Управление каналами распределения

 

Рис. 1. Примеры каналов распределения разных уровней

Так, канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого  маркетинга) включает производителя  и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения. Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, и другими методами. Однако в определённых ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров, при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рынках.

Прямой маркетинг считается  выгодным, если:

товар является узкоспециализированным и требует непосредственного  контакта производителя и покупателя;

цена на товар часто  меняется;

объем продаж достаточно велик и не менее чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

все потребители расположены  на небольшой территории, близко к  торговым точкам;

все торговые точки имеют  свои склады;

количество потребителей небольшое;

объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал состоит из трёх участников – производителя, розничного торговца, покупателя. Т.е. этот канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Одноуровневый канал  считается выгодным, если:

рынок плохо изучен и  у фирмы производителя нет  финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

объем предпродажного и  послепродажного сервиса незначителен;

количество сегментов  рынка невелико;

ассортимент продукции  широкий;

особенности товаров  определяют небольшую кратность  разовых покупок.

Двухуровневый канал  включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Одновременное наличие  оптовой и розничной торговли товарами считается выгодным, если:

рынок расположен на большой  территории;

поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

разница между продажной  ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной  сбытовой сети;

можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Тоже можно сказать  и о трехуровневом канале. Трехуровневый  канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Существуют каналы и  с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Соответственно, чем меньше уровней в канале распределения, тем больше возможности у производителя контролировать процесс перемещения товара. С точки зрения потребителя, чем больше количество посредников, тем выше цена товара.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе канала:

1). По потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки,  размещение и время работы  магазинов, необходимость помощи  торгового персонала, условия  кредита, основные сегменты и их характеристики);

2). Интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость  в ресурсах, потребность в сервисе,  специализация, эффективность, отношения  в каналах сбыта и опыт в  продвижении);

3). По товару или  услугам (стоимость за единицу,  техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);

4). По конкурентам (число,  концентрация, ассортимент, потребители,  методы товародвижения и продвижения,  взаимоотношения в каналах сбыта);

5). По каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).

Кроме длины канала распределения, существует такое понятие, как ширина канала – это число независимых  посредников на отдельном этапе  сбытовой цепочки. При узком канале, производитель продает товар через малое количество участников сбыта, при широком – через многих.

 

 

Библиографический список

1. Годин, А.М. Маркетинг: Учебник / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. – 672 с.
2. Иванова, Н.В. Маркетинг: Учебник / Н.В. Иванова, Е.Б. Васильченко. – Волгоград: ИПК ФГОУ ВПО Волгоградская ГСХА «Нива», 2010. – 440 с.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. — 656 с.
4. Маркетинг / Под ред. А.В. Пошатаева. – М.: КолосС, 2007. – 367 с.
5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. Проф. В.А. Алексунина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. – 716 с.