Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Марта 2015 в 16:39, курсовая работа
Цель данной работы формирование программы лояльности и их повышения. Для достижения поставленной цели в работе необходимо рассмотреть такие разделы, как:
Понятие и методы оценки потребительской лояльности;
Построение систем лояльности клиентов;
Программы повышения лояльности клиентов.
Введение..........................................................................................................3
Потребительская лояльность: понятие и методы оценки………………..4
Методы оценки потребительской лояльности……………………...…6
Построение систем лояльности клиентов…………………………………11
Этапы жизненного цикла клиентов……………………………………13
Пирамида лояльности………………………………………………….15
Программы повышения лояльности клиентов…………………………..18
Типы программ лояльности……………………………………………19
Программа поощрения – дисконтная программа…………………….19
Розыгрыши призов……………………………………………..……….20
Бонусные программы поощрения……………………………………..20
Коалиционная программа лояльности………………………………..21
Реализация программы лояльности на личном примере……………..23
Заключение……………………………………………………………………..25
Список литературы………………
Существует два способа удержания потребителей. Первый - создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям и т.д. Потребитель семь раз "отмерит", прежде чем "отрезать" все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т.д. Второй - полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов.
Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж. Такие программы широко используются в точках розничной торговли, авиакомпаниях, компаниях проката машин, иными словами, во всех секторах, которые предлагают товары и услуги повседневного пользования по достаточно высокой цене за единицу.
Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.
В России мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. На уровне рекламы потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира "Домик в деревне" истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке.
Предоставление клиенту скидки в моменты совершения им платных транзакций. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. В случае использования накопительной системы размер скидки зависит от предыдущих трат клиента - чем больше он потратил за все время пользования услугами компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки. Значительным плюсом дисконтной системы, особенно накопительной, является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, что также стимулирует покупателя пользоваться услугами только одной, определенной, компании. Тем не менее, данный подход обладает существенным недостатком. Если покупатель получает меньший дисконт, то это предложение для него часто просто не интересно. Если же ориентироваться на клиентские предпочтения, то дисконтная программа может стать просто убыточной.
Здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна - это приз, полученный в результате "счастливого случая". Однако эффективность таких программ не слишком высока. Участие является пассивным "повезет - не повезет", а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность "участников".
Альтернативой дисконтным являются бонусные программы, подразумевающие накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для него подарки из каталога компании. В качестве основного плюса бонусных систем по сравнению с дисконтными необходимо отметить использование в качестве материального стимула накопительных баллов, что обеспечивает экономическую целесообразность акции. Подобное стимулирование, как правило, оказывается экономически более целесообразным, чем предоставление накопительной скидки, так как соотношение полученных потребителем бонусов и стоимость сделанных им покупок может оказаться для компании более выгодной. Кроме того, бонусные акции являются более "эмоциональными". Клиент, принявший предложение к участию в такой программе, в большей степени будет заинтересован в накоплении бонусов, а значимость фактора стоимости предлагаемых товаров для него снизится. Как и дисконтная программа, такая схема поощрения стимулирует потребителя пользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы. Основной проблемой при разработке бонусных систем поощрения потребителей является сложность составления каталога подарков для клиентов. При его формировании важно найти верное соотношение между покупательскими интересами и выгодой компании. Потребитель будет заинтересован в участии в программе только в том случае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Очевидно, что наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться ее продукт, за который клиент в любом случае платит деньги. Поэтому компании придется выводить из оборота компании какую-то часть популярных товаров, чтобы раздавать их бесплатно в качестве подарков в обмен на бонусы. Если же придерживаться принципа формирования подарочного каталога по остаточному принципу, то если предлагать потребителям в качестве подарков не слишком популярные товары, то бонусная система потеряет свою привлекательность для клиентов и перестанет работать.
Объединяет несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Она может быть построена как на дисконтных, так и на бонусных схемах. Несомненным плюсом коалиционных программ лояльности является объединение клиентских баз различных компаний. Объединение баз данных дает прекрасную возможность для планирования различных бонусных акций, ведь в качестве поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров, тем самым продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета. Коалиционным программам свойственны те же преимущества и недостатки, что и традиционным дисконтным или бонусным схемам. Наиболее предпочтительным видится построение такой программы на бонусных механизмах, предполагающих высокую вовлеченность потребителей в программу и обеспечивающих ее экономическую эффективность. Важным моментом является соблюдение принципа непересечения коммерческих интересов участников коалиции. Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой программой. Частным случаем коалиционной программы лояльности является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. По сути, это означает выполнение банковской картой роли дисконтной или бонусной. Банк приобретает возможность стимулировать держателей карт пользоваться ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников коалиции смысл программы остается прежним. Подобные программы лояльности действуют либо по бонусной схеме, либо по принципу возвращения части потраченных средств на счет держателя карты.
Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей.
У меня, как у клиента и как у потребителя есть множество бонусных и скидочных карт тех или иных компаний. Но, как ни странно, мое предпочтение отдано лишь малой их части.
Бонусные программы:
1.
Данная компания предлагает мне приобретать у нее мясную, молочную и алкогольную продукцию. При покупке мне на бонусную карту начисляются так называемые «Кегли». Покупку я могу оплатить накопленными «Кеглями» как частично, так и полностью. Согласитесь, такое мало кто предлагает!). Стоимость товара в «Кеглях» указана на всех ценниках (мясная продукция – 100 гр. за …. Кеглей, алкогольная продукция – 1000 мл. за …. Кеглей). Это очень удобно и выгодно. Однажды я оплатила полностью покупку «Кеглями». Сумма в рублях была около 1 600 руб., в «Кеглях» получилось – 10 100 «Кеглей» из имеющихся у меня 32 000 (копить их не так и трудно). Качеством продукции я тоже очень довольна. За 4 года один (!) раз мне попалось не свежее мясо и то, мне его обменяли без всяких чеков на следующий день.
2.
Так как я являюсь страстным автолюбителем и имею свой автомобиль – мне крайне необходимо его чем-то кормить и обязательно купать. Компанией, которая смогла удовлетворить мои потребности оказалась Роснефть. Меня очень устраивает качество/цена топлива, обслуживание (заправщик – кассир – заправщик) и большое количество АЗС. Не так давно на АЗС Роснефть на которой я чаще всего заправляю свой автомобиль открылась автомойка. Воспользовавшись однажды ее услугами я теперь мою автомобиль только там, готовая отстоять очередь даже из 5 машин. Мне понравилось, что автомойщики русские, приветливые, учитывают все мои пожелания и ничего мне не навязывают. Моют автомобиль качественно и не дорого. Минус только один, насколько я поняла в Москве таких автомоек лишь две. При оплате топлива, товаров магазина или услуги автомойки на мою карту клиента начисляются бонусы. Ими можно оплатить товары из каталога подарков. Но мне это не нужно. Единственное, на что я трачу накопленные бонусы – это оплата топлива: 3 999 бонусов – 20 литров любого топлива. Накопить тоже не так долго, если постоянно пользоваться услугами Роснефть.
3.
Этим пользуется мой супруг. Данная программа является примером Коалиционной программы лояльности (несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию). В ней участвуют две компании: «М.Видео» — российская торговая сеть по продаже бытовой техники и электроники и Альфа-банк — крупнейший российский коммерческий банк.
Заключение
Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе.
Лояльность определяется сочетанием "поведенческих" и "воспринимаемых" характеристик. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п.
Существует также несколько распространенных инструментов воздействия на поведенческую лояльность клиентов - это программы поощрения клиентов, такие как:
дисконтная программа;
розыгрыши призов;
бонусные программы;
коалиционная программа.
Все эти методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений.
Важным этапом построения лояльности клиентов является достижение высокого уровня их удовлетворенности продуктами и услугами организации, а также уровнем обслуживания и качеством сервиса, обеспечиваемом компанией своим покупателям. Кроме того, в процессе формирования комплекса лояльности важно предусмотреть наличие в нем различных мер, направленных на обеспечение клиентов компании как материальными, так и нематериальными преференциями.