Управление маркетингом на предприятии. Организация маркетинга. Система маркетинговых планов

 

 

Контрольная работа

 

По дисциплине «Маркетинг»

Тема «Управление маркетингом на предприятии. Организация маркетинга. Система маркетинговых планов»

 

 

 

 

Проверил:

 

 

 

 

 

                                                          План:

 

 

      Введение……………………………………………………………….     3

1. Управление маркетингом на предприятии………………………..       5

      1.1.Процесс управления маркетингом……………………………….       5

2.  Организация маркетинга……………………………………………     11

      2.1.Контроль маркетинговой деятельности………………………….     11

      2.2.Концепции управления маркетингом…………………………….     12

3.  Система маркетинговых планов……………………………………     14

      3.1.План маркетинга…………………………………………………...     15

      3.2.Стратегическое планирование в маркетинге…………………….      17

      3.3. Служба маркетинга на предприятии……………………………..     20

4.  Решение задач……………………………………………………………. 24

     Заключение………………… ……………………………………………  28

   Список литературы…………………………………………………….. 30

     Приложение……………………………………………………………...

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       Введение

Немногим более десяти лет как рынок России является очень насыщенным товарами, все это  произошло благодаря развитию товарно-денежных отношений. Необходимо сказать, что развитие предпринимательства в России все еще носит скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства: рост и сохранение числа предприятий в негосударственном секторе, повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. За последние годы выросла инновационная активность предприятий, сформировался рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг. Поэтому положения новой управленческой системы взглядов должны выражать объективные потребности экономики и общества в целом, использование которых при построении новой системы управления поможет нашей стране ускорить преодоление кризисной ситуации и вернуться к процветающей экономике с наименьшими потерями для общества.

Управление маркетингом на предприятии должно базироваться на комбинации методов, носящих рыночный и административный характер.

Каждое предприятие, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Будут  ли это маркетинговые исследования, разработка стратегического планирования предприятия, расширение внешнеэкономических связей, а может быть даже привлечение иностранного капитала или налаживание коммуникаций - вот далеко не полный перечень тех задач, которые не всегда были в пределах компетенции предприятий, а теперь стоят в ряду важнейших.

 Маркетинг представляет  собой нечто большее, чем просто  продвижение товаров и услуг  на рынок. С помощью маркетинга  заставляют предприятие делать  то, что необходимо потребителю. Словосочетание «маркетинг» стремительно вошло в наш повседневный речевой оборот.           Наличие службы маркетинга на предприятии стало рассматриваться как некий стандарт рыночного мышления современного руководителя, на большинстве предприятий создаются службы изучения конъюнктуры рынка и рекламы.

Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров  к потребителю и сбытом, чтобы  достигнутое разнообразие благ приводило  к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам необходимо знать, что представляет собой рынок, как он функционирует.         Цель маркетинга - создать ценность путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более высокий стандарт жизни, содержанием маркетинга является комплексное исследование целей и причин принятия решений участниками рынка в процессе взаимоотношений спроса и предложений.

От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании (предприятия). Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

Разработка мероприятий  по совершенствованию маркетинговой  деятельности для предприятия сегодня  является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой организации. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей. Поэтому в настоящее время актуальность совершенствования маркетинговой деятельности на фирме не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом.

 

 

     1. Управления маркетингом на предприятии

         1.1. Процесс управления маркетингом

     В современном  развитии производства маркетинг  рассматривается как ведущая  функция управления, определяет  не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Управление маркетингом - часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности. Другими словами, процесс управления маркетингом - это есть ничто иное, как «последовательность действий подразделений маркетинговой службы (управления) по достижению тактических и стратегических целей маркетинга (анализ рыночных  возможностей, выбор целевых рынков. разработка комплекса маркетинга и др.)» [7]. Управление маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.

    Управление  маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий.

Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя четыре этапа. Схематически он представлен на рис.1:

 

Процесс управления маркетингом на предприятии

 

 

 

Рис.1. Процесс управления маркетингом на предприятии

 

   Первый этап - анализ рыночных возможностей следует начинать c установления доли предприятия на товарном рынке, которая определяется по каждому товару по формуле:

Др = Пд / Ер × 1ОО%,

где Пд - количество проданного предприятием товара в стоимостном  измерении за определенный период времени (обычно за год);

Ер - реальная (фактическая) емкость рынка, это объем проданного - товара в течение определенного  времени.

Емкость национального рынка имеет вид:

Ер = Q+З-Э+И,

где Q - выпуск товара всеми производителями на рынке за определенный период времени;

З - остаток товарных запасов  в начале установленного периода;

Э - экспорт товара;

И - импорт товара.

  В общем случае емкость товарного рынка можно определить также c помощью выражения:

Ер = п × К × ц

где n - число покупателей данного вида товара на рынке;

K - количество покупок товара за исследуемый период;

ц - средняя цена данного  товара.

   Емкость товарного  рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной. Реальная емкость - фактическое количество проданного на рынке товара, a потенциальная - количество товара, которое можно продать на рынке за установленный период.

  С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности.

   Поиск новых  рыночных возможностей осуществляется путем постоянного наблюдения за изменениями на рынке.

      Характеристика  рыночных возможностей предприятия,  целесообразность их практической  реализации, a также задачи, которые  требуется решить предприятию  в процессе практической реализации рыночных возможностей, представлены в табл.1.

 

    Таблица 1.

    Характеристика рыночных возможностей предприятия

   и условия  целесообразности их практической  реализации

Рыночные возможности предприятия	Характеристика рыночных возможностей предприятия	Условия целесообразности практической реализации рыночной возможности предприятия	Задачи предприятия, направленные на практическую реализацию рыночных возможностей
1. Более глубокое проникновение  на рынок: "существующий рынок  – существующий товар"	Рост объема сбыта  на существующем рынке без внесения изменений в производимый и продаваемый  товар	Реализация целесообразна, если существующий рынок не насыщен	Увеличение затрат на рекламу, поиск новых каналов  сбыта, снижение издержек производства и продажи товаров по ценам ниже, чем у конкурентов
2. Расширение границ  рынка: "новый рынок – существующий  товар"	Рост объема сбыта существующего товара на новых рынках или сегментах	Реализация целесообразна  при выходе предприятия на новые  рынки или сегменты рынка	Изучение потребителей и сегментация нового рынка, выбор  нового целевого рынка
3. Разработка нового  товара для существующего рынка: "существующий рынок – новый  товар"	Рост объема сбыта  за счет производства и продажи нового товара на существующем рынке	Реализация целесообразна  при наличии у предприятия  нескольких перспективных торговых марок	Исследование товарного  рынка и прогнозирование спроса покупателей на новый товар. Расчеты  экономической эффективности инвестиций в производство нового товара
4. Разработка нового  товара для нового рынка (диверсификация): "новый рынок – новый товар"	Рост объема сбыта  за счет продажи нового товара на новых  рынках	Реализация целесообразна  при наличии у предприятия  значительных финансовых ресурсов	Комплексные исследования рынка. Расчет экономической эффективности инвестиций в развитие производства нового товара

  

 

   Вторым этапом процесса управления маркетингом на предприятии является выбор целевого рынка. Целевой рынок - это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность.

   Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка. Сегментация рынка - разделение его на гpyппы покyпатeлей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

    Привлекательность целевого рынка для предприятия определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем конкypенции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), pecypсaми предприятия, необходимыми для освоения сегмента.

Выбор завершается позиционированием  товара. Позиционирование - есть формирование идеального образа товара, обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

    Третий этап управления маркетингом - разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. B комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Такие составные элементы комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, р1асе, promotion, поэтому часто комплекс маркетинга обозначают сочетанием "4Р".

    При разработке комплекса маркетинга предприятие должно, вырабатывая критическое отношение к своим товарам, подвергать их анализу, изучать их жизненный цикл. Товаропроизводитель должен постоянно задавать себе следующие вопросы:

     1. Продолжает ли производимый товар удовлетворять потребности целевого рынка?

     2. Изменились ли потребители товара, появились ли новые потребители?

     3. Не может ли старый товар удовлетворить потребности новых сегментов рынка?

    Управление маркетингом на предприятии включает в себя также планирование и контроль. Планирование - это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, a текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

   Контроль в маркетинге необходим для оценки ypовня выполнения планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и контроль над выполнением текущих планов.

   В современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие в целом создало систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим.

       2. Организация маркетинга

         2.1. Контроль маркетинговой деятельности предприятия

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, оценка положения  процессов в области маркетинга.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько  приспособляемость предприятия  к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг – аудит.

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на (маркетинг – микс) в целом или на отдельные инструменты. При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка.

2) Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ.

Организация контроля зависит  от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных  задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

С ростом предприятия  и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы  по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица – службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа.

Таким образом, маркетинговый  контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.