Управление маркетингом на основе CRM-технологий

 

Рис. 2. Данные, используемые в процессе маркетингового планирования

Комплекс Marketing Analytic 4 имеет модульную структуру. Это модули аналитического CRM – Analyzer, Geo, Portfolio и Predictor, – а также модуль оперативного CRM – c-Commerce. Каждый модуль может быть использован как по отдельности, так и в комплексе с другими модулями. Кроме того, он может быть включен в других корпоративных систем.

Модуль c-Commerce предназначен для оперативной работы с клиентами. Он позволяет собирать информацию о клиентах, необходимую для оперативной работы и стратегического анализа, а также дает возможность планировать оперативную работу отдела сбыта. Модуль содержит средства для гибкой настройки под конкретные нужды предприятия. Информация по продажам и маркетинговым мероприятиям, собранная в c-Commerce поступает в

Хранилище данных. При этом пользователь сам выбирает признаки, по которым он хочет анализировать свои продажи. Использование в качестве системы управления базами данных MS-SQL и реализация сложной системы разграничения прав доступа делают решение достаточно масштабируемым, позволяя использовать его на широком спектре предприятий, начиная с быстро растущих предприятий малого бизнеса и заканчивая крупными предприятиями.

Модуль Analyzer представляет собой OLAP-средство (online analytical processing – анализ данных в реальном режиме времени), предназначенное для анализа маркетинговых баз данных. Это могут быть внутренние данные продаж, данные внешнего мониторинга рынка или любые другие базы данных.

Модуль Analyzer содержит средства статистического анализа данных, блок анализа динамики, блок многомерного анализа, позволяющего быстро представлять данные в любом требуемом аналитику разрезе, а также блок расчета и анализа рыночных показателей.

Модуль Geo содержит инструменты представления данных пользователя на географической карте. Данные, отображаемые на карте, могут поступать из Хранилища через модуль Analyzer или из других источников, имеющихся у пользователя.

Модуль Predictor содержит инструменты статистического прогнозирования, предназначенные в первую очередь для целей маркетинга и сбыта. Для использования модуля требуются лишь минимальные знания в области статистики. Модуль Predictor содержит средства совместного прогнозирования нескольких рядов с учетом из взаимозависимости. Например, при прогнозе сбыта целесообразно учитывать влияние рекламы, изменения цен и других факторов.

Совместный анализ рядов позволяет проводить what-if (что если) анализ. В частности, можно определить, каким образом изменится сбыт при различных сценариях ценовой политики. Модуль Predictor содержит также более простые методы, такие как выделение сезонности и прогноз методом трендов. Исходные данные для прогнозирования могут браться как из модуля Analyzer, так и из других имеющихся у пользователя источников.

Модуль Portfolio предназначен для проведения стратегического анализа деятельности фирмы на основе методологии портфельного анализа, а также для представления результатов любых маркетинговых исследований в виде портфельных матриц. Портфельный анализ является одним из наиболее распространенных методов стратегического маркетингового анализа. Он дает предприятию возможность определять долгосрочную инвестиционную политику по отношению к различным сегментам деятельности.

Предприятию, в силу ограниченности собственных ресурсов, приходится постоянно расставлять приоритеты в направлениях своей деятельности и делить сегменты на:

1) перспективные, требующие  инвестиционных вложений,

2) бесперспективные, но прибыльные, сохраняемые для обеспечения финансовой стабильности

3) бесперспективные и  неприбыльные, от которых необходимо  избавляться.

В портфельном анализе для проведения подобной классификации все сегменты обычно оценивают по двум критериям: привлекательность сегмента и конкурентоспособность предприятия на сегменте. В зависимости от значений этих критериев к сегменту применяется определенная инвестиционная стратегия.

Модуль Portfolio содержит целый ряд методологий получения стратегических портфельных матриц, а также содержит удобные графические средства их отображения.

Поскольку портфельные матрицы часто получают на основе экспертных оценок, модуль Portfolio содержит возможность генерации экспертных анкет в программе Excel, а затем их импорт с уже введенными оценками экспертов.

Исходные показатели для оценки привлекательности и конкурентоспособности импортируются из модуля Analyzer, что дает возможность получать рекомендации для принятия управленческих решений в режиме мониторинга.

На сегодняшний момент растущую потребность предприятий в специализированном программном обеспечении в области маркетинга в полной мере могут удовлетворить только CRM-системы. Возможности сбора и обработки данных в таких системах должны помогать маркетологам, не являющимся специалистами в программировании, статистике и математике, проводить качественный анализ маркетинговой информации, используя свои знания рынка, а не программно-математического инструментария.

 

 Вопросы для обсуждения на семинаре

1. Дайте определение GRM-технологии.

2. Назовите основные принципы, лежащие в ее основе GRM

3. Какими инструментами  поддерживается CRM стратегия?

4. Определите особенности CRM системы в России.

5. Основные проблемы при реализации GRM-технологии.

6. Определите роль CRM в планировании маркетинга.

7. Назовите преимущества  и недостатки GRM-технологии.

8. Какие требования предъявляются  к сотрудникам при внедрении

GRM-технологии?

& Рекомендуемая литература:

1. Бутузова, Н. Ю. Востребованность  концепции GRM (управление

взаимоотношениями с клиентами // Проблемы развития предприятий: теория и практика: Материалы 3-й Межд. науч.-практ. конф. 20–21 ноября 2003 года.

Ч.2. Менеджмент. Экономика труда и управления персоналом. Коммерция,

логистика и сервис. Маркетинг. Самара : Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2003. – С. 367–369.

2. Демин В. CRM нельзя купить, CRM – это стратегия вашего бизнеса. –

http://www.kazna.ru/news.html?id=466.

3. Мак-Дональд М. Стратегическое  планирование маркетинга. – СПб: Питер, 2000.

Домашнее задание

Проанализируйте проблемы с которыми сталкивается компания/предприятие при внедрении, использовании CRM-технологии. Обоснуйте применение CRM-технологии в своей компании.