Управление маркетингом на предприятии. Организация маркетинга. Система маркетинговых планов

• каким бизнесом мы занимаемся?
• кто наши потребители?
• какова цель нашей работы?
• каким будет наш бизнес?

   На каждом уровне управления план компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

 

    3.3. Служба маркетинга на предприятии

 

  Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. « Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка» [13].

   В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний: 

Первый этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

Второй этап – организационная концентрация задач маркетинга, как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Третий этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.

Следующий этап – маркетинг как главная функция компании – заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

   В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1) Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Структура функциональной организации маркетинга представлена в Приложении В. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой.

Для преодоления координационных  проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача – координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

Особенности деятельности менеджера по продукту таковы:

-    деятельность  менеджера оценивается по успеху  продукта;

- менеджер выполняет,  как правило, координирующую роль  без конкретных властных полномочий;

- различные менеджеры  по продуктам должны конкурировать за ресурсы компании (мощности, финансы и т.д.);

- при управлении по  продуктам высока вероятность  конфликтов, необходимо четкое разделение  полномочий.

Менеджмент по продуктам  улучшает  процесс планирования продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

2) Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания. Чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. Структура организации по продуктам представлена в Приложении В. Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству компании.

3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам, каждому отделу поручается какая – либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Структура организации по клиентам представлена в Приложении Г. Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

4) Организация маркетинга по географическому принципу (представлена в Приложении Г). Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно  редко.

5) Матричная организация маркетинга (структура представлена в Приложении Д) основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект – менеджмент. 

Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной  структуры службы маркетинга, которая  подходила бы для любых условий,  при выборе формы структуры следует  принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

         Задача 1

Ресторан закупает вино по цене 100 руб. за бутылку. В таблице задан  
спрос на бутылку вина в ресторане при различных ценах. Возможные  
варианты наценок: 20%, 40%, 60%, 80%, 100%.

а) Найдите число  проданных бутылок, а также выручку и прибыль,  
полученные от их продажи при наценке 60%;

б) Определите, при  какой наценке выручка ресторана, полученная от  
продажи вина, будет наибольшей;

в) Определите, при  какой наценке прибыль ресторана, полученная от  
продажи вина, будет наибольшей.

 

Цена, руб.	120	140	160	180	200
Спрос, бут.	40	30	15	10	5

а) Так как цена равна 100 рублей, то наценка в 60% даст цену, равную  
160 рублей. Таким образом, спрос на бутылку вина по цене 160 рублей,  
согласно таблице, будет равен 15 штук.

Выручку от продажи 15 бутылок вина можно посчитать по следующей

формуле:

Выручка = Цена с наценкой * Количество проданных бутылок  
Таким образом:

Выручка = 160 * 15 = 2400 руб.

Прибыль будет  равна выручке за вычетом издержек. В данном случае

издержки будут  равны:

Издержки = Количество бутылок * Цена без наценки  
Издержки = 15 * 100 = 1500

Прибыль = Выручка - Издержки = 2400 - 1500 = 900 руб.

Таким образом, при наценке в 60% количество проданных бутылок

будет равно 15 штукам, выручка фирмы составит 2400 руб., а прибыль

составит 900 руб.

 

       Для выполнения заданий б) и в) необходимо подсчитать значения  
выручки и прибыли с учетом каждой возможной наценки. Для этого была составлена следующая таблица.      

 Таблица 1. Данные о прибыли и выручке с учетом разных наценок

 

Цена с	120	140	160	180	200
наценкой, руб.
Спрос, бут.	40	30	15	10	5
Выручка	4800	4200	2400	1800	1000
Прибыль	800	1200	900	800	500

     Данные  о выручке были подсчитаны  с помощью следующей формулы: Выручка = Цена с наценкой * Количество проданных бутылок (спрос)  
Прибыль = Выручка - Количество бутылок * Цена без наценки. Таким образом, выручка окажется наибольшей при минимальной  
            наценке в 20%, она составит 4800 руб.  Прибыль же окажется максимальной при наценке в 40% и составит  
            1 200 руб.

Задача 2

В таблице заданы постоянные издержки, издержки на единицу  
продукта, выпуск и целевая прибыль для пяти различных фирм. Рассчитайте  
цену товара для каждой фирмы.

 

Фирма	Издержки	Издержки	Выпуск	Целевая
	постоянные	на  единицу		прибыль
А	200	3	100	440
В	60	160	3	220
С	400	20	30	800
М	170	4	70	320
К	600	50	20	80

Зная, постоянные издержки, издержки на единицу продукта, объем  
выпуска и целевую прибыль, можно посчитать выручку, затем прибыль, а  
затем цену товара для каждой фирмы.

Для подсчета прибыли  воспользуемся следующей формулой:

Целевая Прибыль = Выручка - Совокупные Издержки

Совокупные издержки представляют собой сумму постоянные и  
переменных издержек, иными словами:

Совокупные издержки = Постоянные Издержки + Переменные  
издержки

Переменные издержки можно подсчитать путем умножение издержек

на единицу на объем выпуска, то есть:

Переменные издержки = Издержки на единицу * Объем выпуска  
Выручку в свою очередь можно посчитать по следующей формуле:

Выручка = Цена * Объем выпуска

Таким образом, формула целевой прибыли будет выглядеть так:

Целевая прибыль = Цена * Объем выпуска - Совокупные издержки

Из этой формулы  можно вывести формулу цены:

Цена=(Целевая  прибыль+ Совокупные издержки)/Объем  выпуска

Пользуясь приведенными выше формулами, можно рассчитать недостающие  данные, представленные в таб. 2.

Таблица 2  
Данные издержек и цен на товары по фирмам А, В, С, М, К

 

Фирма	Издержки
		Цена:
	совокупные:
А	500	9,4
В	540	253,3
С	1000	60
М	450	11
К	1600	84

Таким образом, цена на товар фирмы А составит 9,4 руб., цена на товар  
фирмы Б - 253,3 руб., на товар фирмы С - 60 руб., на товар фирмы М - 11  
руб., на товар фирмы К - 84 руб.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Мы можем смело утверждать, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности предприятия. Маркетинг связан со всеми сферами  её деятельности, и, следовательно, фирме  необходимо знать как можно больше о его законах и специфике. В данной работе были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, методы выделения сегментов маркетингового комплекса, а также процесс планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности на предприятии.

Делая вывод об актуальности данной темы, можно смело сказать, что маркетинг- это процесс, в  ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.