Управление каналами распределения

 

 

 

 

Дисциплина «Маркетинг»

 

 

 

 

Управление  каналами распределения

 

 

 

 

                                       

2012

 

Содержание

стр.

Введение………………………………………………………………..………….3

Управление каналами распределения…………………………………….…..….4

Библиографический список……………………………………………………...13

 

 

 

Введение

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя  является выбор для различных  видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Канал распределения (канал  маркетинга) – это совокупность физических и юридических лиц, способствующих процессу перемещения товара от производителя к потребителю. Этот процесс сопровождается передачей прав собственности на товар.

Производителю важно  знать, через какое количество посредников, и как проходит товар, т.к. это напрямую влияет на объем продаж и объем производства.

При выборе каналов распределения, фирма должна учитывать ряд важнейших  факторов:

1. Потребители – характеристики, потребности, сегменты;

2. Собственно фирма  – цели, ресурсы, знания, опыт;

3. Товар или услуга  – стоимость, сложность, сохранность,  объем;

4. Конкуренция – характеристика  и тактика;

5. Каналы товародвижения  – характеристики, доступность.

После оценки этих факторов фирма принимает решения о  выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками которых являются следующие: тип используемого канала, руководство каналом, длина и ширина канала.

 

Управление каналами распределения

Выбор каналов сбыта (распределения) продукции – сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции  в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность  товара и доведение его до целевых  рынков.

С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Каналы распределения  могут быть трех типов: прямые, косвенные и смешанные:

прямые – непосредственная реализация продукции производителя  конкретному потребителю;

косвенные – использование  независимых торговых посредников  в канале сбыта;

смешанные – когда  с определенной группой потребителей устанавливается прямые связи, а с остальными косвенные.

Прямые каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются  между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Этот вариант используется в случае, когда производитель  не желает отдавать часть прибыли  посредникам, когда спрос на товар  высокодоходный. Этот вариант имеет  ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах. Производитель продукции заинтересован в поставке исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Производитель будет производить продукцию и переналаживать оборудование, только исходя из экономической целесообразности, то есть на основе формирования достаточно большой партии заказа. При прямом контакте производителя и покупателя затраты минимальны, однако такой способ продажи далеко не всегда возможен и целесообразен, особенно при внешнеторговых операциях.

Прямой канал сбыта  позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителями и  тем самым контролировать сбыт своей  продукции. Продажи осуществляется через принадлежащие предприятию  магазины, по почте, вразнос и т.п. Такая система позволяет контролировать всю маркетинговую программу. Тесный контакт с потребителем дает более полную информацию о его вкусах и привычках, но требует разветвленной системы управления сбытом и поэтому – больших затрат.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных  специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и  сервис;

сбытовые конторы или  службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

специальных агентств имеющих  или не имеющих право на заключение сделок, в функциональные обязанности  которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.);

также использование  средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя  с конечным потребителем.

Косвенные каналы связаны  с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Косвенные каналы могут  быть простыми, основанными на устном договоре между производителем и  посредником, и сложными базирующимися на конкретных соглашениях, в которых оговаривается ценовая политика, условия продажи, размер комиссионных, структура услуг и ответственность, продолжительность и условия прекращения контракта.

Преимущества этой системы  связаны с подробными знаниями торгового агента о рынке, с его способностью обеспечить реализацию товара на рынке, о котором производитель может не знать. Посредники берут на себя функции хранения готовой продукции, облегчают финансирование торгового оборота, снижают риск потерь от возможной неполной продажи товаров, тем самым сокращают издержки обращения.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов распределения.

Прямой и косвенный  сбыт имеют ряд своих специфических  характеристик. Данные характеристики приведены в таблице 1.

Механизм принятия решений  о каналах распределения, основывается на экономической и технологической  целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному  потребителю. Если любой элемент  цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Механизм принятия решений  о каналах распределения, основывается на экономической и технологической  целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

 

 

 

 

 

Таблица 1

Различие политики прямого и косвенного сбыта

Политика сбыта	Прямой сбыт	Косвенный сбыт
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен  с ориентацией на спрос, регион, потребителя  Высокие торговые наценки  розницы
Торговая политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций	Выбор такого товара, который  пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или  нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные  постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

Какой будет выбран канал  распределения, зависит от финансового  состояния предприятия, от его имиджа, производственных возможностей. Влияние  на выбор канала оказывает число  конкурентов, потребителей, их отношение к приобретению товаров и характеристики самого товара.

Важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе  или в стране в целом. В этой связи целесообразно оценивать  результативность посреднической деятельности на основе совокупности факторов, определяющих эффективность производственно хозяйственной деятельности в отдельных территориальных образованиях.

Естественно, изготовитель заинтересован  сбывать свою продукцию непосредственно  потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямой канал используется при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя. Если же поставляемое оборудование технологически менее сложное и не нуждается в специальной наладке и монтаже, то целесообразнее реализовать его через местные сбытовые организации, которые могут передать функции монтажа специализированным организациям. При изготовлении узкоспециализированных изделий и наличии конкретной заявки потребителя используется прямой маркетинг между производителем и потребителем.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия с  применением прямого канала может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. Вместе с тем существует ряд причин, по которым многие промышленные предприятия не прибегают в своей работе к сбытовым филиалам. К ним относятся предприятия, выпускающие оборудование по заказам в адрес конкретных потребителей. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями, через свой сбытовой персонал, могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

В силу того, что косвенные  каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей.

При контрактных соглашениях  все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко оговариваются для  каждого участника в письменной форме. Примерное содержание контрактного соглашения может состоять из следующих позиций:

ценовая политика;

условия продажи;

территориальные права;

структура услуг и  ответственности;

продолжительность контракта  и условия его прекращения.

При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил, лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной национальной марки может определять ее образ, диапазон цен и метод сбыта и при этом отказываться продавать свой товар через не сотрудничающие каналы сбыта.

Одной из основных характеристик  канала распределения является длина  канала. Длину канала составляет число  уровней, из которых он состоит.

Уровень канала распределения  – это любой посредник, который  выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности  на него к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняют  и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта:

канал нулевого уровня

одноуровневый канал

двухуровневый канал

трехуровневый канал

На рисунке 1 приведены  все 4 типа традиционных каналов сбыта. Рассмотрим каждый в отдельности.

Канал 1	Производитель								Потребитель
Канал 2	Производитель						Розничный торговец		Потребитель
Канал 3	Производитель		Оптовый торговец				Розничный торговец		Потребитель
Канал 4	Производитель		Оптовый торговец		Мелкооптовый торговец		Розничный торговец		Потребитель