Упаковка в сфере розничной торговли

Среди существующих проблем, приводящих к отсутствию товара на полке, можно выделить следующие: товар  лежит в подсобном помещении  в неудобной упаковке, непрочная  упаковка повреждена при транспортировке  и товар непригоден к покупке, из-за нерациональной упаковки нарушаются границы выкладки товара, и он лежит  в непривычном для покупателя месте.

В итоге все три вышеуказанные  проблемы, так называемые Out-of-stock, ведут к снижению роста продаж товара в проблемной упаковке, а иногда, если потребитель не нашел в магазине замены этому товару и не совершил покупку - к снижению роста продаж в торговой сети.

Торговая сеть "Магнит" насчитывает по России 2248 магазинов  и 6 гипермаркетов в Краснодаре. Зарекомендовала  себя на рынке как успешная компания, и опыт у нее колоссальный. Инструмент по снижению показателя Out-of-stock и повышению продаж специалисты "Магнита" видят во внедрении эффективной упаковки "шоу-бокс". Упаковочное решение для каждой позиции товара должно быть эффективным: быстро доставить товар, не переплачивая за перевозимый "воздух", и быстро выложить его на торговую полку. По мнению выступающих от торговой сети "Магнит", решение проблемы Out-of-stock позволит повысить продажи на 15-20%.

Создание тройственного  союза "производители упаковки - поставщики - торговые сети" для совершенствования  упаковочных решений для магазинов  самообслуживания, несомненно, будет  служить дальнейшему развитию цивилизованной розничной торговли в Российской Федерации. Конечно же, производители  товаров на начальном этапе понесут  убытки: менять упаковку - это значит, и вносить изменения в сам  производственный процесс, особенно на стадии конечной упаковки. Новшества всегда даются нелегко, и на конференции было много вопросов от поставщиков "Магнита" в связи с надвигающимися переменами, связанными с изменениями в упаковке. Но, тем не менее, многие участники конференции были настроены на позитивный лад, а некоторые уже представили образцы измененной упаковки и получили одобрение со стороны специалистов "Магнита". [4]

2. Теоретические аспекты товарной марки.

Понятие “товарная марка” все больше становится распространенным в нашей практике, но до сих пор  многие употребляют синонимы данному  слову, которые не совсем соответствуют  реальности. Не однозначность трактовки  терминов вносит неясность в определении  исследуемого понятия. Знание терминов позволяет ориентироваться в  решении методических и практических задач управления товарной маркой.

Процесс определения значимых терминов в основе своей является процессом выделения различий между  ними, то есть необходимо определить, имеются  ли различия между терминами товарная марка, знак, брэнд.

Таким образом, рассмотрев определения  из различных источников можно выделить различия терминов торговая (товарная) марка, товарный знак и бренд: товарный знак - понятие юридическое, и границы  его применения ограничены правовой областью. Торговая марка является более широким понятием, чем товарный знак и этот термин законодательно не определен. Обычно термины «торговая  марка», «товарная марка» используется при отсутствии юридической составляющей вопроса. Фактическое наполнение, которое  закладывают при использовании  этих терминов можно описать следующим  образом: «товарный знак + все то, что о нем знают и что  от него ожидают». Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и  воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен  покупателю для отличия и выбора товара. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Товарная марка становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов, то есть использование термина «бренд» уместно при использование его в отношении очень сильных и известных марок. На самом деле трудно провести четкую границу между товарной маркой и брендом. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.

Элементы товарной марки:

• Марочное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией и которые можно произнести.
• Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных.
• Товарный знак - являясь основным составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил. Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

По своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией.

1. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

Для потребителя товарный знак - это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у  покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров. Потребность  в отличии друг от друга товаров  различных видов при помощи знаков, которыми эти товары снабжаются производителями  или торговцами, не нова, она возникла уже в древние времена. Еще  древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников  и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города. Почти за 4000 лет до н. э. мастера  Ассирии и Вавилона врезали в  камни построенных зданий свой фирменный  знак. Эти знаки, обнаруженные археологами  в XX в., можно считать предшественниками  товарных знаков. Прототипы современных  знаков появились в период рабовладельческого строя.

По существу, на современном  рынке идет борьба торговых марок  и их рекламных образов за место  в сознании покупателей. Результатом  является присутствие в поведение  индивидуальных потребителей эмоциональных  мотивов, которые зачастую преобладают  над трациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.

Таким образом фирмы, производящие потребительские товары, в процессе работы на рынке пришли к выводу о необходимости разработки наряду с фирменными названиями торговых марок своей продукции. Это в первую очередь относится к предприятиям, выпускающим так называемые упакованные (готовые) потребительские товары: продукты питания (напитки, молочные продукты, чай, макароны и т.д.), парфюмерию, косметику, средства гигиены и бытовой химии. Кроме того, появились примеры того, как работа предприятия с торговыми марками предприятия подводит его к необходимости смены названия.

Преимущества использования  товарной марки:

Во-первых, торговая марка  является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет  позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой  фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок  производителями товаров позволяет  уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается  мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для белорусских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать  их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих  товаров, тем самым придавать  фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают  покупателям выбор среди огромного  разнообразия товаров, убеждают их в  том, что при покупке товара они  получат то же самое качество, что  и прежде. По причине своего особого  положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

3. Франчайзинг в мире и в России

Основная тенденция роста  мировой экономики в третьем  тысячелетии — стремительное  развитие двух ее основных направлений: экономики знаний и экономики  услуг, иногда объединяемых в общее  понятие «новая экономика». Как уже  было отмечено, франчайзинг чаще всего  применяется в сфере услуг, розничной  торговле.

В США, например, в последнее  время входят в моду микроавтобусы, которые становятся едва ли не главным  инструментом такого стремительно растущего  бизнеса, как доставка всевозможных товаров на дом. Фактически все, начиная  от белья, которое отдавалось в прачечную, и заканчивая булочками из кондитерской, привозится на микроавтобусах, разукрашенных логотипами франчайзинговых компаний. В основе этого бизнеса лежит желание занятых людей потратить деньги, сэкономив при этом время. Все, что связано с предоставлением удобства, приносит сегодня баснословный доход.

Наибольшей популярностью  у франчайзи пользуются франшизы для розничной торговли (рис. 1), т.е. получение прав на ведение торговли под товарным знаком франчайзера — компании, которая на основании договора передает право пользования своим товарным знаком, операционными системами, ноу-хау другой компании — франчайзи.

Рис. 1 Франшизы по видам деятельности в 2009 году

Вторым по популярности является получение франшизы на предприятия  питания, далее следуют бытовое  обсуживание, туристический бизнес и обслуживание бизнеса.

Значительный рост франшиз  обусловлен в первую очередь, востребованностью  франчайзинга в торговле одеждой  и ростом предложений именно в  данной сфере бизнеса. Преимущества развития сети посредством открытия фирменных магазинов одежды по франшизе очевидны: снижение уровня (в сравнении  с собственной сетью), быстрый  рост, повышение капитализации бренда. Франчайзинг в сфере торговли одеждой особенно выгоден для  производителей, так как реализация продаж возрастает в несколько раз  в самые кратчайшие сроки. Появляется возможность открыть торговые точки  даже в тех городах, в которых  не планировалось открытие собственных  магазинов. С помощью франчайзи сети захватывают региональные рынки, оставаясь при этом в столице и городах миллионниках.

В сферах услуг и общественного  питания рост франшиз не столь  значителен, по крайней мере, в России. А ведь именно эти сферы бизнеса  лидируют во франчайзинге во всем остальном  мире. Например, франчайзинг услуг  в европейских странах в среднем  составляет 40-45 % от общего числа франшиз. И связано это, прежде всего, с  проблемой охраны интеллектуальной собственности.

Проблема, которую действительно  сложно решать в нашей стране, - это  охрана информации. И хотя, механизм подобной охраны законодательством  предусмотрен, реализация франшиз в  сфере услуг сопряжена со значительными  рисками. Франчайзи, получив всю информацию от франчайзера, может попросту перестать сотрудничать с компанией и продолжить свою деятельность самостоятельно, используя наработки, ноу-хау компании-франчайзера. Именно поэтому реализация франшиз в сфере услуг требует наиболее тщательной проработки механизмов удержания партнеров в сети.

Инструменты, которые необходимо использовать для поддержания франчайзинга следующие. Во-первых, главная ошибка большинства франчайзеров заключается в том, что, продав франшизу, они не считают необходимым следить за поддержанием бизнеса франчайзи, что в итоге приводит к снижению деловой активности франчайзи. На начальном этапе необходимо обучение будущего партнера, введение его в курс дела. 
Во-вторых, необходим постоянный контроль со стороны головного офиса, чтобы региональные компании чувствовали себя частью большой корпорации и ответственно подходили к работе. Это позволит добиться высокого уровня профессионализма региональных специалистов и повысит статус центрального офиса.

И третья важный момент, с  помощью которого компания будет  уверенно держаться на высоте –  это юридическая сторона, а именно качественные, подробные договоры. Необходимо тщательно продумывать  каждый пункт договора, каждый нюанс. В условиях юридической защищенности франчайзера у компании всегда будет уверенность в процветании бренда.