичных  конкурентам приемов дизайна, проверенных  дизайнерских решений
3.	Наступление	Атака более слабых позиций  конкурентов и вытеснение слабых противников.	Выделение марок и  корпоративного блока с помощью  изобразительных средств.
4.	Инфильтрация	Использование ошибок и  упущений конкурентов.	Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки).
5.	Оборона	Укрепление позиций	Устранение ошибок, недоработок  в дизайне, укрепление корпоративного блока.

 

После того, как стратегия  определена, остается уточнить, на чем  сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации  производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

Рассмотрим подробно некоторые моменты, которые маркетолог должен учесть при формулировке технического задания на разработку упаковки продукта.

 

   a) Выбор типа композиции

Выбор композиционного  решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции:

• Симметричная - базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии - равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).
• Асимметричная – основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерен для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе.

 

Восприятие композиционных решений упаковки

 

Вид композиции	Восприятие
Симметричность	Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, не подвластность изменчивой моде; Любовь к порядку, серьёзность, продуманность; Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке; Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны).
Ассиметричность	Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность; Сила, агрессивность; Новизна, революционность; Изящность, лёгкость, утонченность, богемная элитарность; Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность); Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях); Творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания. Неформальный подход.

 

б) Рекомендации по использованию цветов на упаковке

Зарубежные и отечественные  специалисты уделили большое  внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения  к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного продукта. Например, синий цвет банки кофе “Maxell House” привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у “Nescafe” призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6% молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.

  Некоторые виды продукта традиционно требует использования определенных цветов: молочные изделия – белый, зеленый и синий, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные – желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый) могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

Дизайн упаковки, как  известно, определяет первое впечатление  потребителя о товаре. Положительное  или отрицательное отношение  к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека. Примеры дизайна упаковки приведены в Приложении А и Приложении Б.

 

в) Рекомендации по использованию информационных и изобразительных элементов

В техническом задании  на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения элементов изобразительных и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке. Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для развития фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.

 

Информационные и изобразительные  элементы на упаковке продукта

 

Информационные  элементы

Изобразительные элементы

Название продукта. «Материнская» марка. Информация о производителе. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). Информация об особенностях продукта. Информация о специальных предложениях («33% бесплатно», «новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1-го»). Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). Легенда, связанная с продуктом. Рассказ, обращение или история производителя.

Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации). Фирменный знак. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). Награды продукта. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.) Различные символы. Фон и фактуры.

 

3. . Основные критерии оценки вариантов упаковки

 

Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

• возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?
• что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?
• что вызывает основное недоумение?

                 

Причины возникновения  дискомфорта при восприятии упаковки могут быть следующими:

 

Причины возникновения  дискомфорта при восприятии упаковки

 

Причина возникновения дискомфорта	Недостатки  дизайна
Информации на упаковке не читается или читается с трудом	Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения.
Продукт не удерживает взгляд	Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано.
Упаковка имеет «дешевый»  вид	Использованы неудачные  сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов.

 

Далее можно производить  более детальную оценку по следующим критериям:

• Цельность образа.
• Соответствие принципу KISS.

В разработке дизайна  продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS (“Keep It Short and Simple”) – держись простоты и краткости. Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений – это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.

• Сочетание изображений на упаковке и названия.
• Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.