Содержание
Теоретические
вопросы
Функциональная структура отдела
маркетинга: характеристика, достоинства
и недостатки, функции подразделений,
условия применения
Функциональная структура управления
наиболее часто используется в практике
деятельности фирм. При такой структуре
в непосредственном подчинении вице-президента
или маркетинг-директора находятся отделы
(или какие-то другие подразделения): управления
маркетингом, коммуникаций, маркетинговых
исследований, новых товаров, продаж, сервиса.
Отдел управления маркетингом координирует
деятельность других отделов. Число таких
отделов может быть различным. Например,
может быть еще создан отдел ценообразования,
в то время как некоторые из указанных
могут быть объединены в один.
Функциональный подход зачастую используется
при продвижении компанией одного товара
или узкого товарного ассортимента, адресованного
одному целевому сегменту рынка. Помимо
решения конкретных маркетинговых задач,
важными задачами функциональных маркетинговых
служб являются обеспечение ориентации
всей деятельности организации на использование
принципов маркетинга, координация работы
всех подразделений и служб организации
в данном направлении.
Достоинства функциональной
структуры отдела маркетинга:
- Простота управления
- Однозначное описание обязанностей каждого
сотрудника
- Возможность функциональной специализации
маркетологов как фактор роста их профессиональной
подготовленности
- Конкуренция между отдельными участниками
как стимул роста эффективности работы
- специализация;
- четкое разграничение компетенции;
- стандартизация управленческих процессов.
Это определяют высокую эффективность
этой организационной структуры. Однако
ее результативность обычно снижается
по мере расширения ассортимента и увеличения
числа рынков сбыта.
Недостатки функциональной
структуры отдела маркетинга:
- трудности координации;
- необходимость передачи решения задач,
выходящих за пределы компетенции, высшему
звену;
- недостаток мотивации у сотрудников
из-за непонимания конечной цели.
- Снижение качества работы при расширении
номенклатуры товаров
- Отсутствие механизма поиска нетрадиционных
видов и направлений деятельности фирмы
- Конкуренция между отдельными функциональными
участниками - борьба за частный, а не общефирменный
интерес
- отсутствие специализированных подразделений
по продукту;
- затрудненность связи и контроля за процессом
разработки идей нового товара, его создания
и внедрения на рынок, приводит к замедлению
инноваций;
- из-за отсутствия специальных служб по
регионам не учитывается их специфика
или возникают трудности с внедрением
продукта на определенные рынки;
- затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых подразделений;
- высокие профессиональные требования
к руководителям;
- сложные коммуникации между исполнителями;
- ярко выраженный авторитарный стиль
руководства;
- перегрузка руководителей
Задачи отдела конъюнктуры
рынка, спроса и рекламы продукции
- Разработка краткосрочной, среднесрочной
и долгосрочной стратегии маркетинга.
- Исследование факторов, определяющих
структуру и динамику потребительского
спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры
рынка. Изучение спроса на продукцию предприятия
и разработка долгосрочных, среднесрочных
и краткосрочных прогнозов потребности
в выпускаемой продукции.
- Исследование потребительских свойств
выпускаемой продукции и предъявляемых
к ней требований со стороны производителей.
- Ориентация разработчиков и производства
на выполнение требований потребителей
к выпускаемой продукции.
- Организация рекламы и стимулирование
сбыта продукции.
Задачи отдела сбыта
- Своевременная подготовка и заключение
договоров на поставку готовой продукции.
- Обеспечение выполнение планов поставки
продукции в сроки и по номенклатуре в
соответствии с заключенными договорами.
- Контроль за поставкой продукции структурными
единицами.
- Обеспечение правильного учёта приёмки
и отчётности по отгрузке продукции.
Задачи отдела технического
обслуживания выпускаемой продукции
- Фирменное обслуживание выпускаемой
продукции.
- Организация опорных баз по эксплуатации
и ремонту выпускаемой продукции.
- Организация работ по досборке, регулировке,
обкатке, предпродажному сервису и поставке
потребителям продукции в собранном виде.
- Организация работ по внедрению прогрессивных
технологий ремонта и восстановления
узлов и деталей.
- Расчёт потребности резервного фонда
запасных частей, его создание и восполнение.
- Организация информационного обеспечения
по внедрению и использованию новой техники.
Задачи прогнозирования и
планирования маркетинга
- Разработка прогнозов конъюнктуры рынка,
платежеспобного спроса, перспектив развития
предприятия, номенклатуры продукции,
планируемой к постановке на производство,
и цен.
- Разработка стратегии маркетинга.
- Выработка рекомендаций по формированию
производственных мощностей и плана производства.
Задачи и функции бюро изучения
рынка сбыта и спроса
- Исследование факторов, определяющих
структуру и динамику потребительского
спроса на продукцию предприятия (исследование
конъюнктуры рынка).
- Изучение спроса на продукцию предприятия
и разработка прогнозов потребности в
выпускаемой продукции.
- Определение конкурентоспособности
продукции предприятия.
- Исследование потребительских свойств
производимой продукции и предъявляемых
к ним потребительских требований.
- Ориентация разработчиков и производства
на выполнение требований потребителей
к выпускаемой продукции.
Задачи бюро рекламы
- Определение наиболее эффективных направлений
проведения рекламы с учетом особенностей
выпускаемой продукции и конъюнктуры
рынка.
- Организация всех необходимых видов
рекламы продукции и формирование доверия
и уважения к предприятию-изготовителю.
Организация деятельности предприятия
на основе концепции интегрированного
маркетинга
Маркетинг, ориентированный
и на продукт, и на потребителя одновременно,
направленный на всемерное снижение риска
для предприятия, называется интегрированным
маркетингом.
потребители становятся все
более непохожими друг на друга, изделия
должны постоянно претерпевать десятки
изменений и доработок, прежде чем они
начинают соответствовать запросам таких
потребителей. Каждый год должны выпускаться
новые модели с одной целью - удовлетворять
тех, кого что-то не устраивает в предлагаемом
ассортименте изделий и услуг.
Маркетингово-ориентированная
компания должна:
- чутко реагировать на все, что
происходит на рынке;
- видеть неудовлетворенную пока
еще потребность;
- знать, что нужно выпускать,
с какими модификациями, как разворачивать
новое производство.
В рамках интегрированного
маркетинга функции, прямо или косвенно
связанные с изучением рынка, выполняются
всеми структурными подразделениями на
всех уровнях управления. Соответственно
меняется и организация самого управления.
Функции маркетинга должно выполнять
в компании не одно специально выделенное
структурное подразделение или служба,
а все. Если этого нет, об удовлетворении
потребителя сегодня не может быть и речи.
Таким образом, изменяется вся
концепция организационного устройства
компании. На место линейно-функциональных
организационных структур управления
приходят дивизиональные оргструктуры
управления. Производственные отделения
(дивизионы), организованные по продуктовому,
региональному или проектному принципам,
объединяют команды руководителей и специалистов,
ориентированные на решение конкретной
задачи, создание и продвижение конкретного
продукта, способные к тому же нести всю
полноту ответственности за доходы и расходы,
движение денежных средств, другие финансовые
результаты.
Интегрированный маркетинг
– это продвижение продукта на рынке,
основанное на предвидении будущих нужд
и предпочтений потребителей, изменений
в структуре потребительских предпочтений
и заблаговременной адаптации продукта
в соответствии с этими запросами при
одновременном учете в высшей степени
индивидуализированных запросов различных
групп потребителей (сегментов рынка)
в различных регионах.
Упражнения
Упражнение 1. Составьте схемы структур управления,
используя заданные элементы. Охарактеризуйте
эти структуры. Какие принципы департаментализации
(разбивки на отделы) в них используются?
Какие недостатки имеют эти структуры?
Рис. 1. Структура отдела маркетинга
- Служба маркетинговых
исследований;
- Справочная служба;
- Отдел исследований
и развития;
- Отдел работы с клиентами;
- Отдел управления
коммуникациями
- Служба перспективного
планирования;
- Служба оформления
заказов;
- Начальник отдела
маркетинга;
- Служба рекламы;
- Служба связей с
общественностью
Это функциональная организационная
структура. Функциональная департаментализация
— это процесс деления организации на
отдельные элементы, каждый из которых
имеет свою четко определенную, конкретную
задачу и обязанности. В принципе создание
функциональной структуры сводится к
группировке персонала по тем широким
задачам, которые они выполняют. Конкретные
характеристики и черты деятельности
того или иного подразделения соответствуют
наиболее важным направлениям деятельности
всей организации.
Достоинства функциональной
структуры отдела маркетинга:
- Простота управления
- Однозначное описание обязанностей каждого
сотрудника
- Возможность функциональной специализации
маркетологов как фактор роста их профессиональной
подготовленности
- Конкуренция между отдельными участниками
как стимул роста эффективности работы
- специализация;
- четкое разграничение компетенции;
- стандартизация управленческих процессов.
Это определяют высокую эффективность
этой организационной структуры. Однако
ее результативность обычно снижается
по мере расширения ассортимента и увеличения
числа рынков сбыта.
Недостатки функциональной
структуры отдела маркетинга:
- трудности координации;
- необходимость передачи решения задач,
выходящих за пределы компетенции, высшему
звену;
- недостаток мотивации у сотрудников
из-за непонимания конечной цели.
- Снижение качества работы при расширении
номенклатуры товаров
- Отсутствие механизма поиска нетрадиционных
видов и направлений деятельности фирмы
- Конкуренция между отдельными функциональными
участниками - борьба за частный, а не общефирменный
интерес
- отсутствие специализированных подразделений
по продукту;
- затрудненность связи и контроля за процессом
разработки идей нового товара, его создания
и внедрения на рынок, приводит к замедлению
инноваций;
- из-за отсутствия специальных служб по
регионам не учитывается их специфика
или возникают трудности с внедрением
продукта на определенные рынки;
- затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых подразделений;
- высокие профессиональные требования
к руководителям;
- сложные коммуникации между исполнителями;
- ярко выраженный авторитарный стиль
руководства;
- перегрузка руководителей
Вариант 3
Рис. 3. Структура отдела маркетинга
- Начальник отдела
маркетинга;
- Отдел рекламы и
связей с общественностью;
- Сектор маркетинговых
исследований;
- Сектор обработки
заказов;
- Менеджер по марке
А;
- Отдел управления
товарами;
- Информационно-аналитический
сектор;
- Отдел сбыта;
- Менеджер по марке
С;
- Менеджер по марке
B;
- Сектор сервисного
обслуживания;
- Интернет-представительство;
- Сектор комплексного
маркетингового планирования;
- Пресс-служба;
- Сектор обучения
торгового персонала;
- Сектор рекламы
и стимулирования сбыта;
- Отдел маркетингового
анализа и планирования;
- Сектор внешнеэкономических
связей
Это товарно-функциональная структура
с введением должностей координаторов
по товарам. Предприятия, производящие
широкий ассортимент товаров, создают
систему управления, основанную на различиях
между товарами. Такая организация маркетинга
не заменяет функциональную организацию,
а является ее дополнением. Руководители,
ответственные за маркетинг отдельных
товаров, возглавляют соответствующие
маркетинговые программы.
Преимущества данного типа
организационной структуры управления:
- управляющий, занимающийся определенным
товаром, имеет возможность координировать
различные маркетинговые затраты по данному
товару;
- управляющий может быстро реагировать
на требования рынка;
- в поле зрения управляющего постоянно
находятся все модели товара, как пользующиеся
повышенным спросом, так и менее популярные
у покупателей;
- легче выявлять способных сотрудников,
так как они привлекаются к участию во
всех сферах оперативной маркетинговой
деятельности.
- Позволяет уменьшить дублирующие функции
по тем вопросам, которые в выполнении
не имеют выраженной специфики для конкретного
товара.